“魔童”哪吒冲击动画市场的三大优势

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近日，《哪吒之魔童降世》的限量点映引发热议，豆瓣评分8.8，预售票房6600万，上映首日仅1小时29分影片总票房力破1亿大关，创动画电影最快破亿新纪录。高口碑、高搜索、高评分的发展态势下，一部爆款动画电影即将诞生。该片口碑爆棚有哪些原因？又能为国产动画产业提供什么借鉴？

《哪吒之魔童降世》今日正式开画，在刚刚过去的双休日，该片进行了全国1000场限量点映，在短短110分钟中收获了63次爆笑、18处泪点，成功登上微博热搜榜，并取得豆瓣评分8.8的好成绩。上映首日仅1小时29分影片总票房力破1亿大关，创动画电影最快破亿新纪录。

该片导演是曾凭借《打，打个大西瓜》荣获27项大奖的饺子，相信看过该短片的观众一定会被这位80后导演创意所折服。《哪吒之魔童降世》延续了鬼才导演的独特创意风格。知名导演、经典IP加持、《大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等制作人员强力加盟、超过1600人的豪华阵容制作团队，确保了电影的质量。通过点映试水后，业内广泛认为：此片有望继《大圣归来》之后再造国产动画爆款。

笔者在此不做过多剧透，从影片整体分析，该片口碑燃爆源于自带的三大优势。

传统IP改编优势

中国是一个浪漫的国度，《西游记》《封神演义》《山海经》《聊斋志异》等经典巨著，以及丰富的历史故事、民间传说为影视开发提供了丰富的IP资源。

从1941年亚洲第一部动画长片《铁扇公主》问世，到1964年上美的《大闹天宫》问鼎亚洲第一，再到2015年的《大圣归来》、2019年的《白蛇：缘起》的风云再起，中国传统IP形象始终在动画产业领域展示着强大的魅力和实力。

哪吒是我国经典IP之一，他本是汉代传入中国的印度佛教形象。南宋时期，演化为李靖的儿子。后经《西游记》《封神演义》等小说改编，哪吒被纳入道教神仙体系，定型为玉皇大帝的战神之一。1979年的《哪吒闹海》，在严定宪、王树忱、徐景达几位导演的合力掌控之下成为动画电影高峰之作，也使哪吒IP形象更加深入人心。时至今日，哪吒已是中国最具影响力的神话IP之一，成为国产动画片里最常出现的形象之一。“是他，是他，是他，就是他，我们的朋友小哪吒”这首歌的前奏一响，相信大半的80后、90后都会沉浸在满满的回忆之中。

这次哪吒再次以崭新的形象问世，其实与迪士尼翻拍经典童话的策略是一致的，童话、神话、传说中的IP具有庞大的受众基础，足以保证票房成本。拥有老中青幼广泛粉丝基础的哪吒IP，无论是延续还是创新，都能引发广泛关注，进而保障票房收入。

内容创意优势

饺子成名短片《打，打个大西瓜》，从内容看并无多少新颖之处，但是构思和表现形式上的创新却让人耳目一新。特别是让富含寓意的扑克牌作为主角的创意，更好地展现了影片主题。影片不断在炮火连天的背景下切换画面，适时地突出士兵的恐惧、颤抖等细微的动作，让影片主题直击观众的内心。与短片《打，打个大西瓜》采取的形式创意不同，《哪吒之魔童降世》更多的是内容创意。

对于哪吒，每个国人都不陌生，1979年的动画电影《哪吒闹海》和2003年的动画连续剧《哪吒传奇》中的经典形象早已深入人心，成为一代人的童年回忆。

《哪吒之魔童降世》中，颠覆传统形象的史上最“坏”哪吒首次亮相。这个颇具朋克风格、外貌丑陋、邪气十足的崭新形象，打破了我们对于这个人物的传统认知。在影片获得大量追捧与掌声的同时，也有许多人被这个形象吓退。

支持者为片名、画风、造型、剧情的创新点赞，他们认为那些一身正气的主角形象早就已经看腻了，这样的哪吒带给影迷一种焕然一新、眼前一亮的感觉，就像美国的《去死吧童话仙境》和日本的《幼女战记》一样，国内也需要这样的反派主角形象。

也有很多网友不禁发声：把一个经典形象丑化成这样真的好吗？事实上，大家争论的美丑只是问题的表面，对创意的接受与否才是问题的核心。我们心目中最经典的哪吒形象，其实也是创意的成果。

1979年的《哪吒闹海》是制作团队对《封神演义》和民间传说的再创造，《大闹天宫》《西游记》《哪吒传奇》等不同作品版本中的哪吒也都是创意的结果。创新突破怀旧需要过程。上世纪90年代，周星驰在《大话西游》中对孙悟空的形象进行了颠覆性的创新，最终突破大家对央视版孙悟空的传统形象，成就了又一个经典形象。

