说到创意，博物馆的脑洞开的比谁都大，盘点2018年文博新媒体营销集锦

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移动互联时代，文博新媒体成为文博行业社会教育、公共服务的重要渠道，并参与到博物馆、文保单位的各项职能工作之中，成为文博机构与社会资源跨界合作、无缝链接、融合发展的崭新平台。2018年的文博新媒体有哪些特点和成功案例？

馆际互动、跨平台协作形式多样，活动多元

2018年度，来自全国各地的文博微博主体不仅通过微博平台进行了高效、便捷的线上交流和互动，还跳出虚拟空间，打通线上和线下的界限，联合举办了一系列形式多样、丰富多彩的文博活动，扩大了文博微博的影响力，得到了众多用户的认可，最大限度地发挥了微博平台的协同效应。

国际博物馆日：系列活动助力品牌塑造

2018年5月18日，#国际博物馆日#话题联合了线上多个文博机构与文化媒体，带动文博行业新媒体矩阵线上联动，共吸引了近200家文博单位和媒体大V的持续参与。在该话题下，围绕着国际博物馆日的主题，通过线上访谈、趣味文物表情包、海报创作、微博故事文物模仿秀、有奖转发、线上直播、头条文章等多种活动形式全方位地展示了各个博物馆的主题活动。话题阅读量达到2.2亿，较去年增长近一亿，话题讨论量达到13.1万，较去年净增6.4万，累计互动量达到17.2万，相关视频的播放量更是达到了20亿，起到了绝佳的传播效果，带网友们足不出户领略全国博物馆的风采，大大提升了#约会博物馆#系列的品牌影响力。

九家联合#鱼见博物馆#趣味互动助推文博宣传

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由@陕西历史博物馆、@山西博物院、@湖南省博物馆、@河南博物院志愿者团队、@甘肃省博物馆、@湖北省博物馆、@苏州博物馆官方微博、@四川广汉三星堆博物馆、@金沙遗址博物馆九家博物馆共同发起，@文博头条、@CCTV国家宝藏 和@微博文博联合推广的#鱼见博物馆#活动，邀请来自全国各地的网友们积极分享全球各博物馆里与“鱼”相关的文物，并通过抽奖赠送文创大礼包的方式来调动粉丝们的积极性。本次活动受到新华网、人民日报海外版、中国网、腾讯网、文化艺术网等多家媒体的报道传播，截至目前话题阅读量达到790.2万，引发了6987条微博讨论，最终共有12位幸运网友获得了豪华文创大礼包。活动很好地宣传了各家博物馆的文创成绩，带动和营造了“文物引领生活时尚”的氛围。

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 2019陕博日历：线上线下同步发行

10月14日，由@陕西历史博物馆联合陕西华夏文化创意有限责任公司出品的2019《陕博日历·丝路辉煌》正式与公众见面，迈出了继2018《陕博日历·大唐长安》成功出版发行之后《陕博日历》品牌化的第二步。2019《陕博日历· 丝路辉煌》收录了丝绸之路沿线16家博物馆收藏的300多件文物，图文并茂地向世人展示丝绸之路的历史文化与灿烂成就。

陕西历史博物馆不仅在线下发售实体版陕博日历，而且还在微博上以#陕博日历每一天#的话题，发布电子版日历信息，除了提醒日程、告知节气之外，每天还以图文并茂、中英结合的方式向网友们介绍一件精美的文物，兼顾了日历功能性、文化内涵和艺术欣赏性。当前，#陕博日历每一天#话题的阅读量是1143.5万，讨论量也达到了2419次，不仅增进了网友们对文物知识的了解，还有效带动了线下实体日历的销量增长。

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聚焦话题联动，塑造经典与打造热点并行

做好话题联动，需要掌握以下几点：基于价值、抓住热点、制造热点和强势宣传。在话题选择上，一是积极响应微博平台已有的强势联动话题，提高自身的参与度，以此增加知名度，吸引大众注意力，增加粉丝基数；二是运营特色话题，打造本馆经典话题，包括基于自身文化资源的主题话题以及联合其他主体的联动话题，强化品牌认知，增加用户粘性；三是不定期推出临时话题、小话题，确保话题时效性和新鲜感，提供综合影响力，避免粉丝分流。

