年中盘点 | 传统文化IP助力下，2019动漫产业迎新机遇

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2018年，我国动漫产业保持了快速发展的良好势头，行业总产值规模突破1700亿元，泛二次元用户规模超过3.5亿人。与此同时，趋于冷静的资本市场也促使产业泡沫被挤出，动漫行业市场愈发成熟。在刚刚过去的2019年上半年中，我国动漫产业的发展有怎样的特点？在接下来的发展过程中又将有哪些趋势值得关注？

上半年动漫产业发展，这几点值得关注

2019年上半年，动漫行业整体保持了强劲的发展势头。在创作端，少儿类作品仍然一枝独秀的同时，共同发力的系列IP与传统文化IP推动了动漫作品类型多元化。与此同时，以中国国际动漫节为代表的大型活动成为动漫产业发展的新亮点，不仅有效地释放了消费潜力，也加快了我国动漫产业国际化的脚步。在消费端，消费者整体更加趋于理性，靠作品质量说话的行业共识正在推动新一轮的国漫崛起。

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行业发展势头仍强劲

近几年来，随着我国互联网经济的快速发展，以动漫产业为代表的数字创意经济逐渐成为文化产业发展的重要引擎，互联网人口红利的释放促使相关产业进入了快速增长期。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国动画行业研究报告》，我国动漫行业总产值规模从2013年的882亿元增长至2018年的1712亿元，2019年预计将超过1900亿元。与此同时，在线动画行业市场规模在五年间由10.2亿元增至126.2亿元，并预计将在2019年超过184亿元。

而在行业发展势头仍旧强劲的同时，互联网人口红利正在逐步消退，动漫产业消费者规模的增长态势已经开始放缓。预计2019年中国泛二次元用户规模将达3.9亿人，在线动漫用户规模将达2.9亿人，两者的增长率预计将继续下降。如今，以“95后”为代表的二次元文化用户已经成为了动漫产业消费的主力军，在动漫产业用户规模逐步逼近天花板的过程中，如何持续挖掘新消费群体的消费潜力，将成为动漫创作的关键所在。

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IP制胜

我国动漫产业用户规模体量十分庞大，提供了巨大的市场需求空间。但由于用户付费行为仍然在培养过程中，因此优质的IP仍然是决定动漫作品能否成功的最重要因素。

2019年大陆市场动画电影票房排名（截止7月22日）

在电影领域，由于动画电影票房基本盘规模相对较小，系列影片IP或是经典影视形象IP拥有的粉丝基础对于动画电影的票房至关重要。截止7月下旬，“熊出没”系列第6部作品《熊出没·原始时代》收获7.14亿元票房，成为上半年动画电影票房冠军。而在12部票房过亿的影片中，5部为系列IP电影、6部为动漫作品IP改编、重做或重映。即将上映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》在预售阶段票房已超过6600万元，豆瓣评分高达8.7分。继“孙悟空”“白娘子”等IP形象之后，“哪吒”有可能再次成为动漫市场的宠儿。

《白蛇：缘起》成为上半年动画电影市场的最大黑马

在电视动画领域，经典动漫IP的推新和文学IP改编成为最大亮点。根据广电总局办公厅发布的今年上半年电视动画片制作备案公示，包括“大头儿子和小头爸爸”“皮皮鲁与鲁西西”“秦时明月”“舒克与贝塔”等经典动漫IP的电视动画新作均已经正式备案，如何在经典IP的基础上进行二次创作，已经在互联网上掀起了广大动漫迷的热烈讨论。另外，在改编自同名小说的电视剧《九州缥缈录》正式上线之后，电视动画《九州缥缈录》也即将启动制作流程。该片之后，还将有多部文学IP加入系列动画片的改编之中。

在线动漫当中，引进的日本番剧仍是最受我国动漫用户喜爱的动漫作品。但可喜的是，同样有《魔道祖师》《一人之下》《刺客伍六七》等口碑热度双丰收的国创番剧不断涌现，同时《斗破苍穹》《斗罗大陆》等原创文学IP改编番剧也不断推动着国产番剧的发展。

