市场规模将破百亿！发展机遇期下的在线音频市场

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在线音频市场历经多年成长已发展成独具特色的“耳朵经济”，伴随着时代的变迁，各行各业都迎来了业态重构的关键节点。庞大的市场规模与各类新技术的快速更迭，使得在线音频市场有着巨大的发展空间，但行业发展的困境也在不停地促使其做出改变。机遇与挑战双压下的在线音频市场能够抓住发展机遇期吗？

20世纪九十年代后，互联网飞速发展的时代背景下诸多行业生态被重塑，音频行业同样迎来了转型升级的新契机。2011年，蜻蜓FM作为国内首家网络音频应用正式上线，继而荔枝FM、喜马拉雅、考拉FM、云听等在线音频APP不断涌现。如今，技术的变革、人们生活方式的转变再次让在线音频市场面临新的变革期，机遇与挑战双压下的在线音频市场能够抓住发展机遇期吗？其未来的发展潜力如何最大限度得到释放？

与内容市场共面危与机

与内容市场逻辑相同，在线音频市场同样在版权保护、盈利现状、行业竞争、科技发展等方面面临着诸多挑战与机遇。

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版权问题是关键一环

随着我国相关法律的逐渐完善和人们版权保护意识的不断增强，作为内容生产的一大阵地，在线音频市场的版权问题成为纷争的焦点。天眼查资料显示，仅2020年，喜马拉雅就因侵害作品信息网络传播权纠纷而被他人或公司起诉175次，相当于喜马拉雅每天都会被起诉1.65次。

早在2015年，在线音频应用平台的版权之争就已开始。而当时版权争夺战的背景，首先是多家公司已获得多轮融资，有了发展资金的平台开始向开拓市场和版权争夺投入资本。其次是在多家平台盈利模式几近相同，面对巨大的利益市场，举报和打击盗版也是一种变相的竞争方式，近年来，知识产权发展环境虽渐趋规范，但对于音频市场众多UGC而言，内容的监管与版权保护还有很长的路要走。

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盈利现状堪忧

曾经“雷同”的几大音频应用软件如今已走向差异化盈利模式，但音频行业的整体盈利状况成为制约产业发展的一大难题。目前来看，国内音频市场的主要盈利方式有两种：知识付费和直播打赏。以喜马拉雅和蜻蜓FM为首的音频平台在不断深挖知识付费，通过购买版权和制作付费内容吸引用户。但此模式下使得平台大量个人主播难以出彩，版权和内容的巨额投入成为平台的发展命脉。

图片来源于：易观

而以荔枝为首的声音直播更依赖打赏，主播的培养则显得尤为重要。荔枝财报显示，2019年四季度直播打赏贡献了3.604亿的营收额，占到总营收的98.66%。此种模式下，公司营收的增长与平台用户规模高度绑定，这将使未来收入进一步增长更具不确定性。

2月28日，爱奇艺公布2019年财报，与2018年相比内容成本增加了6%，全年亏损93亿元人民币。广告收入和会员收入的提升依然不足以支撑巨大的内容版权投入，视频网站如此，音频行业在其它收入皆不比视频行业的情况下，沉重的版权成本负担为平台运营带来巨大经济压力。如何多元化盈利模式，提升自身造血能力是在线音频行业应面对的重要问题。

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智能时代的场景金矿

2019年是5G投入商用的初始之年，与之一同成长的新技术将为各行各业带来发展新动能，在线音频市场同样如此。当人工智能、物联网等技术与各类智能设备不断普及，人类生活的全场景智能化时代即将到来，从起床看到第一缕阳光再到进入梦乡，一切皆是可以挖掘财富的场景金矿。

图片来源于：Alter聊科技

Alot设备市场规模近年来保持高速增长，尤其智能音箱被誉为是“角落里的爆发者”。据权威市场研究机构Canalys预计，2020年，可穿戴设备、个人智能音频设备和智能音箱的出货量将增长9.8%，达到7.18亿台。智能家居、车载音频等设备将为音频市场的全场景化趋势提供强大的硬件支撑，也为音频内容的渗透提供更多的传播途径，新机遇正在建构智能音频新的产业链条。

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行业竞争格局已然显现

如同视频行业的优爱腾“三足鼎立”，在线音频市场经过了多年的竞争重塑后，目前已形成以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝“一超二强”的竞争格局，三者中喜马拉雅平台的用户活跃规模超8000万人，远超其它二位。今年1月17日，荔枝正式赴美上市，成为“中国音频行业第一股”。

