文创观察 | “收藏梦”渐行渐远，潘家园的文创转型之路该如何往下走？

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“天安门抬头看升旗，潘家园低头看宝贝”，这是对潘家园二十多载的生动诠释。潘家园早已成为地域文化的载体，不仅是北京特色的文化象征，更成为全国古玩行业的标杆。近日，言之有范小编走访了北京潘家园，在感慨于潘家园辉煌成就的同时也不禁思考，在北京市打造文化中心的功能定位以及疏解北京市非首都功能的现实背景下，二十多年来一直依赖“地摊模式”而发展起来的潘家园在未来会是日薄西山还是涅槃重生？

北京的传统文化不仅体现在博物馆的玻璃展柜里，它藏匿于纵横交错的阡陌小巷中，还存在于东三环边上的旧货集市里，在手递手的古玩和工艺品交易中日复一日地被展示着。从北京CBD向南，仅仅相隔三站地铁的距离，就能来到北京乃至全国最大的旧货交易市场——潘家园。

潘家园：“大有来头”的旧货市场

虽然潘家园现在被称作是“旧货市场”，但它实际上却是因“古玩交易”而出名的。如今，潘家园已经是名副其实的全国第一文玩市场。潘家园全年365天开市，周末开市日客流量达六到七万人，其中外宾近万人。不同肤色、不同语言、不同阶层、不同信仰的游客在这里交流和学习。

潘家园的导览地图

潘家园买卖旧货的传统可以追溯到清朝末期，那时有很多没落的贵族拿家中的古玩来此站街变卖。上世纪90年代初，随着民间古玩艺术品交易市场的兴起，许多附近居民开始在路边摆摊，把家里的瓷器、旧家具拿出来卖，很多外地商贩也纷纷加入。到1992年，潘家园附近的摊位规模不断延伸，长达一千多米；数量也从几十个到几百个，最后达到上千个，市场规模越来越大。1992年10月24日，“潘家园民间工艺品市场”正式开业。

 告别“打游击”时代

潘家园试水文创转型

关于潘家园，坊间流传着这么一句话：“这里只有您想不到的，没有您找不到的。”从江苏的绣品、山东的皮影、江西的瓷器、云南的服饰、西藏的佛教用品、新疆的白玉、台湾的交趾陶，到文玩手串、大理石、旧书、旧像章、传家宝，可以说是应有尽有。

各式各样的文玩工艺品

随着自发形成的潘家园影响力逐渐扩大，政府开始对其进行统一的有序管理。1994年秋，潘家园新市场竣工，原有的地摊正式告别了“打游击”的时代，整体迁入潘家园市场，实现了真正意义的"退街入场、封闭管理"。1997年9月6日，在此投资建设的新市场正式开始营业，形成了门垛、狮子、影壁和围墙，市场划分为字画、玉石、工艺品、民间旧货、紫砂陶器等经营区域，进一步实现了规范化经营，摊位数量达到3000余个。2005年，潘家园又新开辟室外44个家具经营区。至此，潘家园的布局结构大体确定了下来，摊贩们的高度集中化使得古玩爱好者在游览时节省了大量时间和精力，潘家园进入了发展的新阶段。

热闹的大棚区

2017年底，进行统一规划改造后的潘家园旧货市场主要分为三部分：东侧的四个大棚展区占据了整个潘家园近一半的面积，这一区域主要经营珠宝玉石、字画、民族饰品、瓷器、铜器、紫砂等物品；中部是展厅及仿古建筑亭，主要经营文房四宝、仿古家具、红色收藏品、钱币、像章等物品；西侧是人气最旺的地摊区、跳蚤市场以及石雕石刻区，这里有着琳琅满目的文玩杂项，尤其受外国游客喜爱。

正在西地摊区购买商品的外国游客

围绕着传播“民间、民族、民俗”文化的理念，潘家园也开始探索古玩市场的文创转型，挖掘古玩文化内涵，开发自营的文创产品。2017年11月，通过对陶瓷、沉香、红木等中国传统元素系列衍生品的开发，潘家园旧货市场内的首家文创店“潘家园礼物”正式营业，这是潘家园向文创转型迈出的第一步，开启了潘家园自主设计、自主经营的新模式。仅在4个月后，潘家园礼物的第二家店又在南锣鼓巷的民俗博物馆开业。

与此同时，潘家园也在积极拓展对外业务。2018年8月，占地面积约2.6万平方米，总投资约3亿元人民币的山西大同潘家园项目正式落成。一直以来，古玩市场都植根于本土的民间文化特色，几乎没有外拓品牌的先例。潘家园却凭借着品牌化和连锁化的经营思路，率先迈出了外拓品牌的第一步。

潘家园内种类繁多的连环画册

虽然如今潘家园已经形成了规范化的市场，但在固定店铺之外，“摆地摊”的传统经营模式依然被保留了下来。当摊主看到熟识的老主顾或是有对商品十分感兴趣的买家出现时，便拿出一个小马扎来供顾客坐下细细挑选。潘家园复古的风格、保留地摊式的经营方式、日益完善的市场制度等都在被各地的文玩市场借鉴。

