李子柒获“2019年度文化传播人物”，为何是她？
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12月15日，中国新闻周刊年度影响力评选活动正式出炉。最近因 “李子柒是不是文化输出”这一话题被推向风口浪尖的李子柒成为了年度文化传播人物。尽管受到人民日报、央视点名表扬，但对于她本人以及她所制作的视频依旧受到部分争议。一个海外影响力抵得上1000个CGTN的微博文化博主成名的背后，我们应该如何看待？
“每个人都能成名十五分钟”
20世纪，艺术家安迪沃霍尔有一句名言——“每个人都能出名15分钟，每个人都可能在十五分钟内出名”。而李子柒正是通过她制作的十五分钟内的美食视频，收获了数千万微博粉丝、海外社交平台百万订阅者，从一个普通视频博主转身成为中国新闻周刊2019年度影响力人物之一。
看过她视频的观众都知道，李子柒短视频的拍摄地点在她的家乡——四川绵阳的一个村庄。视频内容展现了一种田园生活的生活方式，其中的元素包含着中华美食、民族传统手工工艺和传统文化相关内容，而她和奶奶的出境也带给观众其乐融融的温馨。通过这些视频圈粉数千万，截止2019年12月18日，李子柒微博粉丝达到2153万，B站粉丝311.9万。并且在2017年8月入驻海外社交平台YouTube频道，仅两年时间订阅人数超过750万。这个数字意味着什么？根据知乎相关问题回答，有一个高赞是这样描述的：她的海外文化影响力，抵得上1000个CGTN。
纵观她的走红，是以国内短视频内容竞争升级，为寻求新出路试水海外为大背景。不到1年时间YouTube频道粉丝破百万，后成为中国区头部网红，总观看量累积9.7亿次，单个视频的播放量破千万，又收获了大批海外粉丝。
图片来源于B站
图片来源于微博
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爆红的同时，也带来了质疑和争议
在国外广受好评的同时，却在国内引起了话题和争议。有网友评论说“中国真实的乡村生活不可能那么美好”，“她肯定是个富二代”，“她有全网第一的团队”等等质疑声纷至沓来。但我们还要看到，她的爆红不是一次偶然，而是多年的积累。从最开始给自己的淘宝店引流而拍视频到微博博主，为了创作内容她吃了许多人无法吃的苦，从零起步，点滴积累才收获了第一批粉丝。李子柒曾说：“农村这一切自给自足的东西，对于我来说，它是耳濡目染的，知根知底的，甚至是怀着敬畏之心的。”当后来做短视频时，她选择从最熟悉的地方入手。
图片来自于李子柒视频截图
当然，我们无法忽视成熟的内容输出背后必然是有团队的运营。李子柒所属的MCN杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日，是一家通过短视频孵化KOL成为IP，并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司。2018年5月公司对外宣称已经完成8000万元的B轮融资。除李子柒之外，公司还拥有“kakakaoo-”（微博粉丝1312万）、“香喷喷的小烤鸡”（微博粉丝509万）、 “刘阳Cary”（微博粉丝551万）等数十位头部KOL和多个新消费品牌。2016年微博短视频内容集中爆发，在当时微念科技是唯一一家同时具备短视频网红内容生产、数据分析、电商运营、品牌定制、全品类供应链的公司。
图片来源于杭州微念官网
可以说，没有优质内容的制作、持续输出的能力、持之以恒的个人品质，就不可能有李子柒的成名。专业的MCN运营团队为有潜力的博主带来的是商业化的管理运营方式，行之有效的变现方式。而博主独一无二的创作能力和输出的内容，为平台和公司带来的则是潜在的巨大收益。互联网时代下每个人都有成名的机会，但没有任何一个持续的爆红是偶然的安排。
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观看视频的是？
在互联网时代，只要是符合大众文化需求的文化产品和服务均可以获得相应的价值与报酬。从前的汉服、古风是小众玩法，随着互联网网民数量不断增加，新生代人口触网成为了数字文化产品消费的主力军，让小众走向了大众。我们不禁要问：谁在为李子柒消费？实际上消费的主力军是她在国内的年轻一代群体。
图片来自于李子柒视频截图
那么为什么会购买她的产品呢？改革开放以来，我国城镇化快速推进，在2011年突破了城乡人口50%的分界线，这意味着发展模式开始向以城市为主导转型。越来越多的人出生在城市、生活在城市、成长在城市，乡村和泥土对于他们是完全陌生的。李子柒出生在乡村，她的视频内容对于许多生活在城市中的人来说，带给他们的是新鲜的体验和乡村文化的熏陶。真实乡村场景的记录让很多人体验到的乡村不再是采摘园里摘下果子的乐趣，而是四时四季植物自然生长、适时而食的欢愉。
图片来自于李子柒视频截图
费孝通曾在《乡土中国》中提到，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。......在急速的社会变迁中，‘乡’也不再是衣锦荣归的去处了。”但随着中国经济的不断发展，乡土和“乡”的寓意已经发生了变化。