行业“一超两强”格局下也依然有新进入者。腾讯音乐娱乐集团在4月23日正式发布集团长音频战略，同时推出长音频新产品“酷我畅听”；中央广播电视总台也在3月5日正式上线国家级5G声音新媒体平台“云听”，为音频行业重整竞争格局吹来一股劲风，未来会出现何种态势还需不断观察。

图片来源于网络

在线音频市场别具一格

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更具广阔的市场前景

庞大的用户基数意味着市场有着较深的下沉空间，企业在其中保持获利性增长的机会更多。据艾媒咨询《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，2019年我国在线音频用户规模达4.89亿人，预计2020年将达5.42亿人，但用户规模增长率的逐年走低也意味着市场总体趋于饱和，在线音频行业将面临用户增长的天花板，平台之间的用户之争将会更加激烈，用户需求与盈利点的挖掘更为重要。

图片来源于：艾媒咨询

听书市场也成为国民阅读新的增长点。根据第十七次全国国民阅读调查，2019年我国各个年龄段用户听书率皆比2018年有所上升，且我国有三成以上（31.2%）的国民有听书习惯。有声书的推出不仅能迎合广大国民的听书需求，也能通过产品付费为平台带来经济收益。

各年龄段听书率对比，图片来源于第十七次全国国民阅读调查

巨大的市场规模也让音频市场展现出蓬勃生命力。易观发布的《2020年中国音频产业生态发展分析》显示，2019年中国音频生态整体市场规模达到87.72亿元，相比2018年增长56.5%。同时分析预计到2023年，我国互联网音频市场收入规模将突破300亿元。如此庞大的市场增量仍需众多有实力、有想法的企业去开拓。

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独具特色的夜听经济

“夜听经济”是音频产业伴随性特征带来的新市场。夜间经济作为休闲经济的重要组成部分，一直以来被各行各业创造使用场景。而“声音”对饭后、哄睡、助眠等夜间场景具有明显的伴随优势，未来音频行业的场景渗透还有巨大空间。易观发布的《2020中国夜听经济发展分析》显示，2019年夜听用户规模达2.17亿，全年夜听总时长高达109亿小时。在用户夜间使用时长占比全天使用时长方面，移动音频行业也高于综合视频、短视频、移动音乐等行业，夜听正成为新时代下用户夜间娱乐的新选择。

图片来源于：易观发布《2020中国夜听经济发展分析》

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IP开发的新领地

当各类IP忙于在出版物、游戏、影视、衍生品等领域进行开发时，音频市场正成为IP开发新的重要领地。除较为传统的有声书籍开发外，近年来在音频平台出现了多种多样的IP开发模式。如喜马拉雅在2019年推出了《三体》广播剧并大获成功，售价198元的广播剧《三体（全六集）》在喜马拉雅平台上已获得了超2000万的收听量。

图片来源于网络

广播剧其实在传统电台时期便已有之，路遥的百万字巨著《平凡的世界》，最初便是由中央人民广播电台《长篇联播》节目录制播出。但移动音频APP的优势在于可以随时随地聆听节目，在收音机前准时守候已逐渐成为过去式。除广播剧外，还有开心麻花2009年爆笑贺岁舞台剧《甜咸配》也在2019年被开发成音频舞台剧登录喜马拉雅，成为了喜马拉雅123狂欢节的官方推荐节目之一。通过IP的音频开发，让产品实现在内容、形式和传播手段层面的多元创新，大力提升其传播力、影响力。

图片来源于网络

在线音频市场仍是蓝海

但顺势翱翔需先自身成长

从国内首家网络音频APP上线到如今已历经8年，在线音频市场的发展已渐趋成熟，面对庞大的市场规模和时代变迁，固步自封不是出路，只有不断锤炼自身才能抓住发展机遇期。

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版权保护需再加强

版权问题的规范化和有序化是在线音频市场良性发展的重要基础。营造良好的市场发展环境还需多方共同努力。国家层面，伴随着《视听表演北京条约》的正式生效及《中华人民共和国著作权法修正案（草案）》提交十三届全国人大常委会第十七次会议审议，知识产权保护在制度层面不断完善。相关部门要继续对网络侵权行为加以规范引导，推动行业版权环境逐步向好。

