食品跨界文创掀“新国潮”

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近两年，文创产品开发中频频出现一个新词——“跨界”。顾名思义，“跨界”就是一种由品牌自己开发或是与其他品牌合作，在不同领域开发系列产品的商业形式。其中，最出名的应该要数故宫博物院开发的故宫彩妆、故宫火锅等一批博物馆跨界文创，然而“跨界风潮”不只停留在博物馆文创中，而且不知何时起也吹到了食品行业中，各个食品老品牌纷纷投入推出跨界产品研发的行列之中。

一、 大白兔又出新产品，食品企业跨界文创成流行

今年是大白兔成立60周年，在60周年巡展上大白兔就推出了抱枕、冰箱贴、帆布包等多款衍生产品、联名饮品，随之而来的还有与服装品牌合作推出的大白兔潮服，以及近期火热的大白兔香水等。大白兔趁着品牌60周年庆典好好地为自己做了一次跨界推广。同时，我们发现这种跨界合作越来越频繁，从与本职相关的食品企业合作，到相差甚远的彩妆、服装等，跨界合作产品似乎成为了食品企业的标配。

除了以上这些产品，跨界商品中，我们还能见到诸如口红、眼影盘、指甲油等，确实是“只有想不到，没有做不到”了。

近几年食品跨界逐渐成为了新的流行风尚，尤其自2018年开始，旺旺、老干妈、泸州老窖、娃哈哈、大白兔、农夫山泉……“跨界”品牌不胜枚举，国产品牌、国际品牌都纷纷跟风加入。有些食品企业甚至将跨界文创变成了系列产品持续推出。

二、 食品跨界究竟是怎么流行起来的？

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食品跨界历史不短，互联网推动热潮

早在2016年之前，食品跨界文创就已经开始出现，其中最有名的要数百年企业可口可乐。可口可乐在收藏界也小有名气，除了不同年代或定制的可乐瓶、限量或者限定口味可乐这些尚且与本身饮料产品相关的跨界商品外，可口可乐公司还推出了不少与公司品牌定位“无关”的产品，如可口可乐限量BB机、与Nokia等公司合作的限量版手机等。

收藏家与她收藏的可口可乐藏品（图片来源：自由时报）

可口可乐在台湾上市50周年展上展出的可口可乐手机与BB机

可口可乐彩妆系列产品

食品企业跨界历史并不短，那为什么集中在近几年突然爆发，成为“流行”呢？

说到食品跨界文创爆发，就不得不提到国内食品文创跨界的源头——肯德基。此前，食品企业并非没有尝试，但更多的是在食品口味、包装等方面做文章，这些创意都还未脱离老本行。但是2016年上半年，肯德基脑洞大开推出“吮指指甲油”以及“炸鸡味防晒”，在当时微博上给人们带来了 “让人摸不着头脑的惊吓”，在各大社交平台上热度空前，仿佛打开了新世界的大门。此后，食品跨界文创一发不可收拾，并且每推出一样跨界产品，便能获得极高的网络讨论与关注。到了2019年，食品美妆就已经变得老生常谈了。互联网让产品信息的传播变得十分迅速，同时网络带来的开放资源以及创意碰撞，让食品跨界文创变得十分容易，成为了近几年的大潮流。

肯德基 “炸鸡味防晒”

肯德基可食用的“吮指指甲油”

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 食品跨界文创带来的“甜头”

食品企业选择跨界推出文创产品，必定是因为“有利可图”。

去年，旺旺与服装品牌合作的多款联名产品在7秒内售罄，同时给旺旺天猫官方旗舰店带入了比平时翻了十多倍的粉丝流量。旺旺与化妆品品牌合作的“旺旺雪饼”气垫粉饼也在预售当天就有近万的预定量。

“旺旺雪饼”气垫粉饼

2018年下半年大白兔与化妆品企业合作推出了润唇膏

大白兔的食品跨界文创热潮也是从去年开始的。2018年9月，大白兔与化妆品企业联名推出的大白兔润唇膏在上架不到2分钟的时间内就被抢购一空，甚至在经过补货后仍旧供不应求。今年5月份大白兔推出的香氛系列产品也有好成绩，充满情怀与回忆的香氛产品，让一批吃着大白兔奶糖长大的80、90后乃至70后心动不已，这一系列产品在开售10分钟后销量达14000余件。

