春节档落幕：观影者的狂欢，电影业的自救
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2月17日，2021春节档以78.22亿的票房成绩完美收官。时隔两年归来的春节档各项数据表现强劲，“网络电影春节档”的出现更是让中国电影产业迎来新的发展。被“疫情防控”“就地过年”等关键词围绕的2021春节档，与往年相比存在哪些变数？创造了什么惊喜？又为电影业的恢复指明了哪些方向？
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大年初六，2021春节档正式落幕。
阔别两年后，七部大片一举创造了这个“史上最强春节档”。国家电影局统计显示，截至2月17日24时，春节档影片票房达78.22亿元，创历史新高。其中，万达电影出品的《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）在春节档开启之初就以绝对优势成为预售票房冠军，以10.5亿元（1.626亿美元）的首日票房打破两项票房纪录，并最终凭借35.62亿的总票房夺得春节档冠军。北京文化出品的《你好，李焕英》作为2021春节档的黑马也表现强劲，其单日票房在2月15日反超《唐探3》，排片率在高口碑下一路上升，最终以27.22亿的总票房夺得亚军。经此一役，《唐探3》导演陈思诚成为首位百亿票房导演，《你好，李焕英》的导演贾玲成为中国票房最高女导演，而主演沈腾跃升成为中国影史票房第一的演员，可谓战果颇丰。
“银幕+荧幕”，春节档开启双线战场
自1995年港片《红番区》以“贺岁片”的名义被引进内地后，“春节档”的概念逐渐形成，经过26年的迭代发展，如今的春节档已经成为中国电影市场的第一档期。
数据来源于国家电影局、国家电影资金办 ▲
同时，今年春节档还刷新了中国影史上单日票房、全球单一市场单日票房、全球首周末票房等多项国内外票房纪录。《唐探3》更是创下中国影史单片预售总票房、首日人次、首日票房、春节档影片首日场次等十余项纪录。
此外，今年也首次出现了“网络电影春节档”的概念，灯塔研究院数据显示，截至2月19日24时，《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》两部网络电影的累计播放量分别达到7906.8万和 9043.62万。
自此，春节档的“双线战场”模式正式开启。
01.
银幕关键词：逆袭、希望、惋惜、独美
在大银幕上，春节档预售时的“一超多强”格局随着口碑效应的发酵而被打破。《唐探3》以突破9亿的预售票房成绩获得“一超”地位，但由于观众期待和影片质量之间的巨大落差而后续力不足。贾玲导演的第一部电影作品《你好，李焕英》则凭借演员细腻的表演、笑中带泪的故事情节和普世的母女亲情收获极高口碑，有望实现对《唐探3》的逆袭。
图片来源于网络 ▲
由《阴阳师》手游改编的《侍神令》和由双雪涛的作品《飞行家》中同名短篇小说改编的《刺杀小说家》两部影片的视觉效果得到了观众的一致认可，使观众对国产视效大片更加充满希望。然而，《侍神令》单薄的故事情节、无用的故事支线和扁平的人物塑造使其难逃口碑、票房双失利的命运。《刺杀小说家》则囿于其故事受众的局限性，虽收获了好口碑，却未能实现高票房。
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《人潮汹涌》《新神榜：哪吒重生》两部影片则让人感到惋惜。两部影片的质量均得到大众认可，但却未达到可以扭转乾坤的地步。开局即不佳的票房表现成绩与较低的影院排片形成恶性循环，成为春节档影片的牺牲品。
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此外，《熊出没·狂野大陆》继续独自美丽。该片在同跑道上没有竞争对手，且拥有固定的受众群体，票房成绩自然有所保障。
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02.
