优酷“补时绝杀”，莫斯科世界杯新媒体转播权尘埃落定，下一场鹿死谁手，敬请期待

1978年，中国观众通过中央电视台第一次看到了世界杯，此后，世界杯转播权一直为央视所独有。但今年终于有所变化，5日29日，继咪咕视频后，优酷也宣布成为2018年世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴。近年来，以中央人民广播电视总台（原中央电视台）体育频道为代表的电视媒体的转播权威日益消解，新媒体平台更多地参与到国内外重大体育赛事的转播领域，并与传统电视平台的差距正在逐渐缩小。虽然本届莫斯科世界杯的“转播权疑云”已经水落石出，但一场视频网站对于体育赛事转播的争夺正在逐渐白热化。

从电视到网络，体育转播你方唱罢我登场

1958年6月19日，北京电视台(中央人民广播电视总台前身)实况转播了北京男女篮和八一男女篮两队的表演赛，在行业首开先河。1995年11月30日，中央电视台体育频道（以下简称“央视体育频道”）正式播出，全年无休地为观众奉献精彩的体育赛事。2000年，广电总局颁布政策限制版权交易，从而应对国外赛事转播权涨价，并规定重大国际体育赛事国内版权统一由央视采购，此举奠定央视体育在国内电视界独一无二的地位。在中央电视台的带动下，五星体育、广东体育、北京体育等地方电视台也开始纷纷试水体育赛事的直播与转播。

进入千禧年，随着体育体制改革的深化、市场化进程的推进以及公共互联网的高度普及，各主要电视转播商的体育赛事收视人数都在持续下滑，而相较之下，体育赛事的网络转播却发展迅速。2009年央视与国际奥委会签署电视转播权、新媒体版权和音像制品版权，新媒体开始在重大体育赛事转播中展露头脚。2015年在澳大利亚举办的第16届亚洲杯足球赛则是中国体育赛事转播领域具有标杆意义的事件。当年，除了央视体育频道、央视体育赛事频道、北京电视台、上海电视台、广东电视台、天津电视台六家电视媒体外，乐视体育、新浪体育、搜狐视频等新媒体平台也获得了赛事的网络转播权。同年，腾讯又以5年5亿美元获得NBA2015—2020赛季数字媒体独播权，正式揭开新媒体体育版权争夺序幕，乐视、PPTV纷纷进场竞争，体育开始成为传统媒体和新媒体竞相争夺的内容所在。

作为世界上规格最高、竞技水平最高、同时也最富知名度的足球比赛，世界杯历届的转播覆盖率甚至超过了奥运会，是全球转播方眼中公认的“香饽饽”。2017年11月，中央电视台宣布获得2018至2022年国际足联旗下17项大赛的中国大陆地区独家全媒体版权。去年12月，央视再次发布声明重申“独家版权”，宣称“不会对外分销世界杯转播权”。就在大家习以为常地打开电视关注世界杯赛程预告时，五月，央视却先后宣布将转播版权分授给中国移动旗下的咪咕和阿里旗下的优酷，这意味着除了CCTV外，用户还能通过手机、PC观看64场本届世界杯比赛的高清直播点播以及图文、短视频等内容。

咪咕视频的线下宣传海报

对于观众而言，咪咕视频和优酷的加入无非是增加了观看世界杯比赛的渠道。而对央视来说，这个决定可谓明智之至。一方面，通过多渠道的播放，大大增加了比赛的观看人群的覆盖和自身的传播曝光，实现更有效的版权价值深入挖掘。另一方面，在临开赛前启动转播权的分销，有效避免了广告商提前分流，大大降低了因转播相同内容而带来赞助方面的竞争压力。

戏剧性的是，广电总局近日通知2018年界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出，否则都属于违规，只能在赛事结束后提供比赛点播服务。消息一出立即引发热议，很多人质疑刚刚放开的转播权限是否又要收紧。而实际上无需过分紧张，根据要求，咪咕视频和优酷此次世界杯转播只能在PC、手机或者IPTV等具有直播资质的平台上提供服务，而不包括魔百和、天猫等OTT平台、盒子和应用上。为何矛头直指互联网电视？原因在于其点播的便利性和大屏幕高清的优势可能会造成电视平台观众的流失，所以此举意在保护央视作为赛事版权拥有方的利益，保障电视平台的流量和收视，而非外界所传的打压新媒体平台。

付费时代开启，蓝海市场机遇风险并存

当前，视频网站对于体育赛事新媒体转播权的争夺可谓激烈异常。在优酷宣布消息之前，处在体育版权采购前沿的腾讯和PPTV一直为本届世界杯版权做着最后的努力，但没想到却半道杀出优酷这匹黑马。在众多竞争者中，优酷既不是“最早坐上谈判桌”的，也不是“出价最高”的，但此番脱颖而出，成为世界杯进入中国40年之际首个拿下直播权的国内主流互联网视频平台，除了满满诚意外，背靠阿里从而具有的利用生态与世界杯和足球产业结合的能力，也为优酷增加了不少的谈判筹码。

虽然优酷方面拒绝透露此次购买世界杯分销转播权的金额数目，但考虑到今年2月，腾讯和优酷豪掷数千万元人民币，在距离开幕式前七小时终获得平昌冬奥会在中国大陆地区的网络播出权。据业内人士分析，此次的数额只会增加不会减少。事实上优酷此前在体育内容上布局并不多，虽然今年其在街舞、机器人格斗等广义体育领域进行了尝试，但一直没有触及核心资源，此次冒着巨大风险出手，着眼的无非是体育市场这片广阔蓝海的巨大潜力。

