亚马逊离场，图书电商的变与不变

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亚马逊中国宣布，自7月18日起将退出中国纸质书市场，十五年前高调入驻、风靡一时的亚马逊在2019年的夏天黯然离场。这情形让人不禁想到了“中年危机”渐近的“互联网学徒”星巴克。亚马逊中国的离开，向我们传递了国内电商市场的哪些信息？曾经的电商巨头深入中国市场15年后，为何突然水土不服？

亚马逊的“水土不服”

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无法在低价战争中占据一席之地

早在21世纪初期，亚马逊就成功打入了国内市场，作为占据美国电商市场份额最大的电商巨头，其零差评的售后服务以及正品货源保障成为了大家青睐的电商平台。很多原版书的收藏者购入的大量原版书均来自亚马逊。但是，在中国电商快速发展的黄金十年里，亚马逊的优势在低价竞争中逐渐显得微不足道了。它始终无法与能够提供低价免配送费的竞争对手抗衡。亚马逊要求客户的最低价格为59元至200元（8.79美元至29.81美元），具体取决于该商品是否符合Prime标准。相比之下，无需用户满足任何最低订单都可享受免费配送服务的平台来说，优势可见一斑。

执拗的亚马逊带着电商巨头的“傲娇”，不肯放弃自己在中国的战略和原则，但其在中国电商的市场份额从2008年15.8%的制高点跌至2018年的0.7%。2004年，亚马逊带着满满的信心来到中国，收购了卓越网，在电子商务仍处于起步期的中国大展身手。然而，这一年也是中国互联网发展的转折点，这一年后中国本土电商也在奋力崛起中予以反击。在愈加激烈的竞争中，亚马逊的中国策略在国内电商平台的打折促销、创造“购物节”等营销手段下，显得保守而固执。不肯放下身段参与价格竞争，而是固守保护“互联网生态”的原则，拒绝参加破坏互联网生态的价格战。

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经营战略的“锅”

自亚马逊中国退出纸质图书市场消息一出，很多报道和分析文章中就对亚马逊的中国发展战略进行了深入剖析。核心问题都指向了亚马逊的退出很大程度上是因为在中国发展战略中缺少足够的决心和长远规划。一方面，中国事业部高管的频繁更迭和较高的离职率，使得亚马逊在中国的业务拓展和经营缺少长远、持久的规划；另一方面，在进军中国市场的过程中，亚马逊“以用户为核心，不看竞争”的经营原则错估了中国消费者的消费心理和消费习惯，即再优质的售后服务和购物体验都比不过竞争对手的实际价格优惠。对于亚马逊的经营战略，很多忠实消费者可谓怒其不争。

这让笔者联想到了星巴克。自1999年进入中国的星巴克，其地位一直以来都难以被撼动，直到“互联网咖啡”——luckin coffee的出现，自带互联网基因的咖啡终于让星巴克开始“水土不服”。无论是电商巨头亚马逊还是咖啡零售巨头星巴克，他们的水土不服和中年危机，一方面是因为没有跟上中国互联网的生长节奏，适时地进行战略调整；另一方面是他们很难在短时间内完成系统化的转型。

国内图书电商的变与不变

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格局微变但竞争不变

当当网、京东、天猫书城、亚马逊中国被并列为国内四大图书电商巨头。尽管亚马逊中国宣布退出纸质书市场，但由于其市场份额的连年缩水，它的退出只能说是对图书电商格局带来微变，实际上“三足鼎立”的市场格局早已形成。亚马逊中国来了又走，不变的是国内图书电商火热的价格战。暑假促销、双十一、双十二、618购物节等轮番促销和满减优惠，热闹的价格战中虽然消费者有所受益，但各电商平台也是难掩疲态。

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快速发展但隐忧不断

数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%。其中，网店图书零售码洋规模达573亿元，增速为24.7%；实体店销售图书码洋规模达321亿元，同比下降6.69%。虽然中国图书零售市场的规模不断扩大，但其中仍存在很多问题。

