粉丝经济影响下的数字音乐行业发展趋势探析
“粉丝经济”是近年发展起来的新兴文化经济模式，在其影响下数字音乐也蓬勃发展，歌手的数字专辑销量一次又一次刷新纪录。数字音乐的发展受粉丝经济影响是与现阶段数字音乐的发展特点有关。粉丝经济对数字音乐发展的影响既有积极方面也有消极方面：一方面其推进了数字音乐正版化进程，优化行业环境，实现差异化营销；另一方面又忽略了音乐的艺术属性，削弱了音乐的多样性。未来数字音乐行业发展将更加迅速，付费意识的形成使得互联网音乐平台盈利模式多元化，平台服务差异化赢得竞争优势，粉丝文化将发展为粉丝生态并完善音乐产业链。
一、数字音乐发展现状
热门音乐IP支撑数字音乐市场
2016年6月初，鹿晗首张迷你数字专辑《Reloaded Ⅰ》销量突破300万张，成为首张QQ音乐认证的“殿堂金钻唱片”。借由《Reloaded》系列专辑，鹿晗成为首位IFPI（国际唱片业协会）权威认证的“白金唱片”内地歌手。在实体唱片市场规模逐渐萎缩的今日，以鹿晗为代表的一批新生代偶像异军突起，一次又一次地刷新各类记录。而在背后支撑着辉煌数据的正是这些“小鲜肉”的粉丝群体。以粉丝为主角建立起的“粉丝经济”也应运而生，引发了人们对粉丝经济下的数字音乐发展的讨论。
数字音乐近年获得的关注愈来愈多，但其相较于传统唱片终究是新生事物，并不是任意歌手推出数字专辑都能大卖，数字专辑的热销在一定程度上建立在热门的音乐IP之上。截至到2017年10月5日，QQ音乐数字专辑销售榜累计销售排行前十名的数字专辑依次是：周杰伦的《周杰伦的床边故事》、李宇春的《野》、鹿晗的《Reloaded Ⅰ》、BIGBANG的《MADE》、权志龙的《KWON JI YONG》、《孤单又灿烂的神——鬼怪》OST原声大碟、吴亦凡的《6》、BIGBANG的MADE SERIES《E》、鹿晗的《Reloaded +》、鹿晗的《I》。除了《孤单又灿烂的神——鬼怪》OST原声大碟是因电视剧影响力带动热销之外，数字专辑的销售大头仍然是鹿晗这样的流量巨星，有大批粉丝群体愿意为其数字专辑掏钱。这就意味着乐坛新人或冷门歌手无法复制这种模式，热销的数字专辑无一不是具有高活跃度、高忠诚度粉丝群的流量歌手。
粉丝经济改变传统营销模式
粉丝经济改变了数字音乐平台的营销战略。依托大数据，各家音乐平台已经不约而同地进行着差异化定位。在经历了2015年版权之争、2016年一番“合众联横”后，腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐三巨头之间竞合博弈、谋求共赢，正式进入寡头割据的竞争时代。不同音乐平台有着不同的定位，吸引的用户也有所不同，音乐受众细分能让音乐平台更具针对性地为用户推荐音乐内容。例如，虾米音乐推出了“虾米猜”的服务，根据用户行为的分析，系统智能地推送音乐。它不只是推送相似类型的歌曲，还会做出适当的引导，让较冷门的音乐和歌手进入公众视野。而网易云音乐的定位是主打发现和分享的社交音乐产品，其音乐社交模式以用户自建歌单为核心的架构，实现以歌单为线索，串联零散的用户，构建起一个音乐社交圈。这些创新的差异化音乐服务不但增强了粉丝对歌手的粘性，而且为音乐平台赢得了重度音乐用户。
粉丝经济促进数字音乐正版化进程
一直以来，盗版是困扰中国音乐产业的问题。2015年国家版权局出台的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》宣告了网络音乐免费时代的结束，正式进入付费时代。然而长期以来的盗版问题使得数字音乐正版化遇上阻力，国内的音乐受众对资源的获取没有形成付费意识，即便是正式进入了付费时代，很多人还是抱有“只要付费就不听”的心理。2014年年底周杰伦的数字专辑《哎呦,不错哦》的热销成为了付费困局的转折点，专辑在预售期间就打破了白金销量。购买数字专辑不仅让用户能拥有实体专辑的仪式感，还能让用户获得周杰伦的音乐专辑铭牌、亲笔信函等。与传统听歌时代用户和歌手只能通过歌曲“链接”不同，数字专辑让用户和歌手有了更多元化的接触和互动。从中可以看出，对音乐受众来说，音乐平台不囿于一个简单音乐播放器，他们更期待平台提供更多音乐外延服务，只要有好的内容和合适的付费模式，受众会自觉付费。虽然大部分粉丝购买数字专辑看重的更多是其中包含的情感溢价，但这已经表明音乐付费往前迈出了重要的一步，过去十年困扰着音乐平台的数字音乐付费问题，粉丝经济只花了一两年的时间便将付费推向了常规，以粉丝群体为着力点推进数字音乐正版化进程将加快许多。