 #国家宝藏#：引发全网关注

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2018年年初开播的《国家宝藏》为央视原创大型文博探索节目，开播后掀起了收视狂潮并引发了广泛讨论。截至目前，#国家宝藏#话题引起了2.9亿余次的阅读量，相关讨论达42.1万次。在第二季上线之际，引发了对第一季九大博物馆、27件国宝的回顾，如@故宫博物院的王希孟《千里江山图》卷 、各种釉彩大瓶、石鼓，@上海博物馆的大克鼎、商鞅方升、朱克柔缂丝莲塘乳鸭图，@南京博物院的竹林七贤与荣启期砖画、大报恩寺琉璃塔拱门、坤舆万国全图等等。此外，话题还衍生了“一起参与#国宝大预测# ，畅想谁将为#国宝守护人# ”两个新的联动话题。

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 #官宣体#：全网官宣，集体造势

2018年10月16日赵丽颖和冯绍峰官宣结婚，其所使用的 “官宣”模式掀起了一波“CP狂潮”。在全网关注和热烈讨论的氛围下，各文博微博主体也抓住机会，积极参与话题讨论，引起了博物馆界和考古界的集体“官宣”：比如@湖南考古：是要宣布什么大事情；@四川博物院则“官宣”称只爱工作，@中国文博也“官宣”称不办理“领证”新业务。

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截至目前，#官宣体#超级话题的相关阅读量已达9.1亿次，讨论46.8万余次。

南京六朝博物馆：“一点点”，每天不见不散

 #每天一点点#话题，是@南京六朝博物馆将自己原来的#六朝帝都#、#回望六朝#、#六朝风采#以及#六朝人杰#四个话题内容合并而成的一个日常话题。截至目前，话题阅读量已达1240万次。官微坚持每天至少发布一条知识帖，和广大文博爱好者交流、分享，例如以文言文的形式分别介绍梁武帝萧衍修陵、梁文帝萧顺之建陵、齐景帝萧道生修安陵等文物古迹，并配上相关图片，在科普历史文化知识的同时，引起了广大粉丝和爱好者的学习讨论，形成了有效互动。六朝博物馆坚持每天给大家带来一点点的小知识，在塑造持久经典话题讨论的同时，也传播了中华优秀的传统文化。

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海昏侯：晒一下刘贺的宝贝们

#刘贺的宝贝们#系列话题入围了2018“超级链接”文博新媒体创新活动。该系列话题是@海昏侯发起，由#刘贺的玉樽#、#刘贺的漆耳杯# 及#刘贺的玉剑具#等相关话题共同组组成。截至目前，总阅读量达700多万次，网友参与讨论内容2000多条。该话题主要围绕着南昌汉代海昏侯国遗址管理局的刘贺墓出土的文物展开，细分为刘贺的青铜卣、玉樽、孔子像衣镜架、当卢、漆耳杯、玉剑具等文物，详细介绍了刘贺墓出土文物的背景文化知识。该话题通过利用线上平台普及了海昏侯国遗址文物知识，展现了海昏侯国丰厚的历史文化遗产积淀，也为遗址博物馆展陈做好了前期宣传。

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注重人文关怀，文博微博的人情味更浓

随着文博微博的不断发展，各文博主体为了吸引更多受众，实现扩大宣传范围、提升社会影响力的目标，在2018年度将更多的注意力放在了文博微博传播中的人文关怀上，通过讲述富有人情味的文博故事，拉近与大众的距离，使得更多的潜在受众通过微博对文博产生了亲近感和好奇心，逐渐开始走近文博，走进文博机构。

故宫博物院：人文关怀传达故宫精神

故宫博物院官方微博开通于2010年，8年来共发博8100余篇，积累了近600万粉丝。发布的博文主要是馆内藏品介绍、活动信息、精美图集、壁纸等内容，其阅读量、互动量等数据都在文博微博排行中遥遥领先，是文博微博中当之无愧的领导者。故宫博物院之所以能拥有如此巨大的影响力，不仅是因为丰富的馆藏文物资源，更与其在微博运营之中体现出的浓浓的人文关怀有着密不可分的联系。

比如，故宫博物院在分享藏品的时候，总是会带上不同的标签，如#春日话明媚#、#夏日话清凉#、#秋日话缤纷#、#冬日话温暖#，并尽量在介绍文字中融入一些日常生活化的提示或感悟；在发布节气或月度海报时，也总是用生活在故宫中的猫、鹿等小动物的照片来制作。

