从华为《悟空》，看孙悟空IP的兴起和未来

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今年六一儿童节期间，国货当自强的“华为”推出蔡成杰导演用华为手机拍摄的竖版情感短片《悟空》。透过这个短片的火爆，我们领略到了孙悟空这个IP的强大。那么孙悟空IP是怎样发展起来的？商业前景怎样呢？

今年六一儿童节期间，华为手机推出蔡成杰导演用华为手机拍摄的竖版情感短片《悟空》。该片5月23日上线，至6月3日，已被转发12800多次，留言3200余条，点赞近25500次，在紧扣节日主题的同时，再次展现了孙悟空IP的强大魅力。

该短片从一个山村里的小男孩喜欢孙悟空入手，讲述了上世纪90年代，小男孩用爸爸省吃俭用给他买的新钢笔，换了一张孙悟空电影票，翻越山野，历经艰险，抵达电影院时却已穿越到数十年之后的故事。

该片用时仅8分05秒，从草根粉丝视角展现了孙悟空精通十八般武艺、不畏艰险、勇于斗争的经典形象，并通过时间叠合与世界骤变构思升华故事，直戳观众内心深处。该片紧扣六一节日主题，多处把孙悟空IP融入故事情节，不断唤起了80后、90后的儿时记忆，利用感情营销的回忆杀，促成产品形成爆款，带动的巨大流量。这次华为的成功营销，本质上是孙悟空IP强大魅力的展现。

从动画电影《大闹天宫》、86版《西游记》，到《大话西游》，再到《大圣归来》、《悟空传》，孙悟空作为《西游记》系列作品的绝对主角，形象被不断演绎。孙悟空已经不只是童年的回忆，而且承载了越来越多的人生思考，超级稳定的用户群体和超强的生命力使其成为当前最强、最热门的IP。

孙悟空IP的生成

关于孙悟空原型的由来，胡适认为来自印度史诗《罗摩衍那》里神通广大的猴王哈努曼；鲁迅认为脱胎于中国唐传奇《古月渎经》里的黄河水怪无支祁；敦煌研究院主张孙悟空形象出自甘肃人石磐陀，这个形象在南宋《大唐三藏取经诗话》形成，经过评书、壁画等不同艺术形式不断丰富，到吴承恩在嘉靖年间成书《西游记》，孙悟空这个IP才形成了完整、稳定的形象和鲜明的价值观。

具体说，孙悟空有两个形象：

一个是美猴王形象：凤翅紫金冠、锁子黄金甲、缠丝步云履、如意金箍棒。这个形象比较酷炫，容易制造崇高，伟大的情绪，代表着自由、叛逆、勇敢和自信。

一个是行者形象：五花帽、虎皮裙、金箍棒。这个形象代表着忠诚和善良，更生活化、平易近人。

这两个形象都已经深入人心，在影视、舞台剧、绘画，甚至是文创产品中，只要出现这些特征，人们的第一反应就是“孙悟空”。

值得一提的是在影视剧中这两个形象的转换，会出现极为炫酷的效果。比如在《大圣娶亲》《西游降魔篇》《大圣归来》等剧作都有极佳运用，成为经典桥段。

从IP性格上看，孙悟空具有诙谐、骄傲、好胜、爱捉弄人的特征。这种IP性格较为大众，属于低层次情感取向，但正是这样的性格，使得这个IP形象更具体，更鲜活，更加贴近生活。也正是这个性格特征，让这个IP成为个性化形象，确保了IP的唯一性。

《西游记》成书年代较早，不存在版权问题，这一特性降低了孙悟空IP的使用门槛，再加上西游记故事情结丰富、人物家喻户晓等特点，相关题材成为影视剧翻拍的首选，也为周边产业发展提供了更多空间。

孙悟空IP价值的扩容

在《西游记》的故事框架下，成书后的六百年中，对孙悟空IP的演绎与丰富在从未停止。

《西游记》成书不久，就又刊发了《西游补》《后西游记》等同类书籍。这种补充、续写、演绎的文学创作行为延续至今。这些作品的问世为孙悟空IP核心价值的巩固和IP用户群体的扩张奠定了坚实的基础。