第一，价格战带来的“恶性循环”。图书电商发展至今，用户增长已经临近天花板，以价格战来引流成为了普遍的做法。长久持续的价格战虽然能在低利润的让步中维持一定的用户增长，但是这样的做法容易给各平台带来发展的“恶性循环”，即不优惠便不能获得销售增长，但大幅度优惠的让利做法又带来利润的低增长。第二，在当当网、京东商城、天猫书城这些巨头的价格混战下，更低价的盗版图书也在抢占市场，扰乱市场秩序。在价格战中获益的消费者被惯“坏”消费习惯，只关注眼前利益而不顾及整个市场健康发展，从而致使盗版的猖獗。第三，被“连累”的实体书店。实体书店和图书电商共同构成图书零售市场主体，但网络渠道和实体书店折扣力度的差距以及定价的不一致，也严重伤害了实体书店的利益，加速实体书店的消弭。

关于图书的价格战带来的市场恶性循环发展问题，今年两会上全国政协委员、中国新闻出版研究院院长魏玉山特别提出了《关于制定图书交易价格法，规范图书市场秩序的提案》，建议国家为图书交易价格进行立法，抵制恶性竞争，净化市场环境，促进行业的健康发展。

从某种程度上来看，亚马逊中国的退出除了让我们能通过它的失败分析出经验和教训，但更重要的是让人们把目光再次聚焦图书电商，借此看到它离开背后国内图书市场发展存在的问题。

黯然离场后蓄力“华丽转身”？

虽然亚马逊中国撤出了自己安身立命的图书市场，但是这不意味着亚马逊彻底放弃中国市场。Kindle业务和亚马逊云计划始终作为重要发展战略和目标向前推进，在撤出纸质书市场后的亚马逊，将会致力于跨国业务的拓展。未来，被挤压掉的中国图书市场，会以怎样的方式卷土重来？这次退出是否在蓄力一场“华丽转身”？

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深耕数字阅读和跨境电商

数字阅读在我国快速发展，数据显示，2018年中国数字阅读用户已经达到4.3亿，人均数字阅读量为12.4本，人均单次阅读时长为71.3分钟，用户的数字阅读付费意愿也不断增强。2012年kindle中国电子书上线后，在国内市场产生了巨大的影响力。因为除了科技感的硬件设备外，kindle还拥有优质出版内容作为支撑。今年4月以来，相继推出了kindle青春版和第三代kindle oasis，虽然亚马逊中国退出中国纸质书市场，但是kindle业务还在不断深化、拓展。有传闻称亚马逊中国将与网易考拉合并海外购业务，作为亚马逊中国的跨境电商业务拓展。虽然双方并未作出明确回应，但是亚马逊的跨境电商业务也是未来的重要发力点。

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“华丽转身”还是二次“水土不服”？

其实，在亚马逊中国之前，甚至在电子商务之外，国外科技公司与国内竞争对手的交锋都有类似的结果：谷歌与百度、Apple与华为等国产品牌、优步和滴滴出行等，比如优步最终将其中国业务出售给其主要的国内竞争对手，并承认失败。由此看来，无论是亚马逊云计划还是跨境电商业务，似乎发展前景也并不明朗，国内BAT三大巨头作为本土企业具有绝对的优势。所以，亚马逊对中国战略的调整，最终能实现华丽转身还是再次的“水土不服”，还需要时间检验。

总的来说，注重用户体验，拒绝价格战的亚马逊虽然显得固执保守，不懂变通，但其以用户体验为核心，不断提升客户服务的做法可能才是长远之计。尽管这种经营战略在中国互联网电商发展的当下阶段显得不合时宜，但是当我们结束野蛮生长的时期时，优质服务和产品内容仍然是竞争的核心。

参考来源：

中欧商业评论，《亚马逊电商正式撤退！败局背后的结构错误在哪儿》

做書，《亚马逊中国不卖纸书了，Kindle还能走多远？》

END

美   编 | 刘小炜

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