二、粉丝经济对数字音乐发展的负面影响
偏重经济利益，损害音乐质量
当音乐行业中的话语权大部分掌握在粉丝经济手中时，数字音乐则变得不那么纯粹。数字音乐过度依赖粉丝经济的最大问题就在于它不主动导向优质内容生产。当艺人拥有庞大的粉丝群体时，除非有严格的自我要求，否则出于商业角度唱片公司或艺人不会投入巨大的成本到音乐创新和内容质量上，唯一标准是粉丝喜好。现在市面上热销的数字音乐专辑与音乐本身关系不大，无论是专辑的增值内容，或是不算高的定价，目的只是把粉丝吸引过来购买周边产品，数字专辑更像粉丝经济的副产品。这种消费行为已经超越了传统意义上对物的消费，转变为对偶像符号的消费。对于大部分粉丝而言，偶像的数字专辑与亲笔签名照片、演唱会同款T恤相去无几，数字专辑成为了纯粹的商品，其中包含的艺术价值和文化内涵成为了偶像符号的附属品。
削弱音乐多样性，音乐风格同质化
不少音乐平台为更好地实现信息筛选而设立了音乐排行榜，虽然在理论上这些榜单为不同类型的歌手和不同风格的音乐提供了走进音乐受众视野的机会，但由于排行规则是以粉丝为导向，粉丝数量和购买力成为了决定因素，占据榜首的歌手一般是拥有大批粉丝的流量歌手，相当于把其他类型歌手排除在外。在如此激烈的竞争中，原创音乐和独立音乐人都处在一个相对弱势的地位。为了规避销量不佳的风险，唱片公司在帮歌手出专辑时会以市场为导向，久而久之占据主流的音乐风格会变得十分雷同，挤压其他类型音乐的生存空间。粉丝经济主导数字音乐发展带来的负面影响，是音乐本身不受重视，乃至音乐人的不受尊重，越来越多的歌手害怕血本无归而不再出唱片，音乐人不断被要求放弃自己的想法，主动去迎合市场、适应营销，音乐风格的多样性在这过程中会受到损害。
非理性消费，缺乏正确引导
粉丝的消费行为，给粉丝带来了快感、归属感、自我实现的同时，也带来了一些不良的影响。一方面，数字音乐消费的便捷性更易诱导粉丝进行非理性消费，一部分粉丝借由互联网沉迷于偶像符号消费，从购买专辑，到追随偶像的生活方式，不顾自身消费能力，养成了不良的消费习惯和生活习惯。尤其是青少年粉丝，没有独立的经济来源，缺少良好的理财和消费观念，在消费偶像的数字音乐和周边产品时，既盲目又狂热，在缺乏正确引导时容易陷入粉丝消费的陷阱。另一方面，过度的粉丝消费热反过来阻碍了音乐行业的多样发展，基于对偶像的喜爱和崇拜的盲目消费行为，其消费内容包含和偶像有关的任何产品，特点都是形式大于内容，并不注重音乐本身的实际价值。有些艺人公司为了创造高销量数据，很可能主动迎合粉丝和市场的偏好，生产大量“短、平、快”的风格单一、低质量的“音乐垃圾”。通过引发粉丝非理性消费情绪，数字音乐市场虽然造就了一个又一个销量神话，但同时也是把音乐多样性置于一个可有可无的境地。适当引导粉丝消费行为和心理，合理规范粉丝经济，对数字音乐市场的良性发展十分必要。
三、粉丝经济影响下未来数字音乐的发展趋势
版权意识增强，数字专辑发展平稳
近年数字音乐版权秩序有了明显的好转，各大音乐平台加大了版权方面的投入，自2015年下半年起便积极推进听歌付费业务，用实际行动改善音乐版权环境，带动着音乐产业健康发展。从产业链的角度看，音乐产业的从业者构成不只是平时接触得最多的歌手、唱片公司，还有更多的是幕后的产业支撑团队。过去盗版猖獗的时代，这些从业者的劳动成果大多得不到尊重，而各大音乐平台争占热门音乐IP催生的新型粉丝经济，鼓励了音乐创作的创新，粉丝基于爱屋及乌的心理会把对偶像的爱护延展到音乐作品、音乐人上，一定程度上保护了数字音乐版权。同时各大音乐平台都在制定合适的收费机制，版权清晰的音乐内容可按照唱片公司和音乐人的要求在平台上实现付费下载，音乐人能够从音乐版权中获得分成，维护他们的切身利益。