晚清到民国，伴随着京剧的成熟，孙悟空这一形象也获得了新的舞台。郝振基、杨少楼等一批艺术大师先后创造了《闹天宫》《安天会》等经典剧目，“悟空戏（猴戏）”成为一个独立的京剧行当，并衍及到昆曲、绍剧等其他剧种（“南猴王”六龄童先生就是绍剧大家）。

二十世纪五六十年代，《西游记》跟进现代艺术形式，不但连环画盛行，而且拍摄了《金猴降妖》《大闹天宫》两部动画电影，成为中国动画电影的代表作品。

上世纪八十年代，杨洁导演、六小龄童主演的电视剧《西游记》圈粉无数。在这版《西游记》中“孙悟空”IP的“忠勇”特点被充实、丰满和提升，其睿智勇敢、心思慎密、有情有义等特点被放大，成为悟空形象的一个模板、标杆和经典。

1994年，周星驰在《大话西游》中，用无厘头喜剧形式，讲述一个悲剧故事，用含着眼泪的笑，阐释可以跨越500年的爱情，开创悟空IP爱情题材，并在近年的《西游·降魔》和《西游·伏妖》中继续诠释。孙悟空IP的内容得以再次扩充，“爱情”成为悟空IP其标配之一。

2017年的电影《悟空传》反响褒贬不一，然而今何在的同名原作却深含哲理，为悟空形象发展开拓出新的方向。原本感觉悟空形象经过了几百年的演绎，日臻完美的同时，发掘潜力也几近枯竭。今何在将悟空精神贯穿故事始终的同时，阐释出“佛就是虚无，西游就是一场被安排成自杀的谋杀”的结论，使我们蓦然发现，在中国博大的哲学、宗教、神话面前，我们所做所知的悟空形象竟不足冰山一角。原来，孙悟空IP已经融入中华文明的血液，成为中国文化的一个元素，与中华民族、中国文化一同成长。

随着新媒体的扩张，电影、电视、动漫将孙悟空的形象不断演绎，悟空IP的影响力不断扩大，形成了从影视、动漫，到游戏开发的产业链。孙悟空形象在游戏界的开发，为IP的商业变现打开了更多空间，也让悟空IP的商业价值不断攀升。

史上最强IP——孙悟空

孙悟空不只是我们童年回忆中的英雄，还是最受世人认可的悲剧人物。他勇于反抗，却敌不过如来的“强权”，最终走上西天取经之路。这让普通人在悟空身上寄托自由之梦的同时，看到了自己被世界改变的影子。在这个讲求粉丝时代，孙悟空这个悲剧英雄因此赢得了“无穷大”的粉丝团，成为超级IP。

有统计显示，从1926年的《孙行者大战金钱豹》至今，全世界拍摄的《西游记》相关影视剧超过80部，还有超过20部的西游题材电影正在立项拍摄。有了孙悟空这个强大的IP巨星，只要出作品就有大量关注，观众就会买账，票房和流量就有保障。

数据来源：CBO中国票房

另外，从1981年至今，制作了孙悟空IP题材电视剧600多集、动画片800多集，而开发游戏数量多到难以计算。早在1984年日本开发的《SonSon》中，悟空IP已经成为游戏主角，之后在游戏行业的发展进程中，孙悟空的身影从未缺席。

完美世界研发并发行的游戏把孙悟空三个不同的阶段分成三个角色：魔悟空，孙悟空和齐天大圣。

今天，我们随意浏览一个游戏平台网页，搜索“孙悟空”都可以收获几十个小游戏，孙悟空IP在游戏界的地位可见一斑。有统计数据显示，以孙悟空为主角的《西游记》系列游戏，每年产生的收入至少超过百亿元。网易更是依靠《梦幻西游》和《大话西游》手游组成的拳头产品，在国内手游市场率先占据了领先地位。据公开信息显示，网易游戏年均总营收接近200亿元，《梦幻西游》手游收入或已超50亿。众所周知，谈到“西游”绝绕不开“孙悟空”，而西游系列游戏的稳定客户大多数正是为孙悟空IP而来。