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人文精神的传达更重要的部分来自于人，从院长到钟表修复师，从文物保护师到新媒体团队，故宫人本身就构成了文博故事的一部分。从单霁翔院长的《故宫博物院的表情》讲座直播，到修表师傅王津的线上微访谈，再到《我在故宫修文物》纪录片的广泛传播和大电影的成功上映，故宫博物院通过故宫人与他们背后打动人心的文博故事的结合传播，体现出故宫精神中独特的人文魅力，更加增强了粉丝的粘度和传播的深度与广度。

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重庆中国三峡博物馆：#读城#讲述城市人文

2018年6月，@重庆中国三峡博物馆与新浪@微博历史合作，以“渝行千里，尽在重博”为口号，联合开展了一次线上线下相结合的“博物读城”主题宣传活动。

6月4日起，首先创建了#重博文物会说话#话题，发动历史、文化等领域的大V和@微博历史、@微博同城、@微博人文艺术等微博相关垂直领域账号启动了线上宣传。随后，又有13名微博大V走进重庆，开展了“读城——重庆中国三峡博物馆大V行”线下活动，大V们围绕重庆的历史文化、重庆中国三峡博物馆馆藏、展览、文创、白鹤梁水下博物馆等内容发起讨论，通过深度观展、走进神秘文物库房、体验博物馆里“黑科技”、对话馆长等活动，将#重博文物会说话#的线上传播推向高潮。6月6日起，话题实时跃居艺术榜TOP1，话题阅读量每日以1000万计增长，并在6月10日达到了传播最高峰，当日峰值的阅读量近3000万，在微博平台采集到话题2851条。

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截至7月13日，#重博文物会说话#的话题阅读量超2亿，讨论超1.8万条。此次活动通过整合历史+博物馆+城市的优质线上线下资源，创新传播了重庆博物馆中的优秀传统文化和城市人文历史。

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短视频霸屏趋势不减，重规模更重质量

微博短视频是一场图文传播的全面升级，视频的形式增加了文字信息的丰富度，而微博社交媒体的交互性则实现了信息的双向流通。相比2017年，文博微博发布的短视频数量持续增加，在重视流量和用户规模的同时，文博微博也更加注重对自身资源优势的挖掘，既确保规模，更注重内容品质。

湖南省博物馆：穿越到汉代的正确“姿势”

《汉代穿越指南》是@湖南省博物馆2018年初推出的一档解读马王堆汉墓出土文物的趣味微视频节目。它从一个“穿越”到汉代的现代人视角和生活习惯，向观众展示汉代饮食、时尚、娱乐、养生等方面的美好生活。

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该微视频节目共五集，每集约三分钟，通过趣味叙事的方式，把湖南省博物馆馆藏极具代表性的马王堆汉墓出土漆器、服饰、化妆用具、养生用品、乐器、帛书等不同文物放到汉代生活的不同场景来解读文物，讲述文物故事。该微视频一经播出，便受到业内外人士的赞誉和好评，并吸引了大批观众的观看和转发，有效地向大众普及了文物知识，吸引了年轻的观众来关注文物，关注博物馆。

广东省博物馆：我们馆长有话说

#嘉言·馆长讲坛# 是@广东博物馆举办的系列线上讲座活动。从今年1月至今，#嘉言·馆长讲坛# 已经成功举办8场，分别邀请到了@故宫博物院院长单霁翔、@南京博物院院长龚良、@苏州博物馆馆长陈瑞近、@浙江省博物馆馆长陈浩、@河南博物院院长马萧林、@陕西历史博物馆馆长强跃、@上海博物馆馆长杨志刚、@湖北省博物馆馆长方勤为大家开讲，线上同步直播获得了近60万的观看量。

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首都博物馆的文化表情：我在首博，你在哪里

#我在首博，你在哪里#话题主要以@首都博物馆的文化表情原创临展和常设展内容为基础，用相关文物与当下生活物品对比展现的方式，启动志愿者团队、策展人、专职讲解员和学生团队等人员，每期以一个固定主题展开，讲述文物之间的对比和联系，甚至通过当下生活场景或者使用物品的表演，呈现博物馆与当下人们生活的联系。截至目前该话题下短视频系列已拍摄发布5场，话题量约55万。话题链接了《国家相册 致敬历史》、“都市•生活——18世纪的#东京与北京#”等相关展览活动，丰富了短视频的内容，吸引了网友到博物馆打卡游览，起到了良好的宣传效果。