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少儿向作品继续引领市场

当前的动漫市场中，在线动漫的用户群体整体年龄相对更加成熟，而在动画电影和电视动画中，少儿向作品仍是绝对的主角。动画电影市场中，超过八成的作品是低幼向作品。在今年上半年的12部票房超过一亿元的动画电影中，针对少儿的影片超过半数。电视动画片中这一比例则更高。2018年，全国制作发行电视动画片241部、时长8.62万分钟，其中以少儿为受众的作品占比在90%以上。而根据广电总局办公厅发布的今年上半年电视动画片制作备案公示，223部备案作品中有119部为童话题材，占比高达53%，教育题材以18%紧随其后。无论是动画电影还是电视动画片领域，低幼向作品都是积累人气、带动家庭式观影与衍生品市场开发的保证，低幼向作品的“吸金”能力也正在被逐步开发。

2019年上半年备案公示全国国产电视动画片数量分布，图片来源：三文娱

值得注意的是，动漫产业内部正在形成良好的产业联动。随着电视动画精品化建设的不断推进，家庭观影空间积累的用户基础使得动漫作品的跨屏幕改编成为可能。2015年以来，“熊出没”“大头儿子和小头爸爸”等动漫形象在不同屏幕上均取得了优异的市场成绩，这也使得资本市场愈发信赖少儿向作品的市场号召力。

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动漫节成产业发展亮点

4月30日至5月5日，第十五届中国国际动漫节在浙江省杭州市成功举办。以动漫节为契机，我国的动漫产业也正在快速搭建世界范围内的“朋友圈”。一方面，动漫节为国际动漫企业作品“走进来”提供了一个良好的平台。本届动漫节共吸引了来自全球20个国家和地区的193家企业在现场设立展位，包括首次参展的美国迪士尼、索尼互动娱乐、美国暴雪娱乐、日本最大的玩具公司——万代、韩国最大的漫画平台——Webtoon等，境外展区面积占比达20%。此外，本届动漫节吸引了354个品牌进行现场展售，境外品牌占比达32%，包括漫威、海贼王、小猪佩奇、熊本熊等国际知名品牌。动漫节共达成或形成意向项目1368项，涉及金额139.84亿元；消费涉及金额25.2亿元；共有143.6万人次参加了动漫节各项活动。

美国迪士尼“漫威80周年精品展”，图片来源：中国国际动漫节官网

另一方面，中国国际动漫节也积极推动了我国优秀动漫作品“走出去”。6月上旬，在号称“动画界奥斯卡”的第43届法国昂西国际动画电影节上，中国国际动漫节与中国其他优秀动漫企业和机构组成了中国联合展台。同时，包括《白蛇：缘起》在内的共11部中国动画作品入围了最终的官方评选。6月下旬，中国国际动漫节以合作伙伴身份受邀参加了匈牙利规模最大的动画电影节——第14届凯奇凯梅特动画电影节（KAFF），8部获中国国际动漫节金猴奖的中国动画短片在此期间进行了展映。

动漫产业发展趋势

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IP授权开发潜力巨大

根据微博动漫与微热点联合推出的2019上半年亚洲动漫榜《二次元形象白皮书》，目前我国对于动漫作品IP形象的衍生开发仍然有待提升。例如2月下旬手游《阴阳师》与日本IP《犬夜叉》进行联合活动期间，犬夜叉相关角色在公开网络平台的信息量飙升至上月同期的六倍之多，与成倍增长的热度值相比，其衍生产品开发还相对比较单一。2017年，全球授权商品零售额超过2600亿美元，中国仅占4.3%。可见，我国的IP授权开发仍刚刚起步。