未来我国音乐产业将以“创意制胜，内容为王”为产业发展核心，市场消费者对音乐质量有严格的要求，粉丝群体将成长为更加成熟的乐迷群体，粉丝经济也将成为更加理性的乐迷经济。不论是流量歌手还是独立音乐人，必须有优质产品，才能在数字音乐市场站稳脚跟。
用户付费习惯形成，盈利模式多样化
对于数字音乐平台而言，砸下重金购买音乐版权后，关键是解决如何建立清晰、多元化的盈利模式来进行版权变现。数字音乐正版化过程中，互联网音乐平台积极响应，培养了一批用户的付费意识和习惯。随着用户规模的壮大，数字音乐优质产品不断丰富，用户的付费意愿将继续加强。如今各大互联网音乐平台纷纷将发展粉丝经济摆在重要地位，充分调动粉丝用户的积极性实现版权盈收。在盈利模式上，除了传统的广告收益外，还能在衍生付费内容上挖掘商业潜力：第一是音乐直播，粉丝用户在与歌手在线互动直播中，能够通过虚拟物品付费、增值服务付费实现变现；第二是售卖音乐衍生产品，这里的音乐衍生产品不再局限于艺人周边产品，而是延伸到了生活用品、食品、电子产品等多个领域甚至建立起音乐电商平台；第三是O2O服务，即线上线下相结合，互联网行业与传统行业跨界合作。例如音乐平台可与票务平台合作销售歌手的演唱会门票并实现精准营销，促进销售。
音乐平台差异化，凸显特色服务
年轻用户群体的消费习惯为在线音乐产品带来创新空间，基于粉丝经济、社群运营和音乐推荐服务，各大音乐平台将致力于加大在定位、特色功能、盈利模式等方面的差异化以细分受众，赢得竞争优势。以QQ音乐和阿里星球为例，QQ音乐的定位是听看玩唱的音乐生态，其核心能力在于腾讯的全产品链资源，包括与QQ、微信、全民K歌、腾讯视频、京东、腾讯游戏等腾讯系列社交娱乐产品形成一个相互连接的生态圈，其用户与粉丝都可互相导入并形成协同效应。而阿里音乐旗下的阿里星球定位是一个服务粉丝的平台，它的“一站式”概念，更多偏重于粉丝层面，譬如粉丝互动、应援、资讯、周边消费等外延服务需求。同时阿里音乐发挥本身最具优势的电商基因，打造“粉丝+电商”模式，让粉丝获得更多权益和体验，串联艺人、粉丝、商家，形成完整的商业闭环，创造出独特的泛娱乐商业新生态。未来音乐平台将从功能性创新过渡到社交和内容运营创新，以用户为导向进行精细化挖掘，提供更具兴趣引力的内容，引导更具粘性和商业潜力的用户群。
构筑良性生态圈，促进音乐多样性
粉丝经济崛起的根本意义在于打破中心化的权力结构，重新分配生产流通和消费环节中的权力和责任，为消费者赋权。以往粉丝的权力主要体现在消费环节，粉丝通过购买唱片来支持他们喜爱的歌手，但很少有粉丝能介入音乐的生产和流通过程。随着新媒介技术的发展，粉丝在音乐产业链的各个环节享有更多话语权，不仅能通过众筹网站决定音乐专辑的立项和生产，通过社交媒体参与音乐的宣传和销售，还能成为音乐内容的生产者。高质量的音乐消费者转化为优质内容生产者的同时，和专业内容生产者一同链接起数字音乐产业链的上下游，形成一个良性闭环。此外，粉丝经济的宝贵之处还在于它能促进音乐生态的多样性，让更多被视为“边缘”和“小众”的音乐获得生存和发展的空间，更多独立音乐人、更多不同风格的音乐能进入大众的视野，让音乐市场变得更为多元。
结语
当下粉丝群体的庞大和粉丝经济力量的庞大，不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。就当前数字音乐产业中粉丝的数量、力量而言，探讨数字音乐的生产、传播、消费等一系列问题都绕不开对粉丝经济的研究。对今天的年轻人来说，音乐是娱乐更是个性化的生活方式，而数字音乐就是其中的入口。随着一批有思想、有追求的粉丝的崛起，在对音乐市场造成挑战的同时，也给数字音乐的发展带来新的机遇。互联网音乐生态不断丰富，一边在上游扶持原创、发掘潜力艺人；一边向下游拓展渠道，挖掘粉丝经济；从产品导向转为用户导向，从满足需求到创造需求，从单纯的音乐播放器转到“听看唱玩”多元化服务发展。但无论如何转变，用户永远是数字音乐生态的核心。各大音乐平台暗自发力，展开一场从版权到用户的争夺，在维护好各自的小生态的同时，也促进着整个数字音乐生态的壮大。
END
后台编辑 | 郝兰芝
校 对 | 温晓 徐妤函