孙悟空这个极具商业价值的IP，不但衍生为影视、动漫、游戏作品，而且在音乐、文学、主题公园开发、文化节活动以及文创等方面都展现出了强力商业价值。

悟空IP的商务拓展前景

孙悟空IP从文字到动漫、影视、游戏，再到品牌，IP联合开发营销的通路已经逐渐成型。对于品牌商家（广告主）而言，悟空IP联合开发营销的独特优势和无限前景已经在进一步彰显和释放，而且孙悟空IP在BD（商务拓展）方面具有无可比拟的天然优势。

IP合作思路的延展。孙悟空IP的形象、性格、语言、武器、经历、思想等都承载着粉丝的感情，都是可以延展的IP，都可以联合开发营销。对不同品牌而言，打破了单纯的IP形象授权，合作可以更丰富多样、更深层，自由度和空间很大。2014年，招商银行在开始与腾讯运营的《英雄联盟》展开的合作，仅仅通过发行游戏定制卡片，打通游戏积分与信用卡积分这一项举措，就直接开卡150万张。这个惊人的成绩，正是为将IP粉丝情感转移到相应产品上营销成果。

IP多重粉丝群合作。做跨界IP营销，使商家（广告主）品牌粉丝与IP粉丝同时发挥作用，不但能达成营销目的，而且还能赢得更多粉丝。近期，一场美国及其盟友停止向华为供货的飓风逼近华为，国人不免担忧：华为能够经受住这场“核打击”吗？华为给出的回应是“鸿蒙初辟原无姓，打破顽空须悟空。”这句话正是源于《西游记》开篇对悟空的描述。华为新系统就叫“鸿蒙”，鸿蒙即混沌，世界之初，已有鸿蒙，即将盘古开天地。这正是华为品牌联手孙悟空IP的绝地反击，孙悟空IP因此得到了广大华为客户的认可，华为也因此赢得了全网欢呼!

IP合作的可塑可控性。悟空的形象、技能、性格和经历等属性决定这个IP具有极强可塑性和可控性，可以跟任何品牌开展合作。中国的暗物质粒子探测卫星就叫“悟空”，它拥有孙悟空IP的“火眼金睛”，是世界上迄今为止观测能段范围最宽、能量分辨率最优的空间探测器。在商用方面，悟空IP还具有不会出现负面影响的优势，品牌可以完全忽略来自人设的风险。

IP合作的超值性价比。对于商家（广告主）而言，自己开发IP投入巨大，且很难保证效果，而跟孙悟空这个超级IP联合开发营销，可谓事半功倍。《西游记》中的“美猴王”六小龄童曾多次建议，应尽快在中国办个西游记主题公园或者美猴王餐厅，“不能让孩子们只玩迪斯尼和吃肯德基”。目前，连云港计划投入65个亿建设西游文旅项目，让人拭目以待。

伴随着移动互联网的成长，社会信息总量呈几何级数增长，用户开始拥有自主选择信息的权力。孙悟空作为国内拥有强大的粉丝群的IP，已经占尽先机，在当前市场多元化的大潮中，必将乘风破浪、勇往直前。

结语

华为成功运用孙悟空IP的这次营销，迎合了广大中国人的价值取向和情感去向，让观者在观看时，不自觉的与自己发生关联，进而产生认同、亲近和共鸣，让“国货当自强”的华为站在这个巨大的IP肩膀上接受最强粉丝团的祝福，这种孙悟空IP价值观、个性魅力与产品的融合，也正是IP的BD营销的未来趋向。

参考来源：

胡适，《西游记考证》

鲁迅，《中国小说的历史变迁》

段文杰，《新发现玄奘取经图探讨》

刘文峰，《中国戏曲史》

END

美   编 | 刘小炜

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