城市烟火气，最抚凡人心，看市集如何焕发新生？

今日看点

市集作为民俗文化的重要组成部分，至今已有三千余年历史。市集在促成产品交易、增进文化认同、记录民间生活等方面发挥着重要作用，是研究生活的活标本。社会的转型发展使得人们的生产生活方式不断变迁，同时也为市集的发展注入新内涵。疫情防控常态化下，各地市集再度火热，成为提振居民文化消费、满足休闲娱乐需求的新方式。传统市集正在焕发新生，未来文化消费路在何方？

“市集”的历史变迁

市集是指在固定场所定期举行的商贸活动，它带有浓厚的市井气息和民俗色彩，承载着民族基因和历史记忆。我国古代的市集出现较早，《易·系辞》曰：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”由此可见，商周时期的市集就已经初具规模，人们通过市集实现物物交换，商业气息十分浓厚。到了秦汉时期，市集规模进一步扩大，内容也更加丰富。秦朝为促进集市贸易的发展，建立专门的“市”加强管理。在市集上人们不仅可以进行货品交易，还能够观看耍猴戏、舞枪弄棒等表演杂耍。两汉之际，都城长安以及洛阳、邯郸、宛城等通都大邑，已经发展成为著名的商业贸易中心。

东汉集市画像砖

唐代以前，市集主要承载着商业、贸易等经济功能。虽然也有文化内容的呈现，但相比之下，文化内容大多伴随商贸交易进行，文化功能并未得到很好的凸显。唐代以后，市集的功能不断拓展，逐步呈现出经济、文化、社会功能一体化趋势。特别是隋唐大运河的开凿和通航沟通了南北地区的商贸往来，沿线地区成为货品集散地，各地间的交流也日趋频繁。随着唐朝中期农业、手工业的发展，市集的时间限制得以突破，夜市兴起。诗人王建在《夜看扬州市》中写的“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。”两句诗正是对灯红酒绿、灯火辉煌的繁荣夜市景象的写照。

《清明上河图》汴河两岸市集场面

宋朝商品经济的发展打破了坊市限制，晓市、夜市、草市的兴起使得市集的发展空前繁荣，市集贸易十分发达。无论是画家张择端笔下《清明上河图》中描绘的汴京繁荣的市集风貌，还是柳永《望海潮》中的诗句“市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢。”都能从中感受到宋朝市集的繁荣和市井文化的兴盛。《清明上河图》描绘出当时汴梁街市的实况，茶坊、酒肆、肉铺、脚店众多，市集上锦罗绸缎、珠宝香料各色商品玲珑满目，除了丰富的货品和涌动的人流，还有“勾栏”“瓦斯”等文化场所丰富市民文化生活，市集所承载的文化功能充分体现。再至明清时期，民间市集发展更盛，逐渐成为市民重要的生活图景，极大丰富了市民生活，为日常生活增添便利。

近现代社会的变革和发展给集市造成了一定程度上的冲击，但市集这种传统的形态并未消失，并且逐步适应社会发展演变成商贸街、步行街等新形式。尽管市集的表现形式较之前有了很大改观，但市集所承载的经济、文化、社会功能以及市集所传递的内涵特性从未改变。许多地方依然保留着市集这一活态的民俗项目，虽然市集的表现形式发生变化，但市集本身的文化传统和民族基因早已深深地融入人们日常生活之中，融入民族血液之中。文创市集较传统市集具有创意性、体验性等特征，在当下发挥着重要作用。

市集为何焕发新活力

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经营门槛相对偏低

市集作为一种流动的卖场，经过多年的发展，已经成为城市商业和文化不可或缺的部分。市集为个体经营者提供了有别于“开店”的低门槛经营形式，相较于门店来说，市集大大降低了房租、人力成本，涉及的交易形式更为多样灵活，为更多普通百姓提供了参与经营的机会。与此前热议的“地摊经济”相比，市集经营管理更为规范，卫生、交通等问题能够得到集中整治，给城市管理带来的压力相对较小。

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提振消费信心

疫情推动了电商、在线购物等新的消费形式发展，但从另一方面束缚了公众的线下实体消费。随着疫情防控形势的好转，愿意出门购物的人越来越多，公众消费需求在市集中得到了满足。线下体验相比电商来说在消费体验、产品质量安全、售后服务保障等方面具有一定的优势，这也是市集受到广大消费者青睐的重要原因。从另一个角度看，各地在近期密集布局线下市集活动，也是在释放一种疫情防控取得阶段性成果的利好信号，对于提振消费信心，带动城市经济发展来说具有积极意义。

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丰富消费体验

纵观近年来各地举办的各类市集可以发现，现在的市集更具有创意性和文化特色，市集已经不仅仅是单纯的售卖商品的场所，更承担着城市文化内容展示、特色小型展览的功能。当消费者对市场需求越来越多元化，各地的市集也在逐步探索多元化的经营形态和体验场景的营造，市集也尝试探索分众化、个性化的经营方式。不同主题的市集在呈现的风貌和传递的价值意义方面各有差异，美食市集、手工市集、艺术市集等特色市集拥有了数量可观的消费群体。此外，多数市集能带给公众“吃喝玩乐”一站式享受，消费者还可以直接上手参与到体验和互动游戏当中，进一步增强了消费者购买和收藏的热情。

图片来源于网络

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推动文创项目融入生活

各地推出的线下市集有相当一部分是以主要展示经营手工艺品、文博非遗衍生品的文创市集，这类市集与各地的特色文创项目、旅游景点和代表性非物质文化遗产密切相关。特色文创市集为文创产品与市民搭建了沟通交流的平台，推动文创产品真正融入市民生活，促进文化普及与传承。部分城市也将地方创新创业赛事中涌现出的优秀项目和产品纳入市集之中，推动其与市场实现更好连接。

