央媒发力短视频，能否取得后发优势？
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近日，人民日报新媒体中心打造的短视频聚合平台“人民日报+”正式上线，成为中央媒体首个上线的短视频聚合平台，这一消息在新闻界激起了不小的涟漪。央视《新闻联播》抖音号发布的“主播说联播”系列视频，刚一发布就圈粉无数。以人民日报为代表的央媒纷纷进军短视频领域，意义何在？效果如何？未来的路径在哪？
“人民日报+”客户端的功能
在短视频成长的初期，以抖音、快手为代表的短视频平台与三大央媒（人民日报、新华社、央视）的关系可谓“水深火热”。从三大央媒的新闻标题中就可见一斑——《人民日报：短视频，勿短视，突破底线注定短命》《新华社：抖音正成网络诈骗新平台 受害者多为年轻人》《抖音是想凉凉吗？被央视点名批评》。
然而时至今日，短视频形式和抖音快手等头部短视频平台的影响力已无法忽视。同时，在中央主流媒体深化融合发展，注重提升传播力、引导力、影响力、公信力的现实要求下，短视频成为三大央媒争相抢占的高地。
央媒进军短视频，战况如何？
在短视频领域，三大央媒及其附属媒体也都开设了许多账号，同时在自有平台上推出了许多短视频作品。在系统梳理过三大央媒的短视频账号后发现，他们在短视频平台都有两个官方账号，基本代表了各自现有的影响力。其中包括“人民系”（账号主体：人民日报和人民网）、“新华系”（账号主体：新华社和新华网）、“央视系”（账号主体：央视新闻、小央视频、新闻联播）。
三大央媒在短视频上的布局集中在2018年。其中，央视起步最早，在2018年3月29日就开设了抖音账号，人民日报和新华社则要晚上两三个月。但总体来说，三大央媒的抖音短视频起步期基本集中在2018年6—9月份，三大央媒的6个头部账号的抖音数据对比，如下所示：
从数据上不难发现，“人民系”在短视频领域把握住了优势，在点赞量和粉丝量上均超过了“新华系”和“央视系”，初步站稳领头羊的位置。央视的“新闻联播”账号大有异军突起之势，抖音号开通仅一天，发布了3条视频，累计获得超过1300万粉丝。“新华系”在抖音上的影响力则显得乏善可陈，影响力不及前两者，上升空间巨大。
央媒进军短视频，意义何在？
2019年8月6日，移动互联网大数据公司Quest Mobile发布《2019短视频行业半年洞察报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，短视频用户规模超过8.2亿，同比增长32.3%，这意味着每10个移动互联网用户中就有7.2个在使用短视频产品。市场成熟度和规范化逐渐增强，优质原创内容已成为短视频平台的优势。央媒与短视频平台合作成为大势所趋，二者联手可以实现共赢。
首先，短视频平台迅速提升新闻传播的有效性。多年来，抖音快手等头部短视频平台已经积累了许多关键技术，尤以大数据分析和人工智能技术领域最为突出。借助短视频平台的先进技术，央媒在新闻采集、生产、分发、接收、互动等方面可以提高新闻的传播影响力和媒体舆论引导力。快手与人民日报联合出品的多款策划产品成为刷屏网络的爆款内容。2018年12月17日，快手与人民日报联合出品的《幸福长街40号》H5，上线第二天，就跃至微博热搜第7位，微博热门榜单第2位。微博转发数达到8.5万，阅读量5500万+；朋友圈也呈现刷屏的火爆状态，人民日报微信文章阅读量迅速突破10万，人文之窗等微信大V转载，微信指数突涨至4802334；快手官方号快手视界和人民日报快手号长图浏览量超过1000w；H5 PV（页面浏览点击数）达到350w+，UV （每日访问人数）220W+。
