年终盘点 | 2018年中国电视产业，触底之后是反弹？涅槃之后是重生？

今日看点

2018年对电视产业来说，这是震荡、反思、调整的一年。2018年，电视产业的行业环境发生了巨大变化，资本离场、天价片酬、收视造假、税务风波等问题集中爆发。短期来看，电视剧、综艺市场“万籁沉寂”，整体表现不佳，但长远来看，这是市场回归理性的必经之路。泡沫破裂，热点降温，旧的规则被打破的同时，新的希望正在孕育。

2018年，卫视收视率大战比往年更为激烈。上半年湖南卫视收视率位居省级卫视第一，随后领先的优势越来越小，下半年被第二名的北京卫视以微小优势超越，但与去年以收视率0.35%独占鳌头的湖南卫视相比仍下滑明显。湖南、北京两家卡通频道今年表现惊人，分别跻身榜单第六、第九名。虽然卫视收视率整体下滑，电视收视总量受到其他媒体分流的影响，但仍拥有其他媒体无法比拟的规模、内容、形式等优势，电视在媒体融合浪潮中机遇与挑战并存。

（数据来自卫视小露电）

一、顶层设计

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机构改革展行业新象

2018年3月13日，国务院机构改革方案提请十三届全国人大一次会议审议，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局，作为国务院直属机构。随后，中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台召开中层干部大会，三台合一的格局由此形成。

改革之后，总局与总台分开，新的广电总局作为国务院直属的行政机构，负责全国广播电视领域的政策法规制定、产业规划改革、行业监督管理等。广电总台则是一个负责创作、生产、传播的事业单位，不再具备行政管理职能。这种“政事分开”的模式，进一步理顺了关系，改变了既当“裁判员”又当“运动员”的局面。

广电领域改革推进，省市县级融合纵深。在广电总局13个司局中，新增媒体融合发展司和安全传输保障司。总台加速推动“三台三网”融合，省级媒体打造出了一批各具特色的省级融媒体中心，地方市县级媒体也加速推进融媒体中心的试点和建设。随着融合程度的进一步加深，我国的国家传播体系建设也将迎来一次全面升级。

（河北省武强县融媒体中心）

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 政策监管市场理性回归

2018年，《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理》《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》等文件明确要求各广播电视主管部门要进一步加强结构化管理，减少影视明星及其子女参与的娱乐游戏、真人秀等节目播出量，严格控制明星片酬，坚决打击收视率（点击率）造假行为，严格检查广告出现的导向、虚假宣传等问题。《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》指出，偶像养成类节目要组织专家从主题立意、价值导向、思想内涵、环节设置等方面进行严格评估，确保节目导向正确、内容健康。此外，一系列措施都加大了广电反腐力度。“阴阳合同”事件东窗事发，艺人涉税案一锤定音后，企图靠粗制滥造的内容圈热钱的投机者或公司将更加难以生存。政策监管持续推进，市场逐渐步入正轨。

二、剧集表现

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从榜单看大势

（数据来自央视索福瑞CSM52）

（数据来自艺恩数据）

总体来看，相较于2017年收视冠军《人民的名义》CSM52城平均收视率3.661，2018年电视剧收视率TOP1《娘道》2.373的收视率，表现平平。2018年电视剧收视率TOP10中，仅有1部古装仙侠剧《香蜜沉沉烬如霜》进入了排行榜，古装剧经过多番调整已然进入“沉淀期”。同2017年一样，都市剧占领了2018年榜单的半壁江山，但除了《幸福一家人》外，其他4部作品的豆瓣评分均在及格线以下，口碑收视倒挂。整体来看，都市剧中穿插了大量感情线，欠缺精神内核和都市现实感，遭网友群嘲。

2018年是改革开放40周年，从9月底起，献礼剧便展开紧锣密鼓的布局，但大多数作品收视扑街。直到12月初，《大江大河》《那座城这家人》《外滩钟声》《江河水》等质量颇佳的剧目涌现荧屏，献礼剧的口碑才逐渐回暖。其中《大江大河》开播期间蝉联CSM52/55城收视冠军宝座，25天收视率持续破1，并创下收视率1.419、市场份额4.99%的佳绩，2018年年末还未播完便跻身电视屏榜单TOP10，最终以豆瓣8.9的高分完美收官。

