票价涨20%，上座率限制50%，春节档还好吗？
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院线电影春节档即将到来，《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等多部电影的宣传营销也进入了最紧张的冲刺关头。2021年春节档作为疫情后的首个春节档，注定是特别的。50% 上座率限制、就地过年、高票价、线上放映等新变量的加入让2021春节档更加难以预测。行业期待的60亿，还有机会实现吗？
本文字数：4251字
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文 | 李清莉 廖艺舟
距离院线电影春节档还有3天，总预售票房已超6亿。 从大盘来看，7部影片的预售表现维持了上周的格局。《唐人街探案3》（下称《唐探3》）依旧遥遥领先，以4亿票房创造国产电影预售总票房纪录。紧随其后的是《你好，李焕英》（下称《李焕英》），预售票房近1亿；《刺杀小说家》《侍神令》则位列第三梯队；此外，《人潮汹涌》《熊出没·狂野大陆》《新神榜：哪吒重生》则表现差距不大——谁将站稳春节档的四把交椅，还没有定论。
图片来源于毒眸 ▲
冲刺来临，各影片营销也进入了最紧张的关头。2月以来，《唐探3》连发6条新物料，想看指数以2-3万/天的数字走高；《李焕英》在《王牌对王牌》《快乐大本营》中连续刷脸，预售由每天日增400-600万到千万。《刺杀小说家》则在发布“宇宙组特辑”后，想看指数陡增2.8万人，创3个月新高。其他几部影片均于本周展开密集的直播售票、热搜话题、抖音互动等，《侍神令》《人潮汹涌》《哪吒》则均开启点映。
《李焕英》剧组在《快乐大本营》 刷脸 ｜ 图片来源于毒眸 ▲
一片向好中，毒眸发现，一些可能影响票房表现的因素也陆续出现。 数据显示，今年春节档预售平均票价50元/张，其中，一线城市票价较2019年春节上涨20%至58元，部分场次更是达到了142元的高票价。而在毒眸上周的预测文章里《<唐探3>预售8000万，春节档有望突破6000万？》，就有不少读者留言认为今年票价高、超出接受范围，影响观众观影热情。 而就在几天前，一则关于北京影院上座率不得超过50%的消息，也给春节档蒙上了一层阴影。此外，首次出现的网络电影春节档，集结了王宝强、刘昊然等一众卡司，也可能影响线下观影分流…… 临近“起跑”，变量来袭，春节档是否会有新变化？行业期待的60亿，还有机会实现吗？
50% 上座率限制
2月4日晚，一张写着“北京市影院经理管理群”的微信截图流出，群昵称为“北京市电影局影视处”的成员发布消息称，全市各影院2月11日—17日上座率不得超过50%。
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对此，毒眸求证了多家影院，均表示未收到具体文件，但已知晓此信息，并按照相关要求对售票方案进行了调整。 毒眸从淘票票、猫眼等平台发现，北京多家影院中有场次并未售罄，但均被打上满座字样——这也意味着，影院已经迅速做出了调整。 不过，火爆的预售之下，已有不少场次预售超过了50%。毒眸查看了《唐探3》北京地区多家影院大年初一的售票情况，发现诸多场次基本售罄，早已超过50%上座率限制。面对这类场次，影院似乎还没有确切的解决办法。
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对此，多家影院对毒眸表示，目前只能先对超50%上座率的场次进行锁场，对未满50%上座率的场次直接锁定为50%，新增场次也会按照50%上座率进行售卖。
限座率的要求，让很多影院感到头疼。北京某影城经理告诉毒眸，如果强制限制50%上座率，影院就要解决退票问题，但他直言：“现在光我手上超过50%限制的场次就有9场。太难了，根本不敢想。给谁退票，不给谁退都是问题。”有三家影院则表示，目前对于超过限制的场次如何处理，影院没有任何方案，目前政策也还未强制要求退票。