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创新置入音乐、游戏、旅游等流行文化，全面导流

2018年，多个文博微博主体与音乐、游戏、旅游等行业进行合作，联袂文创跨界，以历史文物资源为创作灵感，加之以流行文化因素，创作了大量极具文化和时尚元素的歌曲、游戏、旅游产品，打造了全新文创项目。这些“文博+”跨界案例，互动主题更创新、互动层次更高级，在彰显传统文化核心价值的基础上，从多元、有趣、创新的视角传承和推广了历史文化瑰宝，通过雅俗共赏的通感形式，助力传统文化焕发出新的活力。

故宫博物院：古画会“唱歌”

2018年7月25日，@故宫博物院联合腾讯Next Idea、QQ音乐举办的音乐创新大赛“古画会唱歌”正式开启，活动首次对外公开了十一幅典藏的千年古画作为本次音乐大赛的创作灵感，参赛选手们为千年古画创作音乐作品。作为全球首张博物馆和用户共创的音乐专辑，《古画会唱歌》共收录了14首音乐作品，除易烊千玺演绎的大赛主题曲《丹青千里》、胡彦斌的《画中城》和霍尊的《韩熙载夜宴图》外，还收录了11首优秀参赛选手的音乐作品。

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官微发布的关于易烊千玺演唱歌曲《丹青千里》的微博，经分析显示共覆盖2.7亿人次，单条微博指数高达99.99，互动量达133万次，传播之广、覆盖用户之深，令人惊叹。活动通过以现代音乐“活化”传统文化的创新方式，让“古画会唱歌”，让更多年轻人生动感知传统文化IP的魅力，加之以互联网的广泛传播力，积极弘扬了中国传统文化。

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莫高窟：绝色敦煌，古乐重声

2018年9月25日，微博@莫高窟的运营主体敦煌研究院联合腾讯、QQ音乐共同举办了共建数字丝绸之路——敦煌“古乐重声”音乐会。活动邀请了许嵩、龚琳娜、尚雯婕、好妹妹乐队、尤长靖等音乐人线下首次演唱为敦煌量身打造的新曲，吸引了1000多名现场观众以及全网超过1000万在线观众观看直播。

尤长靖演绎的歌曲《西遇》，古曲新创，歌词以大美敦煌为背景，生动描绘了大漠苍茫的美景和风土人情，让听众对敦煌的遐想更加立体厚重。在当天直播中，累积178万人观看了尤长靖《西遇》的演唱片段，该条微博覆盖用户113万余人次，核心传播力量及数据来源结构与尤长靖的微博粉丝结构基本吻合，粉丝经济效用明显。

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文化与音乐相结合的方式使现代音乐与古文化在歌声中碰撞出新的火花，在注入新鲜活力的同时也弘扬了传统精神，展望丝路建设的美好蓝图。

 #大国之旅#：博物馆的跨界旅行

今年，微博联合央视网、高德地图，基于高德地图平台累计的大数据，推出了“大国之旅——中国景区旅游综合服务能力指数评选”活动。各大文博主体积极参与#大国之旅#联动话题，发表和转发镇馆之宝和文创周边产品，参与“大国之旅”全域旅游最具热度博物馆的评选，助力博物馆C位出道。

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最终，@国家博物馆、@莫高窟、@陕西历史博物馆、@四川博物院、@四川广汉三星堆博物馆、@成都博物馆、@重庆中国三峡博物馆、@金沙遗址博物馆、@上海博物馆、@侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆获得十大“最具热度博物馆”奖项。据中国旅游研究院调研数据，今年国庆期间，全国超过40%的游客参加了2项文化游览活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客超过了40%。可见，“大国之旅”评选活动为文旅融合提供了新模式，为博物馆旅行提供了新助力。

带着微博去旅行：探索博物馆的奇妙之旅

在@带着微博去旅行热门话题的带动下，北京市政府新闻办、北京市文物局联合联合各大博物馆携手打造了#博物馆奇妙之旅#的联动话题，带领游客走进全市170多座博物馆，倾听每一件文物的故事，慢慢体会历史长河中的古都风韵，细细感受背景传统文化之美和创新发展的魅力。

目前该话题阅读量高达7亿次， 相关讨论395.1万余次。该活动不仅引起北京地区各大博物馆的观赏高潮，在全国各地也引发了较大的讨论，刺激了各地市民进博物馆观光的热情，假期博物馆的旅游人次达到了新高峰。由此可见，基于微博平台，将文博主体与旅行主体相互链接，能有效促进博物馆旅游的发展和文旅融合新形式的创新。

文章来源：截选自《2018年文博新媒体发展报告》

END

美    编 | 徐妤函

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