直播带货数据注水，疯狂过后如何回归理性？

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近日，吴晓波的“新国货首发”专场首秀翻车引发人们的广泛热议。明星带货，到底带的是流量还是销量？直播数据造假现象让人们再度审视直播带货行业本身，直播电商究竟动了谁的奶酪？面对直播电商的野蛮生长，如何引导直播带货回归商业本质？

明星直播带货：带的是流量还是销量？

谈及2020年最火的新业态，非直播带货莫属。商务部大数据监测显示，仅今年一季度电商直播就超过400万场。随着5G技术的应用、疫情对线上经济的推动，直播带货成为行业发展的风口。曾经一度让投资者“弃如敝履”的直播赛道从“电商”这里开辟出一条小径，为直播业态的发展重燃了希望。同时，直播带货也让新零售的发展进入新阶段。

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从李佳琦、薇娅等专业人士直播卖货成功出圈，到各地领导依托政府信誉背书参与直播带货，再到多位明星纷纷“跨界触电”。直播带货似乎已经成为全民活动，全民直播成为一种潮流。随着直播带货的快速发展，不少人都瞄准直播带货这一新兴市场。搭便车的心态促使他们迫切地希望加入直播带货这一行业，从中获取到属于自己的那杯羹。也正是如此，助长了直播带货行业的野蛮生长。明星带货效果不佳引发行业深思：明星带货到底带的是流量还是销量？“翻车”现象是偶然还是必然？

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首先，从直播行业本身来看，直播电商的发展处于早期阶段，受直播市场的自发性和盲目性影响较为明显。无论是行业规范的出台还是商业模式的探索都没有达到成熟阶段，直播带货市场的乱象丛生也属于行业发展特定阶段内正常的现象。加之许多明星带货只是希望进一步增强自身的“名人效应”，没有充分考虑到商品的质量与品牌方的销量，仅凭借单向度的展示并不能达到带货的理想效果。

其次，从专业水准来看，直播带货也有行业的专业门槛，然而大多数明星主播不具有带货的专业技能。对于明星而言，他们更多的是依靠自身持有的流量使货品得到关注，至于是否能够获得消费者的青睐还是未知。况且从粉丝到客户身份的转变要受到市场、价格、偏好等诸多因素的影响，一些不能真正满足消费者需求的商品无法激发购买欲望，也正是基于此，明星直播带货的效果大打折扣。

销量数据注水：直击“美丽数据”背后的深层套路

如果说明星带不动货仅仅是明星流量转化的失败，那么直播数据造假就是多方合谋的结果。近期，吴晓波“新国货首发”引起了广泛热议，光鲜数据的背后却是满满的套路。随即21Tech曝光了包括小沈阳、叶一茜多名明星在内的直播数据造假问题。90万人观看成交不到10人的惨状深刻的暴露出“美丽数据”背后的秘密，也让民众再次怀疑直播带货的真实性。

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数据注水的背后，是多方共谋的事实。首先，从明星角度来看，品牌方寻求同明星合作的主要目的是借助明星背后的流量，进一步扩大商品的影响力，以代言的方式增加产品的销量。然而，明星本身的流量和粉丝都值得推敲，更不用说高额的“坑位费”并不能让粉丝们轻易的为明星买单，加剧了直播数据造假现象的发生，使得高成本的坑位费和商家惨淡的经营形成了鲜明的对比。

其次，从平台的角度上讲，很多平台并未关注数据的真假，而只是关注自身的效果。“数据美丽”可以获得更好的展示和推荐，带货中的“唯数据论”也使得平台和明星有时候不得不联合起来“作秀”，通过刷单团队、虚假流量吸引商家骗取费用。

明星销售促动力不强在一定程度上引发直播流量造假问题，产品质量低劣、明星带货效果不足、数据虚假等乱象也极大的破坏了直播带货行业的生态。直播数据注水问题不仅侵犯了品牌商和赞助者的合法权益，同时也对平台和其他内容提供者构成欺诈，影响着直播平台的生态与机制。

疯狂过后，直播带货需回归理性

“冷静期”过后直播带货或将面临着行业内的重新洗牌和调整。随着行业的不断完善和发展，直播带货也将逐步降低热度回归理性。归根到底，直播带货仅仅是一种形式，最终还是要产品品质、交易情况这些指标来衡量。

直播带货的兴起一方面反映出直播电商发展的新优势，另一方面也说明了行业最终还是要回归其商业本质。直播电商的商业模式是由人、货、场三者共同构筑的完整体系，三者间的协调联动能够健全直播生态，实现行业的健康发展。