更多影院选择观望，有影院经理表示，影院可能会放缓开放预售场次的脚步。数据显示，北京许多影院预售仅开放到大年初三，部分影院只开放至初二。可见疫情因素让影院方明显谨慎许多。
临近春节档，再次降低上座率限制，会有什么影响？
对此，一位电影数据分析师告诉记者，此举不会影响今年春节档全国票房大盘：“北京只占全国票仓2％-3％，即便北上广深四个城市全限制50％，它们也只占全国票房的15％，但全国大部分低风险地区仍按75％执行。”目前预售进度与首日排片进展都未受到实质性影响，他依旧对春节档保持乐观期待。
的确，据灯塔专业版数据显示，《唐探3》初一下午场的平均上座率最高，达到21.6%，平均值还未突破30%。
图片来源于毒眸 ▲
但对身处其中的影院方来说，限制上座率对影院收入打击还是比较严重的。“今年春节档预售，我们本来严格按照75%的上座率售票，现在又降低对影院收入会有很大影响。”一位影院经理说道。
疫情一直是影响今年春节档票房的关键。不过，随着多地疫情的好转。一些疫区影院原本限制的上座率，也逐步打开。其中，石家庄从1月6日起下发影院停业通知，但目前已经基本复工复产，影院也在有序开放中。
在东北地区，哈尔滨近几日新增病例为0，当地某影院经理透露：“上面下发了通知，2月10日应该就可以恢复营业，开始进行春节档预售工作。”关于限制上座率问题，他表示要分不同地区进行不同限制。
就地过年+高票价+线上春节档
“就地过年，非必要不返乡”的倡议，也将影响到全国的票仓分布，一些业内人士曾向毒眸表示，会出现一线城市票房占比提高，下沉市场整体票房受到影响的情况。
一位北京影院影管向毒眸回忆，自己在2019年时，已经感觉到一线城市票房占比上升的趋势，“我记得是从17%涨到20%左右，但其中也有票价上涨的原因。”
从数据上，2018年春节档全国影院排名前10中，一线城市只有2家影院上榜，2019年增加至4家。而到今年，目前前10名中已经有6家属于一线城市。
前10名中已经有6家属于一线城市影院 ｜ 图片来源于毒眸 ▲
但这种局部的变化，并未对全国大盘造成明显影响。“目前看来，一线城市票房只略微升高一点点，但还保持在正常范围内。”上述分析师表示，“2019年，三四线城市大年初一的票房占比为47%，今年三四线城市目前占比为48%，没有太大差异。”
票价也是影响春节档期票房的关键因素。
2014年—2019年以来，春节档票房屡次创造新纪录，但从2019年开始，增速就明显放缓，2018年春节档最终票房为57.71亿，2019年总体票房高达59.05亿。
这其中，票价上涨是绕不开的因素。在2019年，毒眸在《今年春节的票价为什么这么贵？》中作做过分析，2018年春节档平均票价为39.72元，2019年平均票价达44.66元 。今年票价攀升现象更加明显，目前春节档平均票价在50元左右，一线城市则达58元。
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一线城市出现这种情况，或许与上座率再次下调有关。一位北京地区的影管告诉毒眸，目前影院预售是看上座情况保守开放，上座率下调后，还未释出的一些黄金时段场次，后续票价可能还会上涨。当然，本就高价位的杜比、IMAX场次也提高了平均票价。
毒眸查看了北京几个商圈内大型影院的票价后发现，票价都在50元以上，不少影院票价在60-70元，个别场次票价突破百元。某影院从业人员称：“热门档期涨价是必然的。尤其今年春节档影片相对优质，元旦档的售卖情况也给了我们信心。”
尽管大热档期，票房上浮是常见现象，但票价还是超出了一些观众的心理价位，早在预售开启时，就有观众表示“感觉看不起电影了。”前不久，分析师也向毒眸透露，“今年一线城市票价上涨约20%-30%，可能会直接影响大家的观影热情。”
不过，相比一线城市，三四线城市的票价涨幅相对有限，有从业者推测，是因为担心受到“就地过年”政策的影响，下沉城市涨价较为谨慎。
据《2020中国电影市场用户报告》，2017年-2019年春节档，近15%的票房占比从一二线转移到三四线。在2019年春节档，三四线城市票房占总票房比超过了40%。春节期间，多数返乡的年轻人会带着平时不会走进影院的老人、亲戚一同观影。这些电影市场的增量人群，今年不一定会有强烈的观影诉求。