受古装剧配额以及现实主义题材回归的影响，古装剧则纷纷向网络平台输出。在网络屏榜单中，头部剧集排名前五的榜单中，《延禧攻略》《如懿传》《香蜜沉沉烬如霜》《扶摇》四部古装剧跻身榜单前五。相比去年网剧市场热闹纷呈，《河神》《无证之罪》《白夜追凶》等精品网剧大振行业士气，2018年整个剧集市场似乎稍显沉寂。下半年暑期档网剧《延禧攻略》成为今年成功引发全球“延禧热”的现象级作品。《延禧攻略》自7月播出以来一直热度不减，在2018年百度APP沸点国人年度榜单中，《延禧攻略》成为年度关键词第五名，在新近出炉的谷歌年度热搜榜单中，《延禧攻略》更以排名第一的姿态，成为中国首部登顶谷歌年度热搜榜的电视剧。

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电视剧积压严重，“流量+IP”模式失灵

根据媒体整理的2018年电视剧片单“落地”情况，2017年年末五大卫视公布的2018年招商片单仅有47.2%的项目实现了真正的“落地”。据统计，片单以外的已播剧目高达44部（其中4部为双平台联播），甚至超过了片单落地项目。

2018年，电视剧排播片单的失信，直观地反映出政策、市场和内容层面皆发生了翻天覆地的变化。例如，过去“流量剧”大户湖南卫视，在2018年下半年就集中排播了《你迟到的许多年》《风再起时》《那座城这家人》“献礼三部曲”，体现了一线卫视“去娱乐化”“去流量化”的价值导向。此外，内容导向上的变化也是直接促使“片单剧”失约的重要原因，以未能如约出现在电视剧黄金档的《如懿传》和《延禧攻略》为例，“限古令”让过去“片单剧”中最大的宠儿古装剧，成了最大的变数。

（湖南卫视播出“献礼三部曲”）

除了题材上的政策趋严，“流量+IP”模式的失灵，也是电视剧积压的重要原因。例如，陈坤和倪妮主演的《天盛长歌》收视疲软，张黎导演、杨洋主演的《武动乾坤》网络与电视联动失灵，因而作为买方的电视台和视频网站对购剧策略进行了调整。IP红利逐渐消失，观众愈发理性，虽然带给电视剧行业短期的阵痛，但是从长远来看无疑是走在了一条正确的道路上。

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现实主义题材“蔚然成风”，古装剧还需“精耕细作”

2018年恰逢改革开放四十周年，市场需要反映时代精神的作品，真实展示人民群众在改革浪潮中的成长过程，故各大卫视播出的电视剧中，现实题材剧在数量和关注度上占据了绝对优势。2018年也被视作“现实主义回归年”。谍战剧、年代剧、创业题材剧通过加入各种元素形成新的风格，深受平台欢迎。在今年TOP50电视剧中，以《恋爱先生》《谈判官》《归去来》为首的24部现实题材电视剧占据将近6成流量。

相较之下，古装题材作品再无往日辉煌，逐渐步入“沉淀期”。一方面，《如懿传》《烈火如歌》《三国机密》等有着大IP、大明星、大制作加码的古装剧纷纷由之前盛传的电视台播出，变成了最后的网播，或大部分以周播的形式在各大卫视播出。另一方面，观众对古装剧的审美水平越来越高，直接导致古装剧想要占据更多市场份额，除了内容上要抛弃玄幻、玛丽苏的老套路，还需要增加文化质感、文化厚度、文化自信。例如，《延禧攻略》展示了作为国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产的锦州满族民间刺绣艺术，“打籽绣”、“手推绣”等多种古法刺绣工艺在剧中均有所展示。同时，剧组也参考史料，对服饰与装饰进行了等级上的分类，使观众单单从外观上，便可看出人物的性格特点与其在宫中的地位；此外，太后团扇中的缂丝工艺、头饰的点翠工艺、以及汇聚了我国古代工匠智慧的“打树花”技艺等非物质文化遗产在剧中都有所展示。

三、卫视与网屏

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卫视大剧独播趋势凸显，周播剧风光难以再现

“一剧两星”政策下，卫视频道购剧成本上升，首轮剧更加集中于头部平台，平台实力分化加剧，马太效应延续依旧是2018年电视剧市场的关键词。数据显示，2018年1月至8月，央卫视频道首轮剧播出部数下降，且大剧独播趋势凸显，独播剧在首轮剧中占比上升至72.1%，拥有首轮播出资源的卫视平台也从去年的23个下降至18个。湖南、浙江、东方、江苏、北京卫视在32个省级卫视频道中首轮剧播出量级位居前五，再加上央视综合、电视剧频道就占据市场80%的首轮剧资源。

相较于去年周播模式积极扩张，2018年周播剧场的新剧上架率却在减缓。伴随着IP改编剧市场的疲软，周播剧中的IP改编剧也受到了相应的“牵连”，观众对于一些IP剧的观剧热情减退。与海外周播剧“边拍边播”的制作模式不同，内地周播剧依然延续了国产剧的传统，没有及时进行内容与形式的革新，冲淡了剧情的张力，消减了观众的追剧热度。