仔细挑选商品的顾客

如今，国内的艺术品、收藏品交易市场不胜枚举，都形成了各自的经营特点。同在北京的琉璃厂文化街区，以图书、字画、古玩、文房四宝等作为核心产品，打造了文化氛围浓郁的艺术品交易市场；南京夫子庙古玩城、苏州文庙古玩市场、上海城隍庙藏宝楼、广州西关古玩城等古玩市场都形成了有序的“地摊+固定摊位”的经营模式，同时在建筑风格等方面保留传统特色，在各地文玩艺术品市场的发展过程中扮演着重要的角色。

古玩旧货市场的文创转型

关键要处理好哪些问题？

近年来，随着国内文博文创市场的快速发展，以潘家园为代表的旧货市场也逐渐开始走入转型升级的新阶段。利用多年来积累的市场IP优势资源，潘家园与一批优质商户、非遗匠人深度合作，将市场优质商户资源和当下时尚理念相结合，想借此向年轻化、时尚化转型。

然而，进入新旧动能转换的新时期，传统的地摊式文玩旧货市场如何实现跨越式发展、从根源上实现转型升级，依然要注意处理好以下问题。

“潘家园礼物”店旁的“潘爷”“麒麟狗”

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核心IP开发及认知：抓住这四点

潘家园作为中国最大的古玩交易市场，一直以来给人的印象都是古玩交易的场所，是接地气的老北京文化的承载地。因此，对于潘家园的IP形象定位，需要契合这两点来进行打造。以潘家园目前推出的IP形象“潘爷”“麒麟狗”来说，“潘爷”的系列形象在潘家园市场里存在感不强，仅在几个固定位置摆放其玩偶形象，“麒麟狗”则难觅其踪迹。游客乃至市场租户甚至都不知道它们的存在，更不用提其发挥宣传潘家园的作用了。

另外，在“潘爷”“麒麟狗”形象的又一较为聚集区——“潘家园礼物”店，其售卖的文创产品中对于二者的形象延伸仅限于布袋、玩偶和靠枕等，产品系列单一。店内的文创产品大都缺乏潘家园自身的特色，诸如书签、胶带、台历等与国内众多文创店铺的产品缺乏明显的区别。而且，这些文创产品都只是单向度的展示，缺乏跟消费者的互动，无法融入到游客的游览活动中。

要想深度提升潘家园的IP形象，首先要强化核心IP的“存在感”。通过增加“潘爷”“麒麟狗”的数量，借鉴迪士尼乐园中米老鼠和唐老鸭等人形玩偶模式，增加与游客的互动性。其次，要加强核心IP的“体验感”。“潘家园礼物”店在利用开发“潘爷”“麒麟狗”的形象方面可以更加深入，拓展文创产品的类型，通过邀请非遗传承人、产品设计人员在现场展示文创产品的制作过程，诸如让游客体验“潘爷”“麒麟狗”的烙画制作。再次，赋予文玩旧货市场“网络感”。现在“潘家园礼物”店在北京只有两家，在适时拓展线下店铺的同时，也需要注意开辟京东、天猫等电商平台，拓展线上交易渠道。最后，营造核心IP的“故事感”。让“潘爷”“麒麟狗”讲故事，通过与高校的动画专业合作，共同打造潘家园的故事小短片，借此提升“潘爷”“麒麟狗”的形象认可度，同时也能拉近它们与小朋友之间的距离，改变潘家园过往只是成年游客聚集地的这一固有印象。

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摆脱店铺同质化，整合资源是关键

潘家园占地4.85万平方米，分为地摊区、古建房区、古典家具区、现代收藏区、石雕石刻区、餐饮服务区等六个经营区，主营古旧物品、珠宝玉石、工艺品、收藏品、装饰品等，拥有4000余家经营商户。尽管如此，在潘家园市场内还有近四分之一的摊位没有商家入驻，摊位空置情况比较明显。现代收藏区的二层红色革命区，大部分商户都处于关门状态，门庭冷清，只在门上贴有联系方式。潘家园区域化的摊位设置虽然方便游客找寻自己感兴趣的商品区域，同时也使得摊位之间的竞争更加激烈，且店铺间同质化明显。

近几年，国内古玩艺术品行业进入低谷期，市场规模呈现出收缩的趋势，消费趋冷。在这样的现实状况下，潘家园应该如何开辟出不一样的发展之路，既提升潘家园的人气又可以保持健康有序的市场秩序，平衡好传统文化消费习惯与现代文化消费趋势的冲突。一方面，在线下零售市场，潘家园应该进一步整合众多零散的小摊位，严格市场进入标准，适时清退一部分售假小商铺，净化市场氛围；同时，鼓励部分店铺做大做强，将其他经营不善的小店铺兼并。另一方面，可以积极拓展线上交易平台，建设潘家园交易网、潘家园论坛等，完善潘家园的互联网生态，同时吸纳部分互联网年轻用户群。

当在潘家园已经很难再淘到“宝贝”，当淘客们的收藏梦不再，那么转型升级也就成了潘家园的必然选择。潘家园转型升级的思路理念和一系列尝试应该值得肯定，也确实取得了一定程度的效果。但如何更好地利用潘家园这个IP大宝库，更好地发挥潘家园在古玩市场的标杆引领作用，它还有很长的路要走……

参考来源：

北京晨报，《首家“潘家园礼物”店迎客 旧货市场升级 未来将开设文创礼物网店》

搜狐旅游，《除了潘家园，国内还有这些知名的“鬼市”！》

甄宏达，《北京文玩文化的演进—从琉璃厂到潘家园》

END

美   编 | 刘小炜

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