夜游发展正当时，“月光经济”成为留住游客的破题之举
西安市近日出台的《关于推进夜游西安的实施方案》中提出，西安市将以夜游经济提升为突破口，积极拓展西安市旅游产业链，构建“品牌化、全域化、特色化、国际化”西安夜游经济。随着旅游产业的升级，如何延长旅游时间、提高游客在景区的参与度和逗留时间？夜游经济逐渐显露头角，正吸引远方的客人慢下来、留下来、住下来。
一、前景可观，夜游成为旅游新亮点
1.完美迎合年轻人旅游消费习惯变化
夜游是相对于白天旅游提出的概念，即专门为外来游客和当地居民夜间旅游休闲活动设计和开发的专项旅游产品。我国城市夜间旅游活动历史悠久，其最初的形态可以追溯到商周之际的夜市，只是当时的活动内容、形式比较单一，仅局限于夜宵、娱乐等。随着居民生活水平的提高，我国旅游消费结构不断优化，人们在出游时对夜游的需求日趋旺盛。“白天看庙，晚上睡觉”的旅游模式已经过时，作为一种进阶的旅游消费行为，夜游正成为景区旅游的重要组成部分。以秦淮游船为例，2016年约接待100万名游客，同比增加近16%；2017年约接待了140万名游客，同比激增40%。其中，选择夜间船游的游客达到了八成。
夜游出行热力图
《罗辑思维》的创始人罗振宇曾说过这样一句话，“未来的商业竞争，本质上争夺的是消费者的时间。”随着旅游消费升级，有不少游客把旅游作为一种放松休闲途径，“上午睡觉、下午溜达、晚上疯玩”的模式已不在少数。夜晚时段成为最具休闲消费潜力的时段，丽江、乌镇这类旅游目的地越来越受到年轻人的青睐。根据统计，夜间时段的旅游收入占到全部收入的1/2至1/3左右。日间消费一般以单一的游览型消费为主，夜间活动则丰富多元，可能包含晚餐、酒吧、购物、文化演出等等，游客在旅游目的地过夜还会给酒店行业创收，甚至是让消费延伸至第二天。
2.为旅游目的地发展带来新契机
随着旅游消费结构的升级，传统的观光游、景点游，相似的山水风光与同质化的历史街区已经不能满足我国游客的出行需求，如何吸引游客并让其驻留成为不少旅游目的地共同面临的困境。而夜间旅游项目可以通过灯光、置景等手段渲染夜景氛围，往往具有较强的体验感与沉浸感，能让游客在丰富的休闲娱乐活动中体味城市文化。
作为发展夜间旅游“排头兵”的上海、广州、重庆、杭州、长沙等城市，人们逐渐形成了以晚间夜游观光、逛街购物、娱乐休闲为特色的旅游消费习惯。商务部调查显示，北京王府井出现超过100万人的高峰客流是在夜市，上海夜间商业销售额占白天的50%，重庆2/3以上的餐饮营业额是在夜间实现的，广州服务业产值有55%来源于夜间经济。由此可见，夜游的确独具魅力，为游客展现城市活力的同时，也有效带动了地方经济的增长。
3.为打造城市名片提供新思路
发展夜间旅游、营造良好的夜间消费氛围，不仅具有拉动城市夜间GDP增长的作用，更是展现城市形象和品位的窗口，也是衡量其吸引力与开放程度的重要因素。对于城市而言，无论是否坐拥得天独厚的旅游资源，都可以尝试通过城市景观亮化建设，采用前瞻性的灯光科技造景，实现夜间灯光旅游新“玩法”，赋予城市鲜明的个性和优美的夜间形象，丰富旅游业态，提高城市的吸引力。
夜游经济动力图
正是嗅到了夜间经济的发展潜力，我国许多城市都将目光聚焦在这块“蛋糕”之上。去年5月，河北省出台了《2017年夜经济建设工作方案》，以“繁荣夜经济，丰富夜生活”为目标，进一步完善“一带、一水、多区域、多业态”的夜消费格局；去年10月，南京市也发布了《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，明确了推动夜间经济发展的工作重点，提出要主打“吃”和“游”。到2020年，力争夜间经济试点区域新增经营收入占全市社会消费品零售总额的比重达到4%左右，将“夜金陵”打造成全国知名的夜间经济品牌。夜游不仅能为城市聚集人气与财气，也使城市品牌更具有活力与魅力。
二、时空对接、形式丰富，多元产品为月光经济赋能
月光经济又称夜游经济，是休闲经济的重要组成部分，主要是从当日下午6点至次日凌晨6点所发生的消费活动，以文化演艺、旅游观光、休闲娱乐等为主要内容。发展月光经济不仅可以拓展居民夜生活空间，还能在展现城市文化风貌的同时增加夜间消费，一定程度上反映出城市的经济发展水平和聚集辐射能力。那么，特色鲜明、形式新颖的夜间旅游产品都有哪些呢？