2月5日，网工委联合“爱优腾”三家平台发起了“2021网络电影春节档云发布会”，王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》、宋小宝主演的《发财日记》会以单片付费的方式登陆流媒体平台。
《少林寺之得宝传奇》 ｜ 图片来源于毒眸 ▲
面对这一新概念，院线从业者的态度较为谨慎，毒眸询问的数家影院经理均认为，今年的“线上春节档”不会对线下观影产生实质性影响。一位分析师告诉毒眸：“目前线上主打的影片原本目标也是线下，转网更像意外产品，难以对影院观众造成分流。”
“一超多强”
临近春节档，片方也在为票房做最后冲刺。
《唐探3》依然保持领跑地位，截至发稿前，该片预售票房已达4.37亿。“《唐探3》的成绩不用怀疑，单片取得50亿也不是没有可能。”有从业者向毒眸预测，国内能拍到第3部的系列片本就凤毛麟角，除了看过前两部的观众会保持关注，已经形成的IP效应也会不断为影片带去新的增量。
目前，《唐探3》想看人数达到1225万，而早在去年底，其全网想看人数就已突破1000万，在毒眸此前的采访中，不少影院均表示该片的首日排片最高可到40%，春节期间排片率维持在35%。
距离春节档正式开启仅剩3天，在观众和影院同时看好的情况下，《唐探3》基本锁住了大年初三之前的市场头部位置。
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不过比起预售首日票房占比一度达到75％，《唐探3》的预售占比如今略有降低至66％，这与其它影片的市场表现，及各片方频繁展开营销动作有关。
《李焕英》主创近日在综艺节目中频繁曝光，2月5日，贾玲常驻的《王牌对王牌》播出，贾玲在节目中分享了与母亲的动人故事，因此登上微博热搜，2月6日剧组又做客《快乐大本营》。
在综艺的拉动下，《李焕英》预售票房单日增长有明显提升。此前，其票房日增在400万至600万之间，综艺播出后，单日票房增长则达到了1000万左右，突破了此前票房增长趋势。据灯塔数据，截至9日，《李焕英》实时搜索热度达98.70，在春节档电影中位列第一。
《刺杀小说家》则在微博、抖音全面发力。毒眸统计数据发现，近十天内与《刺杀小说家》及其主创相关的热搜近10个，仅董子健单人热搜就有3个，在#董子健转手绢已经在练了#的热搜下，主演杨幂也与其互动宣传电影。
董子健转手绢不小心打到杨幂 ｜ 图片来源于毒眸 ▲
这样的打法之下，《刺杀小说家》微博实时热度高达99.99，位居所有春节档影片第一。剧组同样登上了《王牌对王牌》《快乐大本营》，董子健、雷佳音还联合薇娅直播间进行了售票活动。
毒眸曾在《路演缺位，线上凶猛——春节档的“非常规”营销战》中提及，今年春节档的电影营销更专注线上，短视频和直播平台的营销效果更被片方重视。1月末至今，共有6部影片用“直播卖票”进行宣发，《李焕英》《刺杀小说家》《侍神令》《人潮汹涌》各自在李佳琦和薇娅的直播间售出了10万份以上的代金券。
此外，7部定档影片中“想看”人数垫底的《人潮汹涌》则在预售第八天时首度逆袭，单日预售票房上升到过第四位，并在2月4日开启点映。预售票房垫底的《新神榜：哪吒》也在2月9日开启了点映，片方或许希望口碑效应来完成票房逆袭。
图片来源于毒眸 ▲
按预售情况看，《李焕英》超出第三名《刺杀小说家》两倍以上，与《唐探3》同居第一梯队。而毒眸（微信ID：DomoreDumou）联合灯塔研究院发布的《报告》显示，过去三年春节档都表现出了较强头部效应，由四部头部电影收获了80%的票房，《刺杀小说家》《人潮汹涌》和《侍神令》均有机会进入80%俱乐部。但距离春节档还有3天，胜负未定。
2021年春节档，作为疫情后的首个春节档，注定是特别的。新的变量加入后，可能会为春节档带来一定变化。不论如何，经历过2020年的档期缺失，希望今年观众能在影院感受到温馨的春节氛围。
图片 | 来源于毒眸
美编 | 张雨曦
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