图片来源于网络

平台层面，应加强对有声内容产品的版权资质审核，搭建便捷的版权申诉渠道，完善侵权举报机制，及时反馈并解决著作权人对侵权盗版行为的申诉，自督自查，维护平台的平稳发展。用户层面，增强个人版权保护意识并尊重他人创作成果，自觉遵守平台运营规范与内容制作要求，做到合法合规。

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知识付费需再升级

2016年6月，喜马拉雅首个付费节目《好好说话》的上线，开创了音频知识付费行业先河，该节目上线十天订阅收入超过千万，蜻蜓FMCEO钟文明表示：知识付费打破了音频付费的天花板。但随着用户对内容质量要求的提升，知识付费出现了复购率低、完课率低、使用时长低的“三低”现象。据DT财经统计，在喜马拉雅总播放量最高的十个课程中，完成度最高的付费产品是《郭论·郭德纲品俗文化史》，但也只占到2成。

图片来源于：DT财经

信息爆炸时代下，还需要知识付费吗？答案是肯定的，但“三低”现象下的知识付费应考虑下一步的升级变革之路。人类追求知识的方向不会改变，随着信息的碎片化和来源的多元化，我们更需要切中听众需求，能为消费者提供切实收获的内容付费产品。

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盈利模式需再突破

无论是知识付费还是声音直播，其在为曾经迷茫的音频市场打开天花板的同时又进入了一个新的发展困局。盈利模式的突破并不意味着“颠覆式创新”，在现有模式基础上的细微改变就可能激发用户的新需求，内容和产业链是内容产业可精耕细作的两个角度。

其一，顺应供给侧改革方向，将深耕内容进行到底。以荔枝为代表的UGC音频社区鼓励大众参与，孵化优质主播，并开设播客学院赋能平台内容高质量供给。以喜马拉雅和蜻蜓FM为代表的的平台则主攻PGC＋PUGC，用专业俘获用户。对于互联时代而言，平台应对主播的内容创作、分发推广、流量变现等方面提供扶持与激励，平台、创作者、MCN机构更需共同发力，提升音频内容的数量与质量。

喜马拉雅“万物声”书店，图片来源于网络

其二，注重音频全产业链发展，寻找更稳定有效的商业模式。易观发布《2020年中国音频产业生态发展分析报告》认为，中国音频市场已经进入自传统音频、数字音频之后的音频生态发展阶段。全产业链条的完善要求平台在内容生产、渠道开拓、商业变现等多方面展开探索，这不仅能够吸引更多的优质主播入驻，助推平台内容生产能力的提高，同时也能为用户使用创造更多便利，为平台带来更多商业机会。

结语

相比于美国较成熟的音频市场而言，我国目前的播客现状和音频内容生态仍处于初期阶段，其在下沉和发展方面具有很大的空间。随着音频平台的差异化竞争逐渐凸显，新技术发展对音频使用场景的不断拓宽，在线音频市场正迎来蓬勃发展期。

言之有范也于2020年4月1日正式上线喜马拉雅有声频道，目前设有老范开讲、文化产业深度解读、文化产业前沿动态、周末讲书馆四大专栏，将与公众号一同组建言之有范多媒体矩阵。“耳朵经济”不仅变革着各个行业，也在实现着自我更新。时代助推下，在线音频市场能否抓住发展机遇期，使音频行业突围再升级，还需看各平台在未来交出的答卷。

参考来源：

[1]邓向阳.“耳朵经济”的演进逻辑与进阶路径[J].人民论坛,2020,02.

[2]左雨晴. “耳朵经济”：悄然兴起的网络音频行业[J].新产经,2019,11.

[3]DT财经.为知识付费的年轻人，究竟学了些什么？[EB/OL].中国中医,https://mp.weixin.qq.com/s/3lvQivZeVNNI1pdKPW34xw.

[4]199IT.易观：2020年中国音频产业生态发展分析[EB/OL].http://www.199it.com/archives/1043371.html

[5]艾媒报告《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》[EB/OL].https://report.iimedia.cn/repo13-0/38953.html

[6]易观发布《2020中国夜听经济发展分析报告》[EB/OL].http://news.yesky.com/hotnews/53/606323053.shtml

END

责   编 | 宋立夫 

美   编 | 赵   航

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