荧幕关键词：制作升级，集体发力
大银幕之外，网络电影春节档的出现打开了春节档双线共进的新局面。
2月5日，由中国电影家协会网络电影工作委员会主办，爱奇艺、优酷、腾讯视频协办的2021网络电影春节档正式开启。既有院线级新片《少林寺之得宝传奇》《发财日记》在三个平台以单片付费模式同步上映，又有《紧急救援》等高口碑佳作强势回归。同时，三大视频平台还有30部左右的网络电影蓄势齐发，10部左右的映后网播院线电影进行助力，数量超过往年同期。两部比肩院线电影品质的新片选择直接通过网络发行是今年网络电影春节档异军突起的原因之一。以往，网络渠道只是电影发行的次要窗口，而“网大”的质量也一直为人诟病，此种格局正被网络电影的制作升级逐渐扭转。
图片来源于网络 ▲
同时，首战告捷的网络电影春节档也是时势的必然选择。随时随地、网上互联的“云”属性让网络电影春节档不存在任何时间与空间上的获取门槛，智能手机、PC、电视等都是线上观影的便利终端。“就地过年”政策背景下，流媒体不断优化观影体验，通过同屏观影、弹幕拜年等方式增强网络观影的互动属性，为分隔两地但渴望团聚的人们创造了以“陪伴”为名的虚拟纽带。
漫长沉寂过后，电影业迎来绝地反击
春节档的火热让许多影视公司一改疫情下的低迷，迎来了新一轮加速发展的希望。Wind资讯数据显示，2020年A股25家影视业上市公司中，业绩报告预亏的有21家，这意味着超80%的头部影视公司都在寒冬中艰难挣扎。2021年春节档预售开启前的1月上旬，布局此次春节档的万达电影、北京文化、华谊兄弟、光线传媒等多家热门股相继翻红，吹响了绝地反击的号角。
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萧条了太久的电影业急需一场快速回血，而转变营销思路，拓宽观影人群、提高票价以及抢占排片是其在春节档奋力自救的三大手段。
01.
营销混战：线下转线上，玩转花式营销
为了在来之不易的春节档中提前抢占受众资源，各大片方上演了一场堪称无死角的营销大战。
营销阵地上，线下渠道因疫情防控受限，线上路演全面开启，短视频平台、直播间、微博成为营销宣发的绝对主场。1月16日起，《你好，李焕英》剧组先后奔赴重庆洪崖洞、王者荣耀东冠杯现场、薇娅直播间等地，通过“我能让你更高兴”的云路演与观众直播互动。《刺杀小说家》5天发布24条抖音短视频，多次登顶待映电影日榜榜首。
《你好，李焕英》剧组重庆云路演 ▲
营销玩法上，情感绑定与IP联动成为新趋势。因为疫情与观众推迟一年才相见的《唐探3》发布一支《想你的365天》MV，影片主演倾情献唱，用一句“大家久等了”打出一手情怀营销的好牌。《你好，李焕英》则主打亲情营销，“笑顺爸妈”的宣传语奠定合家欢属性。此外，《唐探3》在上映之前与2020年爆款手游《最强蜗牛》联合打造番外《唐探3之蜗牛神探篇》，在丰富唐探人物形象的同时扩展隐形观众。
图片来源于网络 ▲
成果转化上，线上营销并不局限于为影片增加曝光，还能将宣传效果直接转化为实际消费，打造从种草到购票的闭环。“直播+在线售票”是成本低且效果好的首要选择，春节档7部大片中有5部进入直播间售票。抖音平台的“淘票票电影”在主页的每个短视频下面都挂上了淘票票购票链接，这种方式也助力了多维且长线的“种草—消费”转化机制，极大提高了短视频用户的购票决策效率。
02.