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人：

提升专业素养，精准对接需求

直播电商中的“人”既包括各类主播，又包括电商MCN机构。作为直播带货的主体，“人”在直播带货的过程中起着重要作用，但也具有较强的可替代性。直播电商的发展培养起一大批直播带货受众为直播内容买单。很大程度上，“人”在直播带货中起着吸引注意力的作用，在互动中不断引导受众增加对产品的喜好，进而激发购买欲望。

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基于此，不少明星纷纷加入直播带货行业之中，企图借助自身所具备的粉丝流量让更多的粉丝转变为潜在的消费者。然而，粉丝群体与消费群体之间的不对等性使得原有的判断出现偏差，明星带货并没有达到预期效果。相同带货的条件下，明星和专业带货的素人相比并不具有绝对优势。“明星效应”并没有发挥出应有的效果。这也使得不少机构从数据入手，通过明星高额“坑位费”、刷单、刷流量等多种渠道为直播注水。“数据美丽”背后展现出的是虚假造势和诚信危机。

未来直播带货的发展首先要从行业发展过程中“人”的维度出发，在加强带货主体的规范管控，提升带货人的专业素养方面发力。无论是专业的MCN机构还是主播网红，亦或是具有一定影响力的明星公众人物，在带货之前都需要经过专门的培训和学习，提高行业的准入门槛，提升带货人员的专业素养。其次，直播带货需要从产品和受众双向维度出发，在深入了解产品特性的基础上加强与消费者之间的互动。从产品功能和情感价值角度出发获取共鸣激发消费者购买欲望，真正发挥出带货的效果，树立良好的品牌形象。

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货：

保证货品品质，实现有效供给

货品是直播电商经营的核心，也是直播电商实现长久经营的最重要因素。直播电商中的“货”包含了品牌方和供应链。一方面，品牌方保障着产品的生产供应和品质保障；另一方面，供应链上各个环节的整合营销促进了高效率的销售转化。产品作为交易过程中的核心要素，是品牌方、电商实现持续健康发展的重要保证。

产品的有效交易需要精准对接消费群体，在仔细研判市场趋势的基础上生产适销对路的产品。产品的质量是直播带货中的根本性问题，它不仅与直播中的人或机构之间的信任背书紧密相连，更是建立良好持久供应渠道的必然要求。明星直播带货数据造假问题引发争议，然而争议背后产品的品质和质量问题会带来更加不利的影响。

因此，首先要选择好自身所经营的产品，精准对接市场需求，了解用户喜好，生产适销对路的产品。其次，对于货品的生产和供应要把好质量关，严格控制产品的品质，树立良好的品牌形象。在供应渠道上要采用多种营销方式，加强同MCN机构的合作，打造具有独特属性、吸引人眼球、有良好售后服务的产品。

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场：

打造专业平台，营造有序环境

直播带货中的“场”从广义来看是直播电商发展到一定阶段所依托的各种环境的总和，从狭义来看是包含着各种平台和机构的场域。场景的变化可以降低购买者的审美疲劳，增加对场景和产品的新奇感，从而建立良好的心理预期，促进货品的交易和购买。同时各种直播平台也为电商的发展提供了不同的选择。

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当前电商平台的类型主要分为以下三类：第一类是以淘宝、拼多多为主的电商平台；这类平台垂直性较强，可以直接满足电商与顾客之间的需求，搭建良好的交易平台。第二类是以抖音、快手、微博为主的内容社交平台；电商以更加生活化和间接的方式，通过媒体社交感知引导消费者购买相关产品；第三类是小红书、B站等种草类平台，注重用户的长期培养和体验。

互联网技术的变革发展为直播电商场景迎来了新变化新发展，未来人工智能、5G、VR、MR技术的发展会给直播场景带来更加沉浸的体验。无论场景如何变化，都要追求三者的有机统一。同时，要注意不同平台场景之间的特性，实现差异化发展。此外，各平台方要加强对平台内部的监管，为直播带货提供良好的行业环境，推动直播电商的健康有序发展。

任何行业的规范和发展都需要经历一个漫长的过程，因此对于直播行业的发展可以多一分包容。随着《网络直播营销行为规范》的出台实施，为直播营销树立了行业性自律规范，直播带货逐步进入法治轨道。直播带货本质是一种商业模式，最终要回归商业本质，发挥其应有的效果。直播带货未来还要很长一段路要走，内容和形式的不断创新才是推动直播带货行业健康发展的长久之计。

参考来源：

[1] CC-Smart新传智库.《2020年直播带货行业洞察报告》[R].2020,6.

[2] 周松涛.《直播带货的千层套路：90万人观看，成交不到10单！》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/mCxjMEpFumaNcuH9NBGKZA

[3] 漪二.《吴晓波带货首秀翻的车，用“道歉文”10万+补上了》[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/TOECUe7jR1ROQidrhEtj0A

END

美   编 | 赵   航

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