随着“有闲阶级”的数量和所拥有的财产数量不断增多，他们所追求的生活也已经从大城市的繁华热闹转为“采菊东篱下”的归隐悠然自得，“乡”在一定程度上成为了休闲放松娱乐的去处。“有闲阶级”的追求往往会在社会上引起更多人的向往。对于长期在工业化社会生存、高楼大厦里工作而没有空闲时间的人来说，田园和乡村就是美好闲暇时间，宁静而舒适。而李子柒的视频戳中的简直是全球城市用户的痛点，并给他们带来了放松和舒适的“颅内按摩”和对乡村生活无尽的向往。社会形态和城镇结构不断变化，但人对于娱乐放松的需求没有变。
国民文化自信从何而来
图片来自于李子柒视频截图
在质疑声中，很多人聚焦于短视频的真实性问题，他们认为视频中所展示的乡村生活是经过了“滤镜美化包装”的乡村。实际上，不同的短视频的内容有不同的定位，同样是以乡村题材为内容，不同的人拍摄的角度不同，剪辑的手法和表达的内容不同。李子柒的视频过滤掉了乡村生活的不适之处是必然的，视频的目的就是为了传递乡村的美、古香古食和传统的中国手工工艺的美。我们也应当学会欣赏、接纳这种乡村生活别样的真实和美。
图片来自于《小森林》截图
2014-2015年日本上映的《小森林》同样讲述了一个女该在日本东北农村的生活和制作美食的过程，此片在豆瓣的评分高达9.0。随后在2017年上映，豆瓣评分高达9.6的日本纪录片《人生果实》讲述了一对夫妇在林间小屋里种植蔬果和花草树木，亲手制作美食。而评论也都是受到了感动，感受到了自然的伟大。即便是乡村生活的题材，不同国度的人生活方式也是不同的，人与人之间的温情、乡村的美景、日本的文化就这样在潜移默化中传递给观众。
图片来自于《小森林》截图
图片来自于《人生果实》截图
我们的民族发源于这片土地，作为生长在这片土地上的人们，难道对视频中展示的手工酿造酱油的古法不会感到触动吗？汉服之美不会令你感到骄傲吗？自给自足、食用自己劳动的成果这种生活方式不会让我们感到放松吗？我们应该正视：乡村生活和城市生活一样都有美好和难堪。只有首先认识学习自己本国的文化、热爱它、认真了解我们脚下的土地，感受民族之美、文化之美才能真正的拥有文化自信。无论是李子柒镜头下的诗意乡村，还是华农兄弟展示的烟火气息，都是中国。
图片来自于李子柒视频截图
为中国文化发声
李子柒获得了中国新闻周刊颁发的“年度文化传播人物”奖项。她的评奖词是这样说的：“她用一餐一饭让四季流转与时节更叠重新具备美学意义，她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来，让现代都市人找到一种心灵的归属感，也让世界理解了一种生活着的中国文化。”在这个世界中，中国文化以源远流长享誉世界的同时也带上了些许神秘色彩。在这个文化多元的世界，交流的方式有多种，李子柒给我们做了一个好的示范，我们希望有越来越多的李子柒，更希望有越来越多不一样的李子柒，传播中国文化，传递中国声音。她的视频之所以获得如此广泛的传播力，离不开以下两个方面。
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经过市场检验的产品才能传播的更远
微博上关于“李子柒是不是文化输出”话题，8.5亿阅量背后是我们迫切想要文化走出去的心态。但对外文化宣传片和官方渠道本身具有强烈的目的性，反而不一定可以达到真正走出去，达到走入人心的效果。以文化传播为目的的创作容易窄化作品内容，只传达正面积极地中国。因此，非正式的纪录片和短视频就很自然地成为了文化传播的推手，并且这类文化产品经历了市场和消费者的检验，被主动传播的概率更大。由此可见，文化产品的创作无论目的如何，第一步都应当经历文化市场的锤炼。
图片来自于李子柒视频截图
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文化传播需要关注作品本身
优质的李子柒作为一个爆红的案例，不可能承担起全部的文化传播文化交流的责任。但文化传播却需要更多像李子柒一样展示真实的场景和内容并为观赏者能带来感动的博主。真正好的作品绝对不是摇着尾巴像全世界展示的样子，而是专注好作品本身。
李子柒是无法复制的，但短视频的内容还有多种角度和维度可以拓宽，走到海外并持续盈利的产品需要专业的MCN机构持续运营和产出，保证优质的题材与内容。成熟的市场化运作模式、完整的文化产品创作激励体系、稳定盈利模式才能促进优质的数字文化产品产出和传播。
真正深入人心的产品必定是稀缺的，只有来自对生活的热爱和关注，来自对本国文化的尊重和认同的作品才会成为优质的“爆款”。无论如何，我们都应当信仰我们所站立的这片土地，其上所发生的一切奇迹都是中国。
参考文献：
[1] 36氪. 焦点分析 | 李子柒真的出海成功了？[DB/OL].2019，12.
[2] 光明日报. 李子柒，向往的生活[DB/OL].2019,12.
[3]人民网.李子柒的田园牧歌，火的是什么？[DB/OL].2019,12.
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美 编 | 路俊迪
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