在Apple Store视频类App排行榜上，只有优酷视频在图标加上了“世界杯直播”的字样

2013年，全国政协委员刘敬民在全国政协十二届一次会议时建议推动体育赛事电视转播权改革，打破央视体育转播的垄断地位。2014年，国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确提出“放宽赛事转播权限制”，并且将之列为优化市场环境的重要举措。国家相继推出一系列改革措施和规划，大力扶持产业发展，更是成为了行业的“定心丸”。

社会的高度关注对于中国体育赛事转播权市场的开发和盘活具有积极作用，但纵然有政策加持，“入席”也并非完全没有风险。2017年，爱奇艺体育与ATP（职业男子网球协会）达成战略合作，成为2017至2020年在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。随后，爱奇艺视频趁热打铁，整合旗下已有的澳大利亚网球公开赛、拉沃尔杯、中国网球公开赛、上海大师赛、WTA（国际女子职业网联）巡回赛等版权资源，于今年正式推出“网球会员”服务。对于这项运动的爱好者来说，本应是件皆大欢喜的事情，但却未曾想到引起重重争议。原因在于，观众若要享用这项服务，需要在爱奇艺现有的“黄金VIP会员”“钻石会员”外、单独开通“网球会员”服务。一方面，各项会员间的服务权限彼此独立，豪无交叉，且353元/年的会员费用远超过享有爱奇艺全站除网球外所有视频服务权限的“黄金VIP会员”费用（218元/年）；另一方面，在推出“网球会员”后，非会员用户无法再观看任何一场比赛，一刀切的业务开发策略使得不同用户之间形成显著差别，这与视频网站惯用的“免费+收费”的接续式消费策略相悖。

爱奇艺目前会员服务内容包括三类：VIP会员（又分为黄金会员和钻石会员）和网球会员

爱奇艺在业界引起的争议，或许是个见仁见智的事儿，但乐视体育留下的惨痛教训，或许值得视频网站进行深思。2016年，乐视体育以27亿元天价购得中超联赛2016和2017两个赛季的新媒体独家转播权，引起轰动。至此，乐视体育旗下已拥有中超联赛、亚冠、F1、意甲联赛等多个顶级IP的独家新媒体版权，项目横跨足球、篮球、网球、赛车、高尔夫等22个大项，在业界遥遥领先，一度被称为“版权帝国”，风光无几，但为此乐视体育也付出了沉重代价。高额版权费用花去了其两轮融资额的大半，即使“超级体育会员”费用高达570 元/年，也仍然资不抵债，最终因资金链断裂，无力支付高额版权费余款，赛事方纷纷要求解约及赔偿，乐视体育的“债务危机”更给了乐视网狠狠一击。也正是因为乐视体育的疲软无力，其与ATP（职业男子网球协会）的版权合同被提前终止，进而促成了上文中提到的ATP与爱奇艺的“联姻”。

用户仍待培养，市场乱象亟待重拳整治

乐视体育的昙花一线，固然与乐视自身的盲目冒进密不可分，但一定程度上也反映出当前中国互联网用户在消费习惯上的固有思维仍未改变的现状。艾瑞咨询2017年报告显示，“中国拥有超过3.5亿的互联网体育人口，但从结构来看更加集中于体育用品的消费，服务付费仍然处于培养期。”现状的确如此，中国大量互联网用户已经习惯长期免费观看比赛，对于平台化运作刚刚起步的体育产业而言，这一现状也将很多版权购买方推到了比较尴尬的位置，不菲的版权费用的回收压力让他们“骑虎难下”，但贸然推行收费服务，不仅得不到部分用户的理解，还可能引起不满。当然，可以预想到的是，随着大众对于版权认知的逐渐深入与重视，对于版权消费，消费者必然会给予更多支持。在这一点上，知识付费领域的成功实践案例或能对我们有所启发。

2014年新浪网和凤凰网的“网络直播纠纷案”曾引发业界热议，最终，北京朝阳法院认定凤凰网侵犯了新浪网对赛事画面作品享有的著作权，判决凤凰网停止侵权并赔偿新浪网经济损失100万元，此案的判决在国内首次确认了体育赛事的直播权利保护问题。虽然国内新媒体平台在体育赛事转播领域的尝试由来已久，但当前对于转播版权的保护仍然有待提升。2017年度国内主要赛事侵权监播情况显示，在对足球类、篮球类、乒乓球类、格斗搏击类、综合赛事等共计546场赛事进行了不同场次、不同方式的监测后，共监测到未授权直播流链接4633条，点播共监测2025场赛事，监测到侵权链接623159条。在所有赛事的未授权直播流链接中，直播秀平台链接占比超过50%，其次是web直播链接，随后是OTT端的聚合APK。一方面，以章鱼直播、企鹅直播为代表的直播平台存在对违规盗播大型体育赛事直播信号的情况，并通过对于平台主播的打赏从中获取巨大经济收益。另一方面，对于体育赛事非法转播的行业监管、处罚力度仍然不够，亟待改善。虽然当前对于新媒体转播权的法律性质认定、侵权行为分类和处罚方面仍存在一些争议，但可以达成共识的是，体育赛事转播节目价值巨大，必须予以保护。

此外，直播效果较差、直播环境混乱、盈利方式落后等现象，也亟待视频网站加快推进直播技术更新、直播环境建设、盈利方式拓展等方面的相关工作。

参考来源：

新浪科技 《央视为何选优酷分销世界杯版权？饥饿营销这次赚了》

豆丁网 《我国体育赛事转播发展历程》

网易科技《乐视体育被甩 这给了互联网体育上了怎样的一课》

法制网《2017年度国内主要赛事侵权监播情况发布》

END

美　编 | 祁吟墨

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