2020年北京文创市集

作为北京文化创意大赛的重要组成部分，北京文创市集自2019年举办以来，为大赛优秀项目提供了展示的平台，也为优秀项目融入市民生活和对接市场创造了机会。市集第一站祥云小镇站汇集了来自手工非遗、家居装饰、玩具手游、图书绘本、影视衍生、动漫模型、美食饮品等众多领域的数十家商户。其中既包括历届北京文化创意大赛的获奖项目，又包含祥云小镇在地创新品牌和北京文创领域的先锋力量，为北京文化地标区域增添更多活力。

新型市集如何融入现代生活

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线上线下融合，开创消费新场景

随着居民消费结构由生存发展型向享受型转变，文化消费呈现出更为广阔的发展空间。受疫情的影响，线下文化消费受到限制，线上文化消费在乘势发展的同时也涌现出一批消费新业态新模式。基于此，未来提振文化消费需要从渠道和新场景应用等方面发力。

首先，在消费渠道上，要坚持线上线下双轨并行、融合发展。互联网的变革发展催生线上文化消费兴起，疫情的影响更进一步加速线上文化消费发展。线上文化消费的蓬勃发展要求我们一方面要借势互联网、物联网的技术变革发展线上文化消费，探索云表演、云教育、云音乐等新业态的消费模式和发展路径。另一方面，要在疫情防控精准化的前提下激活线下文化消费活力，加速与线上文化消费的融合。例如，在线下举办的市集中可借助直播、短视频等形式传播满足线上消费主体的精神需求，同时以链接购买、带货等方式刺激文化消费，实现线上线下联动。

其次，在消费场景中，可不断探索新消费场景，为文化消费拓展新空间。随着消费内容不断升级、消费主体代际更迭、消费地域延伸拓展，新技术在文化消费中的应用得到普及，赋予消费场景诸多新内涵。未来在文化消费中要拓展新技术在场景中的应用，应进一步增加消费者的体验感、互动感，加快科技与场景的深度融合。与此同时，应加强场景同消费者生活的融合，将消费场景融入人们日常化生活方式之中，突破地域限制，满足消费者多元化精神文化需求。

2020北京文创市集开辟公共主播间

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加强引导监管，护航规范市集

市集受到消费者追捧，对市集的市场秩序、餐饮卫生安全和消费维权等工作提出了更高的要求，加之市集空间相对封闭、经营时间晚、人流密集，做好疫情防控工作仍然是各地的首要任务。相关部门要加强监管，严格落实疫情防控相关措施；在场地、设施、垃圾处理等方面加强监督管理，加强重点区域风险排查，督促市集经营者及时整改隐患，落实主体责任。同时，要积极引导经营者诚信经营、依法经营，畅通消费维权渠道，及时处理消费者投诉、举报等，营造安全、规范的消费环境。

此外，市集是展示城市历史积淀和人文缩影的舞台，各地在市集举办的场地上，大多选择的是城市的文化地标，如伦敦的诺丁山市集、台北的248农学市集、墨尔本Rose St. Artists‘Market等已经成为代表城市形象的文化名片。有关部门要积极发挥引导和服务的职能，充分发挥市集在文化传播和城市品牌打造中的重要作用，引导本地传统文化、文化遗产融入市集，为文博保护单位、旅游景点等优质文创衍生品提供更为多样的展示平台，将城市精神与城市代表性文化有机融入市集当中，打造城市文化新名片。

西安曲江创意市集，图片来源于网络

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提升产品品质，注重领域细分

提振文化消费，要注意文化产品的品质和质量。文化产品的品质是刺激文化消费的重要保障，文化产品中凝结着产品的使用价值和审美价值。在生产文化产品时要重视文化的传承与创新，增强文化产品的吸引力和感染力。同时要与时俱进，融入时代内涵，同当下现实紧密结合。文化产品作为精神产品贵在质量。因此，要始终把社会效益放在首位，仔细打磨出精品。

公众对于文化消费个性化需求的增长，也在进一步倒逼文化产品和服务的多样化和垂直化供给。各地在市集主题定位、整体环境设计、动线规划、商户入驻等方面要进一步细分，用较为完整统一的生活态度和腔调吸引消费者。无论是独特的创意市集主题，还是突出互动与体验氛围，抑或以优质完善的服务吸引消费者，都体现了内容与受众细分在市集打造中的重要作用。要想做到吸引并留住消费者，就要在特色和品质上做足功夫。

结语

疫情防控常态化背景之下，传统市集正在迎来难得的焕新机遇。作为一种门槛低、体验强、流动性强的卖场形态，市集已经成为市民休闲消费中不可或缺的重要部分，摩肩接踵的“赶集”记忆重新回归公众的生活。随着“场景消费”时代的到来，市集也需要与时俱进，为消费者提供极致丰富、高性价比的商品和趣味性强的消费体验，为连接消费者和经营者带来更多创新实践。

参考来源：

[1]环球网.市集文化进入“体验新时代”[EB/OL].https://art.huanqiu.com/article/9CaKrnKobEJ?w=280,2019-12.

[2] 山东省卓色文化创意研究院.民俗文化:中国古代的集市【EB/OL】https://mp.weixin.qq.com/s/65SOh3V0LPDN_H-1xCfSTg

[3]中国新闻网.2020北京文创市集首站开市 助力线下消费复苏[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1673808098802357827&wfr=spider&for=pc,2020-08.

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美   编 | 赵   航

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