票价疯涨：电影业的饥饿，观众的无奈
2021春节档堪称“史上最贵春节档”。过去一年电影业艰难生存，疫情后的第一个春节档成了电影业弥补亏损的“救命稻草”。尤其对于关停179天的影院而言，能否在不断亏空的悬崖上求得一线生机，就看春节档了。
虽然价格上涨是意料之中，但今年春节档的票价之高还是令观众们直呼吃不消。2019年春节档，二、三线城市票价涨幅最大。而今年，一线城市受就地过年政策影响，人口流动较往年大幅降低，拥有高票价承担能力的观影群体扩大，助推一线城市成为票价疯涨的主力。灯塔专业版数据显示，一线城市票价较去年同期平均涨幅高达20.6%。以北京地区影院为例，非黄金地段的普通2D电影价格过百已是常态，而黄金地段影院130元—150元的高票价更是屡见不鲜。
图片来源于灯塔研究院 ▲
高价票是疫情后电影业饥饿求生的产物，也是上座率限制的无奈之举。同时，各大售票平台票补的消失进一步推动了票价的一路走高。早年间，猫眼、百度糯米等互联网售票方为了抢夺市场份额靠票补来培养观众网上购票习惯，而今消费场景既已转换成功，售票平台的竞争格局也趋于稳固，自然无需再烧钱用票补来笼络用户。
而票价疯涨背后最根本的原因依然是需求。春节观影逐渐成为人们的刚性需求，不但是近几年的春节新习俗之一，而且满足了疫情下人们对于面对面社交的渴望。因此即使票价上涨，观众也只能被迫接受。
03.
排片之争：预售决定排片，排片决定票房
在预售开启的第二天，2021春节档实时总票房就突破一亿，这个数字在2019年仅仅是千万。片方和发行方的紧张焦灼直接体现在尽可能以最快的速度通过预售来锁定排片。七部大片中，《唐探3》仅在薇娅直播间就售出105万张电影票，刷新预售领域的行业纪录，这也直接决定了《唐探3》排片在上映之初一骑绝尘的姿态。
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而如大年初一这样的关键时刻，排片就等同于票房，无论影院排什么样的电影，在观众春节外出观影的刚性需求下，都几乎能被填满。若不能先发制人，就是“输在起跑线上”。灯塔专业版数据显示，大年初一剧情片《人潮汹涌》场次占比仅8.6%，而这已然是截至目前的最佳成绩。即使前有导演饶晓志在微博发文“求排片”，后有凭借影片较高质量获得的好口碑，《人潮汹涌》依然只能在热门影片的挤压下低空徘徊。
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如果说营销是“明争”，那么排片就是“暗斗”。2020年，由于疫情的影响，万达电影旗下600余家公司停摆近半年，加之收购等商业决策成果不佳，万达电影不得不在巨额亏损下负重徒行。作为《唐探3》的出品方，一方面，如果《唐探3》票房成绩足够好，就能推动公司股价上升；另一方面，《金融投资报》采访显示，因为疫情延后上映致使《唐探3》成本由8亿上涨到10亿，这也迫使公司不得不上调保本票房预期。万达电影拥有大量院线，在自家院线里给《唐探3》最多最好的排片是《唐探3》的预估总票房高达62亿的重要原因之一。万达电影无疑能从中大赚一笔来完成自救，但此“霸道”行为也招来了许多诟病。
春节档不止于一场繁华
从中国电影的整个发展脉络来看，春节档不仅展现出电影市场的蓬勃生命力，也引领着电影产业的发展走向。“史上最强春节档”在留下一个个崭新记录的同时，也点燃了电影业对新创作、新秩序和新市场的期待和探索。
01.