1.旅游演艺，让夜晚变得有戏
“千古情”系列演出可以说是旅游演艺行业的经典案例。旅游演艺市场的持续升温可以看作是夜游经济发展的前奏。《杭州千古情》《三亚千古情》《丽江千古情》的演出时间是下午和晚上，而《九寨千古情》在傍晚才开始演出，这样的时间安排与当地的核心旅游产品形成时间错位。“白天看景，晚上看戏”的模式通过时间的有效对接，吸引游客驻足，为提高景区消费的综合性收益做足乘法。
《九寨千古情》
2.灯光+科技，打造日夜联动的主题公园
迪士尼乐园作为“世界上最快乐的地方”，也不放过依靠夜色来制造浪漫与惊喜的机会。以2017年香港迪士尼乐园万圣节活动为例，白天米奇、米妮和高飞搭载着巨型南瓜马车开始了热闹的“玩转大街派对”大巡游，全园处处洋溢着欢乐气息。夜幕降临，灯光投射在米奇大街的临街墙上，黑巫婆、邪恶皇后、海盗船员集体出动。经过夜色与灯光渲染，夜晚迪士尼的神秘魔幻和白天的浪漫欢乐氛围形成互补，极具体验性。
迪士尼万圣节活动
造价高达5亿美元，于2017年5月27日正式开放的“潘多拉：阿凡达世界”主题乐园里到处都安装了黑光灯，太阳一落山，整个公园闪耀着五彩斑斓的荧光，将电影中潘多拉星球夜色展现得淋漓尽致。
3.滨水夜宴，展现城市文化风貌
以各式邮轮为主要交通工具，利用灯光进行夜间景观美化重塑，通过设计合理的游览线路将沿线景观串珠成链，并辅之以丰富多彩的节庆活动，是滨水游览型夜游项目的基本模式。城市滨水区不仅蕴含着城市发展的历史脉络，如今，也是展现城市风貌与个性的重要载体。广州珠江夜游、上海黄浦江夜游、香港维多利亚港夜游、重庆两江游等不同城市的夜游活动都各具风情。由于经济与社会效益显著，这类夜游项目往往是城市滨水区开发的热点。
珠江夜游
三、月光经济仅仅是灯光+演艺？
目前，无论是在传统景区还是城市公共空间，发展月光经济主要是围绕观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等行业。然而，夜游项目的开发也受到区域气候条件、居民消费水平、政府支持力度等因素的制约。各地月光经济热度高涨，效益初显的同时，依然存在诸多问题。
1.缺乏统一规划，引导管理有待加强
发展月光经济不等于灯光亮化，不等于旅游演艺，更不仅仅是设置民生夜市。它是随着经济发展、消费者收入提高和消费者需求欲望的变化，形成的集餐饮、购物、娱乐、旅游、休闲、健身等几大消费服务领域的复杂消费链。因此需要政府将其纳入城市总体发展规划中全盘考虑，并对参与夜间经济的经营企业、消费者和相关主体进行指导、组织和管理。但往往由于缺乏足够的引导、组织、管理和规划，夜游经济产生了污染、扰民、治安等一系列社会问题。
2.项目单一，文化内涵仍待挖掘
夜间旅游产品的特色和魅力是夜间旅游市场得以健康发展和长期繁荣的最大推动力。如今，我国很多城市虽然已具备了一批夜间旅游项目，但是由于初期缺乏科学规划，盲目“上马”，大多数项目规模较小，内容平乏，彼此雷同，缺乏有丰富的地方特色、较大规模设施、新颖创意的产品。发展夜游经济对历史文化名城或历史文化街区而言无疑是重大机遇。如何以灯光、演艺等为手段，真正依托古镇、古村、古城丰厚的历史文化底蕴和资源，用“文化牌”制造地方独一无二的夜间吸引力，把历史文化遗存打造成夜游的看点和亮点，将成为最核心的课题。
丽江古城夜景
3.配套设施不完善，夜间服务质量亟需提升
夜间消费市场的健康发展离不开良好的市场环境和服务。目前，我国部分城市在发展夜间旅游时，面临着购物环境与商业氛围不佳、夜间公交通行时段受限、商圈营业时间太短等等问题。因此，完善基础配套设施，提高整体服务水平成为发展夜间经济需要解决的首要问题。可以适当延长公交运营时间，合理增调运营线路；推广商业、餐饮、娱乐等行业的夜间延时服务，逐步形成适合24小时消费的经营服务形式，以更好满足消费者夜间消费需求；还应规范经营服务，对各种类型的餐饮、娱乐场所实施规范化管理，营造文明服务的消费环境。
参考来源：
和美风景旅研，《夜游经济的发展背景探析》
镇江文旅产业集团，《解读｜夜游经济：用更迷人的夜色留住你的心》
END
美 编 | 朱鑫峰
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