“熊出没”IP已成为方特主题乐园的金字招牌

动漫产业本质上是内容产业，但下游衍生开发才是起主要盈利来源，进行IP衍生开发的价值巨大。根据智研咨询集团发布的《中国动漫衍生品市场运行态势及投资战略》，今年我国动漫衍生品行业的市场规模预计将突破800亿元。随着国家不断加大对知识产权的保护力度，动漫产业已经形成了文学、漫画、影视剧、游戏、动画等融合发展的IP生态，衍生产业开发也从传统的玩具行业拓展到了服务业、旅游业、房地产业等多个领域，当前最受欢迎的主题展览、主题乐园等商业模式就是动漫衍生产业的重要体现。以国产动漫IP“熊出没”的持有者华强方特为例，2018年其文化科技主题公园营收达36.04亿元，占比82.95%，远高于其数字动漫业务板块的收入。对于动漫企业和动漫创作者来讲，如何形成良好的内部联动，打造更加完整的动漫产业链条，将会是下一阶段释放消费者消费潜力的关键所在。

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动漫作品全龄化开发，需要“借旧出新”

很长一段时间里，我国国产动漫的题材、情节、制作等环节都呈现出低龄化的特征。这离不开资本市场的偏好，但也折射出我国动漫创作观念的局限性。只有接轨国际思路，重新进行受众定位，挖掘全年龄段观众群体的观影潜力，才能在未来继续推动动漫产业规模的高质量提升。这就需要打磨故事情节，提升叙事水平，将成年观众从儿童的“陪伴式观众”转变为独立的受众群体。 

近几年来，我国动漫中已经涌现出许多成年向的优秀作品。《西游记之大圣归来》《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》等动画电影作品也引领着动漫产业拓宽受众年龄层次、弱化消费群体界限的进程。不难发现，开源传统文化，创新经典IP是打造爆款作品的重要思路。我国拥有丰富的优秀传统文化资源，如经典名著、神话故事、民间传说、历史故事等，为开发动漫形象、创作动漫作品提供了充足的源头活水。释放传统文化富矿的潜力，既是新时代动漫创作者传承和弘扬中华优秀传统文化的题中之义，也是动漫作品借力经典IP扩大市场影响力的重要途径。

国产动画电影《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象

当然，知名度较高经典IP形象也容易造成观众的视觉疲劳，要敢于、善于跳出经典的限制对IP形象进行创新和再创作。今年上半年，票房口碑双丰收的《白蛇：缘起》和点映口碑炸裂的《哪吒之魔童降世》，都未受限于现有的经典影视剧作品，在故事背景、人物设定等环节进行了创新设计，为观众在熟悉的故事框架上打造了极具新鲜感的作品，这也值得动漫创作者注意。

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版权保护正规化，释放新一轮互联网红利

互联网对于动漫产业的发展是一把双刃剑。一方面，互联网催生了多种线上动漫创作形式，也极大地推动了动漫作品的传播。另一方面，互联网打破了传统的以国家或地区为基础的知识产权法律体系，使得动漫作品的盗版、侵权问题更加复杂。例如，在我国视频网站引入外国漫画作品之初，面临的主要竞争来自层出不穷的盗版视频。在用户付费习惯还并未成型的时期当中，用户自发搬运进入国内网站的动漫资源更加剧了版权市场的混乱。

曾经的哔哩哔哩视频网是动漫爱好者自发搬运作品的主阵地

而近几年以来，我国对知识产权保护的力度持续加大。今年三月的政府工作报告中提出，“全面加强知识产权保护，健全知识产权侵权惩罚性赔偿制度，促进发明创造和转化运用。”知识产权法也将修改，通过对侵权行为引入惩罚性的赔偿机制，推动营造更加健康的知识产权保护环境。6月28日，文化和旅游部发布的《文化产业促进法（草案征求意见稿）》再次强调了知识产权行政管理和执法的部门加强对文化产品知识产权的保护，依法查处侵权行为的内容。对动漫产业而言，更加正规有序的知识产权保护体系将有助于用户养成付费习惯，这也将是释放第二轮互联网人口红利的重要前提。

参考来源：

中国国际动漫节官网

艾瑞咨询，《2019年中国动画行业研究报告》

三文娱，《电视动画一年销售额15.69亿，上半年这223部作品备案了》

艾媒咨询，《2019全球及中国动漫产业现状剖析及前景预判投资分析报告》

微博动漫，《二次元形象白皮书》

END

美   编 | 王径舟

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