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网剧崛起反哺卫视，“台网联动”再度升级

过去，所谓的“爆款相”就是IP、流量明星、大制作，三者护航定万无一失。而现在的“爆款” 更需要的是高水准的工业化引发精神共鸣的好故事、好内容。2018年，现象级作品相对较少，但就网络剧整体水准而言，品质较去年有所进步。不少作品在叙事风格、镜头画面呈现、服化道、文化内涵和精神立意等方面做出创新的同时也提升了高度。例如，《天坑鹰猎》旨在保护环境，用少年探险的故事，来探索深层次的含义，完成对现实的映照。

视频网站由内容供应商向生产商转变，自制剧集持续加码。以“爱优腾”（指爱奇艺、优酷、腾讯）为主的视频网站深耕用户需求，能根据观众的喜好、题材市场潜力以及爆发空间做出精准的定位，实施有效的策略，这一过程也加速了视频网站由内容供应商逐渐向内容生产商转变。根据今年网络剧播放TOP20排行榜来看，其中11部剧集由视频网站参与或主导制作完成，占了一半多。根据2018年三大视频网站播出情况来看，“爱优腾”的自制剧比例也分别达到了32.76%、50.63%、38.81%，占据重要地位。

精品网剧也逐渐开始反哺一线卫视。在今年，先网后台播出的“超级剧集”数量成倍增加，达63部。今年播出的《天坑鹰猎》《延禧攻略》虽然首播在视频网站，但制作精良、话题热度高，因而成为电视台的不二选择。随着视频网站的话语权增强，剧集反向输出给电视台的同时还能决定究竟是网络独播还是会员优先，或者纯粹给电视台二轮播出权。这种以视频网站主动的发行新模式，或许将越发成为剧集采购发行模式的主流。

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付费、竖屏、短剧，网剧再现新生态

视频网站2018年继续盘活付费会员活力，如爱奇艺首创的剧场式编排和规模化推行“会员一次性看全集”模式，构成了2018年中国网络剧排播层面最重要的两大突破，其他视频网站也积极采纳这种模式。面对短视频等新内容形态的风生水起，网络剧也在顺势而为，主动求变，例如爱奇艺上线的《生活对我下手了》，创新打造了“竖屏短剧”，每集不到五分钟，竖屏观看，以其短小精悍的内容重塑用户的观剧习惯。

2018年，网剧正式进入短剧时代。传统电视剧盈利模式是to B向的广告收入，靠播出时段和时长定价，这一商业模式决定了许多电视剧情节拖沓、注水。而网剧更依赖用户付费的to C模式，根据《2018年中国网络视听发展研究报告》，2018年付费视频用户再度获得增长，从2016年的18.8%、2017年的24.8%，增长到2018年的26.6%。2018年96％的网络剧均有付费观看业务，超过2017年11个百分点，基于此，内容品质和用户体验将被放在首要位置。从2018年的网络剧制播来看，30集以内的短剧已然成为可能并渐成趋势，如《原生之罪》24集、《北京女子图鉴》20集、《假如没有遇见你》《法网追凶》均是12集，《好戏一出》6集、《东方华尔街》仅5集，可以说，网剧正在踏步进入新短剧时代，这也终将根治长剧的产业顽疾。

四、综艺态势

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综N代霸榜但依旧不敌疲软之势

回顾2018年的电视综艺市场，在激烈的竞争中，《奔跑吧第二季》包揽多屏电视综艺TOP10双榜榜首，《极限挑战第四季》《欢乐喜剧人第四季》《向往的生活第二季》《快乐大本营2018》以及《王牌对王牌第三季》均两次上榜，无论是在电视屏还是网络屏，老牌综艺凭借其IP影响力和观众忠诚度撑起了电视综艺市场的半壁江山。但是另一方面，相比于2017年，电视综艺的收视率和网播量在整体上呈现下滑趋势，综N代的疲态已经显现，市场等待下一个爆款来激活。

从电视屏来看，《奔跑吧第二季》与《中国好声音2018》两大品牌节目依旧独领风骚，然而相对于去年，今年的收视率仍然有所下滑。北京卫视的常驻综艺《大戏看北京》登上榜单第三，这与北京卫视2018年强大的电视剧表现密切相关。从网络屏来看，《奔跑吧第二季》《极限挑战第四季》的累计播放量相比于去年也有明显的下降。而《快乐大本营2018》却在21年长跑中历久弥新，以其蓬勃的生命力成为综N代中的标杆。