也有老牌非食品企业与食品企业的“反向跨界”。4月底，冷酸灵与火锅品牌合作推出了三种辣度火锅牙膏，首批4000件产品就在半天内售罄，之后加售的牙膏也在11秒内被抢空。冷酸灵也因此吸引了不少年轻消费者的目光，从“老字号”变成了“新潮流”。

从以上几个例子，就能发现，跨界文创确实能够给企业，特别是老牌国产品牌带来较高的品牌关注度。食品企业进行跨界或是尝试扩张市场，或是尝试打造品牌IP，但最重要的是这种跨界文创能够给品牌带来热度，带来流量，让这些看似有些退出主流的企业重新收获年轻人的目光，变成一种“新潮”品牌，而在追寻自由、天马行空，乐于尝试新鲜事物的年轻消费者中，这种摆脱固有思维，又充满童年回忆的情怀商品，无疑充满了吸引力并且具有良好的接受度。

跨界文创是食品企业的新风口吗？

然而，这种跨界风潮真如网上看到的“推一个火一个”那样顺利吗？2018年11月下旬开始，娃哈哈就在为特别版营养快线进行预热宣传了，这一特别版营养快线不仅使用了新包装，还附赠“营养快线彩妆盘”。但资料显示，2018年12月1日开始售卖的5000瓶限量特别版营养快线，一直到12月4日都未售完。与2018年末推出的特别版营养快线有所不同，2018年2月由泸州老窖推出的香水红极一时，首批跨界香水的推出就为泸州老窖天猫官方旗舰店销售量带来了941%的增长。然而，全网热度消退后，泸州老窖的香水销量就不断下跌，甚至近期再看，天猫旗舰店中附赠香水的产品类目最高销量甚至不足200。

娃哈哈特别版营养快线包装以及喧宾夺主的眼影盘赠品

泸州老窖“酒味香水”

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跨界潮流的背后是消费者的疲劳

食品企业频频推出跨界产品，并以此进行营销，已经引起消费者的疲劳感。发掘了跨界甜头的食品企业开始进行高密度的跨界产品推广营销，几乎每个月都有新的品牌联名产品，甚至有时候品牌的新产品还会遇到“打擂台”的情况，跨界产品的竞争也是相当激烈。

同时，每推出一件新跨界产品，网络营销便迅速造势，几乎每一件产品都会以“爆款”的形象出现在大众消费者的眼中。然而接连不断的产品、新广告、营销软文，让消费者疲劳不堪。从最初的由衷赞叹、主动搜寻产品咨询，到如今内心的毫无波动，跨界文创的效力似乎在慢慢减弱，这样的营销方式带来的“甜度”也在逐渐降低了。

2018年不二家推出的彩妆大礼包和2019年推出的夏日限定果汁味香水（图片来源网络）

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消费者的疲劳也是创意者的疲劳

食品跨界的文创产品源源不断，就像创意源源不断一样。但事实上，消费者已经很难从食品跨界产品中得到新鲜感了，同质化的产品类型、同质化的设计方式，让人不禁质疑是否有“创意”的部分存在。这些炒热的跨界产品多数都集中在服装与美妆，有许多并不是第一次见了。服装、口红、润唇膏等，不仅是选择跨界的行业或者产品都差不多，有时候这些产品的设计也让人感觉似曾相识，甚至偏激一点的人会觉得“这些产品都一样，只是打上了品牌的标志”。此外，我们还可以发现，食品品牌的跨界文创仍然处在较低的层次，很多产品的设计只是将品牌授权的商标和口号以不同的方式印在产品上，缺乏新意。

四、 结语

“跨界”让许多老字号重新回到大众视野中，不论是对品牌有情怀的人，还是对青睐老字号新潮的人。跨界营销让老品牌重新焕发生机的背后是企业的努力尝试迎合消费者需求，顺应市场变化而进行的积极尝试。但是，选择跨界的企业尝到跨界文创的甜头时，还是不能忘记自己的品牌定位，不能顾此失彼、本末倒置，毕竟能够不被时代抛弃并有余力选择“跨界”的，都是立足于自身受广泛欢迎的“本职”产品的基础上，跨界文创应该是为品牌锦上添花，而非画蛇添足。

参考来源：

界面新闻，《文创跨界，惊艳还是惊险？》

中国新闻网，《中国老字号玩“跨界” 大白兔、冷酸灵等国货重焕生机》

成都商报，《食品行业老品牌纷纷跨界出新品 网红一时爽 钱途真无量？》

END

美   编 | 汪晓琳

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