读书分享 | 互联网时代的“营销圣经”告诉你好方案怎么做

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“日新日异”的今天，各个工作领域都发生着翻天覆地的变化。互联网、移动通信的快速发展，使得传统的营销管理模式已经无法适应新时期的经济与社会发展进程。《营销管理》作为一部经典的教科书和营销指南，问世五十二年，已修订至第15版，每一版都紧跟当下时代发展，为商学院和营销从业人员带来最先进的营销智慧。如果你想成为市场部优秀营销人员，这本书将为你提供必备的全部知识。

一、作者介绍

菲利普·科特勒（Philip Kotler），现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。同时也是IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）等许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。著有《营销管理》《科特勒市场营销教程》《营销革命3.0》等60多本营销著作。

2003年，“金融时报”报道了科特勒对市场营销和管理的三大贡献：首先，他重视促进营销的重要性，将其从外围活动转变为更加“重要”的生产工作。其次，他延续了彼得·德鲁克开始的趋势，将重点从价格和分销转移到更加注重满足客户的需求以及从产品或服务中获得的利益。第三，他将营销的概念从单纯的销售扩展到更一般的沟通和交流过程，并展示了营销如何扩展和应用于慈善机构，艺术组织，政党和许多其他非商业情况。

菲利普·科特勒非常重视中国市场的研究，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。他认为，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。2016年，科特勒在第六届全球领导奖中荣获领导者国际终身成就奖。

2011年科特勒受邀来华巡讲

二、书籍概要

1967年，科特勒出版了《营销管理：分析、规划和控制》，现在已经出版至第15版，是世界上最广泛采用的商业研究生院教科书，是历史上第一本借鉴经济学、组织理论、心理学的营销经典。1996年，“金融时报”将《营销管理》列为有史以来最伟大的50本商业书籍之一。

那么，营销究竟是什么？作者在书中给出答案：营销是发现并满足需求，从而获得盈利。在营销中，把产品分为需求和需要。需求，是有支付能力购买具体商品的欲望；需要，是人类最基本的要求；需要是客观存在的，需求则是主观欲望。而纵观产品发展史，满足的都以“需求”为主。例如，人类需要一匹马，但为了满足消费者的需求，企业则给了一辆车。

第15版《营销管理》被誉为是面向移动互联网时代的“营销圣经”，作者审时度势，适当地增加了新内容，更新了旧内容，并删除了不再相关和不必要的内容。它以介绍和评论21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可以从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值、顾客和目标市场、营销组合、关系营销等等。

阅读这本书籍，笔者建议利用思维导图、框架思维整理知识点；阅读时详略得当，精读书中理论部分，跟着作者逻辑反复推敲，形成自己的思维体系，泛读部分案例；由于翻译问题，切勿过于斟酌字句，钻牛角尖，因小失大。

三、学点营销工具

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4P营销理论

传统的4P营销要素包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），是由麦卡锡（McCarthy）讲多样化的营销活动总结而出的营销组合。然而考虑到市场营销的广度、复杂性和丰富性，这样的4P已经不再是市场营销的全部，第15版《营销管理》提出了一个更具代表性的营销组合：人员（People）、流程（Process）、方案（Programs）和绩效（Performance）。

传统营销4P理论

人员（People）一定程度上反映了内部营销和雇员对市场成功很关键的事实，市场好坏由组织内部的人员决定；流程（Process）反映了营销管理过程中的创造力、几率和结构；方案（Programs）则反映了企业所有消费者导向的活动，包括了旧的4P，以及一些不那么符合市场营销旧观念的其他营销活动如线上活动等；绩效（Performance），企业内部（如生产财务、非财务影响-盈利能力-品牌及顾客资产）及外部的影响（社会责任、法律、道德和环境）。

4P营销理论从管理决策的角度研究市场营销问题。从该角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P就是对各种可控因素的归纳。

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STP理论

STP理论是是战略营销的核心内容，由市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）构成，是思考用户定位的其中一个模型。科特勒在《营销管理》中提到：定位是设计公司产品的核心，是在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为，其目标是将品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。

市场细分（Segmentation）指营销者通过市场调研，依据消费者的需要把欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者的市场分类过程。每一个消费者就是一个细分市场，每一个细分市场都具备类似需求倾向的群体。比如饮食习惯，根据口味不同也可细分从不同的市场。

目标市场（Targeting）指一旦识别出细分市场的机会，我们必须决定到底针对多少细分市场以及哪些细分市场，最后将所有因素结合在一起，识别出更小、更明确的目标群体。

市场定位（Positioning）是指企业针对性为潜在顾客进行营销设计，创立品牌，在目标顾客建立品牌效应，保留深刻印象和独特的位置，从而取得竞争性优势。在进行产品范围的匹配中，将目标用户匹配筛选，根据产品范围和各类因素，筛选匹配精准用户。

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PEST分析模型

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，虽然不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

政治环境，是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面；经济环境，指企业在制定战略过程中须考虑的国内外经济条件、宏观经济政策、经济发展水平等多种因素；社会环境，主要指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素；技术环境，是指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。

四、总结

《营销管理》第15版强调了现代营销有三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任，这三大主题明显地贯穿了全书。作者提到随着电子商务、移动网络和新兴市场网络渗透的迅速崛起，品牌营销人员必须提升自己的“数字资产负债表”，曾经的信条“信息就是力量”正在被“分享信息就是力量”所取代；世界已经变成了一个更小的地方，全球化使各国日益多元化并改变了创新和产品开发的方式；市场营销的营销会扩展到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会联系，将社会责任作为一种使自己与竞争对手不同的方式，建立消费者的偏好，并取得显著的销售和利润收益。

END

美   编 | 汪晓琳

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