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文化类综艺另辟蹊径

在紧张刺激的快节奏综艺竞争中，文化类的综艺节目更像是一股涓涓细流。除了《中国汉字听写大会》《国家宝藏》《朗读者》等老牌节目外，今年播出的文化类综艺还出现了新鲜面孔，他们致力于传播中华文化，获得了口碑、流量双丰收。

《一本好书》通过舞台戏剧、片段朗读、影像图文插播等手段，还原书中世界和人物的真实情感，激活人们的阅读兴趣和对知识的渴求，并在这个过程中引导受众重拾独立思考的能力。《上新了，故宫》，邓伦、周一围和神秘嘉宾们一起随着故宫专家进宫识宝，探寻故宫的宝藏和深厚的历史，并且联手知名设计师和高校设计专业学生大开脑洞，让年轻人将“故宫文化”带回家。《声临其境》第一期节目中，赵立新化身《魂断蓝桥》中风流倜傥的上尉军官，多维度挑战各种语言，用英语、德语、法语、西班牙语进行跨越式演绎，圈粉无数。

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观察类综艺崭露头角

“看”自己无法实现旅行，“看”自己品尝不到的美食，“看”自己完不成的梦想，似乎成为生活在高压力快节奏生活中的人们追捧“慢综艺”的理由。今年播出的《向往的生活2》、《中餐厅2》、《亲爱的客栈2》，分别给出了32.1亿、26.1亿、10亿播放量的亮眼成绩，再一次印证了慢生活无与伦比的生命力。

今年，观察类综艺在综艺节目市场真正崭露头角。《我家那小子》12期CSM全国网收视率均位列第一，《妻子的浪漫旅行》累计播放量突破20.5亿。除以明星为主的观察类节目引爆市场外，素人类的观察节目也收获了不凡的成绩。《心动的信号》最终收官之后，猫眼评分8.8分，累计播放量9.9亿。由此看出，以观察类为代表的“慢综艺”正逐步加入综艺节目市场，并且顺利分了一杯羹。

《妻子的浪漫旅行》

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选秀类综艺爆款频出

从2018年播放量Top20的榜单来看，排名第二、三均来自腾讯视频的选秀节目《创造101》和《明日之子2》，第五名则是爱奇艺今年新加入竞争大军的选秀节目《偶像练习生》。选秀节目一直为娱乐圈源源不断地提供新鲜血液，参与的选手本身就是一个高流量话题，例如《创造101》中大火的杨超越比赛期间频上微博热搜榜单，并以“影响中国”年度演艺人物的身份登上了中国新闻周刊杂志社2018年终特刊的封面。今年大火的选秀节目也抓住了“高质量选手”的核心，参赛者不少已经是小有名气的鲜肉明星，例如蔡徐坤、范丞丞、焦曼婷、陈芳语等人参加节目前就拥有着不少的粉丝量。大量粉丝的涌入，使选秀节目在开播之前就奠定了日后蓬勃发展的基调。

五、电视贸易

影视“出海”战果丰硕，中国或已成为影视生产大国。数据显示，2018年，中国影视内容产品和服务出口超4亿美元，文化影视“出海”战果丰硕。青春网剧《致我们单纯的小美好》正式登陆Netflix，在全球超过190多个国家和地区播出；《延禧攻略》登顶谷歌年度电视节目搜索榜，版权已卖给了约90个国家，估计其收益在3亿元人民币以上。下面跟小编一同欣赏《延禧攻略》日语版预告。

在YouTube上，《延禧攻略》单集最高播放量达137万，有国外群众纷纷留言服装和布景很吸引人——

综艺节目出海也较为成功。《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《声临其境》等九大中国原创节目模式亮相法国春季戛纳电视节，中国电视人首次以“原创节目模式”的名义集体发声于戛纳电视节的主舞台。10月，戛纳秋季电视节上，中国首次以主宾国身份参与其中，原创综艺节目《这就是灌篮》和《皓镧传》成功输出。11月，原创节目《我就是演员》与美国IOI签署模式销售协议。

具体出海年报，请关注后续年终盘点。

总结

整体来看，2018年是电视行业的分水岭，遭遇的颠覆与冲击，恰好是大浪淘沙、火炼真金、重塑品质的机会。著名编剧宋方金预测2019年将会是影视界的大年。真正的现实主义作品会涌现，电视剧与网剧的对抗、融合会更激烈。只有交锋，才有高峰。市场理性回归后，让我们共同期待触底反弹、涅槃重生的2019年。

参考来源：

传媒内参，《2018电视剧行业调研报告》

广电实战，《2018年，这十件大事对广电行业影响最深》

文娱新观察，《2018综艺盘点：综N代势头不减，圈层文化打开综艺新风口》

END

美   编 | 张园园

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