《哪吒之魔童降世》讲述的是一个“离经叛道”的新鲜故事，诠释出对人性、社会、亲情、命运的思考，真正理解了故事内核的观众自然能够认识这个反英雄、反主流的哪吒形象。随着人们思考的深入，新形象必将突破观众心中经典形象的桎梏，得到观众的认同与新的解读。

硬核质量优势

从国内动画产业的发展来看，“质量决定口碑”这一核心观点的市场特质已经显现，我们与迪士尼、皮克斯、吉卜力等国际巨头的差距已经不是技术层面的实力，而是艺术、表达以及本土元素文化的内容承载。

《大圣归来》《白蛇：缘起》之所以能成为爆款，究其主要原因还是影片拥有强大的内容硬核。《哪吒之魔童降世》在点映阶段即获得高口碑的原因，也在于此。

《哪吒之魔童降世》的剧本结构较为简单，是好莱坞式的“三幕式结构”——哪吒开始被视为魔童，几次转折后会成为拯救众生的神童。这样的结构，一看开头，就知道结尾。这种简单的结构，可以使观众更容易将注意力集中在内核上。观众可以透过哪吒很燃、很炸、很酷炫的外表，感受他内心的孤独、脆弱和无助。在观众信心满满地等待英雄的胜利时，不得不接受一个“平凡者”的“失败”。这就是“忿怒”的哪吒带给我们的“愤怒”，用他的伤，刺痛每个观众柔软的内心，成就影片的一个个泪点和看点，赢得观众和市场的认可。

《哪吒之魔童降世》赋予了我们传统文化符号一种新的生机，让观众面对耳熟能详的经典形象时，能感受到耳目一新的波澜起伏。在影片提出对亲情、人生、社会的深层思考中，赢得观众内心深层的认同，这正是目前市场需要的质量和硬核，也是赢得市场和票房的关键因素。

拥有三个锦囊的《哪吒之魔童降世》确定在今日上映，恰逢暑假档期，冲刺今年动画电影爆款，可谓信心满满。

但这次《哪吒之魔童降世》塑造的哪吒形象外貌丑陋、出言不逊、离经叛道，很容易被误解为“儿童不宜”，在低幼市场方面呈现劣势。

实质上，按照美式分级制度划分，《哪吒之魔童降世》大约在PG到PG-13之间，并非限制级作品。

该片中的哪吒只是外表透着一股邪性，在不同的表情、神态、环境和语境下，透出更多的还是满怀希望、天真烂漫的气质。这个哪吒虽然蛮横暴戾，但也重情重义，甚至和龙王的儿子敖丙都能成为好朋友。这样的形象虽不完美但有血有肉。

该片在宣传和点映阶段，为保有和扩大市场，过多的渲染了哪吒“魔童”的一面，也是造成市场误读的重要原因。希望上映以后，在大家真正认识到这个“魔童”的内核后，还影片一个公道的评价。

退而言之，即使是低幼市场不会贡献票房收入，片方仍然可以通过IP产业链，发挥爆款电影的品牌效应，利用周边产品在低幼市场盈利。这方面，1988年日本的《龙猫》可以提供成功的借鉴。当年，《龙猫》在票房失利的情况下，通过龙猫布偶销售填补了大笔财政赤字。

另外，《哪吒之魔童降世》的市场着眼点，不应该仅局限于国内。近年来，随着“一带一路”倡议的提出，国产动漫开始面向海外布局。《打，打个大西瓜》就曾经凭借创意，在德国、日本、澳大利亚电影大赛中获奖，得到国际市场的认可。一脉相承的《哪吒之魔童降世》，承载了国人更多的期望，应该勇敢地走出去，争取在“一带一路”的大格局设计下，实现国产动画更大的突破。

结语

当前，国产动画内核不硬的问题依旧存在。《哪吒之魔童降世》的创新正是在内容方面难得地推进和有价值的探索，如导演饺子所说，“就是想通过哪吒这个形象，扭转观众对哪吒的偏见，也扭转大家对国产动漫的成见。”

而我们听到的无论是喝彩还是质疑，都源于国人内心对国产动画的期望和愿景。我们更希望《哪吒之魔童降世》的亮点成为标杆和导向，以爆款作为国产动画的新起点，兑现2016年光线老大王长田的预言：国产动画电影“在2019年达到一个历史新高峰”，真正开启“国漫崛起”的大门。

本文系读者投稿

参考来源：

百度百科《<哪吒之魔童降世>：今年最佳国产动画电影诞生！》

创业邦《2019国产动漫行业五大趋势》

AA国际动漫《中国动漫产业“一带一路”开拓海外市场》

END

美   编 | 张园园

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