其次，短视频平台极大拓宽了新闻素材的多样性。短视频平台沉淀着海量基于真实生活的内容，这是一大优势。以快手为例，每天有超过2亿的日活用户，日均上传1500万条的优质UGC内容；同时，其原创视频库存量超过100亿条，这些都可以成为央媒庞大的选题和素材来源。与微博多热点事件不同，短视频平台汇聚着众多原发人物故事。央媒作为国家级媒体，在新闻报道上更突出坚持核心价值观导向，更加强调以人为核心，短视频用户通过客观记录和分享个人生活，天然的就具备“真实”属性和报道价值。人民日报抖音号上有不少聚焦普通人生活的短视频，讲述了一个个平凡却让人感动的故事，都获得了很好的传播效果。
最后，央媒态度将引导短视频平台坚持主流价值。短视频开始之初的野蛮生长产生了许多乱象，体现在版权纷争、网络诈骗、假货泛滥、色情信息等几个方面。这些都亟需短视频平台坚持正确的价值观引导，完善相关行业标准。央媒作为国家级媒体植根于人民、服务于人民的基因决定了必须始终坚持正确的政治导向、舆论导向、价值取向，履行主流媒体的使命与职责。在短视频领域的内容创作上，从素材选取、思想内核再到形式创意等方面都始终坚守这道舆论防线。在央媒的示范引导下，央媒代表的国家态度得到彰显，短视频领域营造风清气正的环境氛围将会取得事半功倍的效果。
央媒进军短视频，如何改变固有做法？
短视频不是简单地将长视频剪短，也不是传统的电视化呈现，短视频具有自身的特殊性。央媒在短视频领域要取得突破，一方面要担当好新闻媒体的责任，要以人为本，注重新闻的情感共鸣。短视频作为一种新的视频生态，最核心和最基础的要素仍然不能脱离“生活”，不能脱离“人”，这一点上央媒更加需要发挥示范引领作用。在短视频从网民的个体表达转向媒体的公共叙事的大趋势下，央媒应该在弘扬社会正能量的前提下，摆脱说教和脸谱式的表达，要更关注普通人，展现最真实的生活场景，配合渲染情感的音乐和优质的文案等视频要素，拉近与用户之间的情感距离，激发用户的兴趣和共鸣。
同时要注意的是，央媒的身份属性已经在国民心中留下深深烙印，要改变固有传统的说教印象，以领军人物为锚点，发挥名人效应。新闻联播在转变上已经做出了探索，在抖音上新开设的“主播说联播”，一改传统的刻板印象，主持人透过几十秒的视频拉近了与受众的距离，减少了间离感，取得了很好的效果。
另一方面，要抓住关键要素，侧重新闻正面积极的碎片化创新表达。由于时长限制，短视频不可避免地存在内容的有限性和碎片性。为适应短视频碎片化的传播特征，在短视频制作过程中，央媒除了加深普通媒体所追求的“小而精”，还需注重素材选取的正面性。信息内容的碎片化使一部分媒体盲目博眼球吸流量，但于央媒而言，国家媒体的身份加持已不需要担心流量问题。在做法上，要注重提炼新闻事件最关键的信息和最精彩的内容，同时要注重微观视角，对日常生活的小故事进行细节的刻画和放大，为受众提供强参与感的现场氛围。
结语
随着5G时代到来，短视频在拍摄、制作、上传的门槛将大大地降低，对广电、纸媒仍将造成冲击。而对于央媒来说，2019年将是深入探索短视频运营的元年，新华社在人工智能化创作新闻的道路上愈加成熟，人民日报开发的“人民日报+”视频聚合平台，央视的短视频平台矩阵越来越壮大。
可以预见，未来的新闻表达和传播，短视频将会成为主要载体之一。在宏观政策环境大幅度规范短视频行业，限缩娱乐化倾向，弘扬主旋律的大背景下，媒体如何利用自己在新闻专业性上的传统优势，进入短视频专业化生产阶段，是其深化融合发展的必然要求。同时，无论传播载体如何变化、传播生态如何发展，不变的是广大网民对优质内容的切实需求，不变的是主流价值对公众精神世界的引领作用，不变的是人民对公平正义的期待、对美好生活的向往。
参考来源：
传媒茶话会，《人民日报发力短视频，为何选中快手》
END
美 编 | 林一民
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