新创作
从2017年开始，初一票房领跑者未能成为最后赢家的“魔咒”便笼罩了春节档，《功夫瑜伽》《红海行动》《流浪地球》接连上演票房逆转的戏码。截至2月20日8时，虽然《你好，李焕英》的票房成绩还未实现对《唐探3》的反超，但其黑马之势已锐不可当。在春节档这个最残酷、最透明的竞争中，虽有众多影响影片成绩的因素，但影片质量始终是突出重围的关键。2021年的春节档缺乏类型片的优势，却由此更加凸显出影片创作的长、短板，为电影创作指明了新航向。
图片来源于网络 ▲
一是进行东方奇幻题材电影的革新。集齐知名IP、资深监制、实力演员和华丽视效的《侍神令》在春节档表现惨淡，口碑和票房双双失利。这使当前中国奇幻电影发展中单薄故事情节和高水平特效制作之间的矛盾再一次展现出来。特效之于奇幻电影是工具而非核心，成熟的技术应为新奇且丰满的故事服务。而从远古神话到志怪古籍，中国从不缺少奇幻故事，如何将其进行影视化呈现，弥补影片叙事缺陷，是未来东方奇幻题材电影发展的重要命题。
图片来源于网络 ▲
二是推动女性视角影片的发展。随着《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等作品的成功，“她力量”成功进入剧综市场，而从女性视角出发的“她电影”却少有佳作，今年春节档中由女性导演讲述母女亲情的影片《你好，李焕英》可以说在一定程度上填补了国内电影头部市场中“她电影”的空白。影片在姐妹关系下打造“我想让你更高兴”的行为动机，在完成“弥补遗憾”的故事主线的同时也折射出女性间纯粹的友谊。在电影市场由场面回归故事的转变当中，女性视角的影片无疑会拥有更广阔的生长空间。
02.
新秩序
受疫情影响，2020年全球线下电影市场的发展都按下了暂停键，而网络电影却取得了跨越式发展。《2020中国网络电影行业报告》显示，2020年国内共上新1089部电影，其中网络发行新片784部。网络电影分账票房破千万影片共79部，较2019年翻了一番。在票房方面，千万级影片票房规模达13.9亿元，同比增长125%，其中爱奇艺破千万影片累计分账票房达到7亿。
数据来源于《2020中国网络电影行业报告》 ▲
在全球银幕静寂的2020年，疫情加速了流媒体的崛起，也培养了观众观影习惯的线上转移，这为网络电影春节档的出现奠定了先行条件，院线级影片的加入更是提高了网络电影在春节档的话语权。虽然从数据上看，网络春节档尚不能和线下春节档抗衡，但其所代表的新发展趋势正在加速电影产业的秩序重建。
一方面，网络电影成为解决中尾部影片生存困境的有效方式。如今，院线电影的马太效应愈加显著，资源向头部影片的聚集极大挤压了中尾部影片的发展空间。而中尾部影片片方可以通过“院转网”的方式拓展电影发行渠道、增加变现方式、发挥电影的长尾价值。此外，网络电影的分账制度也保持了和市场的同频发展，各长视频平台不断更新网络电影合作模式，进一步保障了网络电影的收益。
图片来源于网络 ▲
另一方面，PVOD（Premium video on demand，高价付费点播）模式在国内迅猛发展，打开了商业新空间。在国际市场上，环球影业发行的动画片《魔发精灵2》上线三周便斩获近1亿美元的票房，迪士尼、华纳、派拉蒙等公司的诸多项目也转战流媒体平台。在国内市场上，2020年2月PVOD模式开始萌芽，全年中以《肥龙过江》为首的10部影片通过该模式发行。此次网络春节档院线级影片的加入成为国内平台尝试培养用户PVOD消费习惯的一个新台阶。随着不断地探索、改进和推广，成熟和完善后的PVOD模式将推动网络和院线电影之间良性竞争关系的形成，促进国内电影产业的变革。
图片来源于网络 ▲
03.
新市场
如今“电影到家”的理念正在被越来越多的人接受，线上观影需求的疯涨也为家庭娱乐消费和观影设备消费创造了新的增长点。
根据美国电影协会发布的2019年美国的影院和家庭娱乐市场报告，2019年美国的家庭娱乐产品消费者在数字产品上的消费超过200亿美元，比2018年增加18%，其中订阅类消费比2018年增加23%。而在国内，家庭娱乐仍是一片蓝海，网络电影可以依托于持续上涨的线上用户付费意愿创造出巨大的增量市场。
数据来源于中国电影报 ▲
同时，随着国产网络电影视觉效果的升级，观众对相关硬件设备的需求也不断增大，促使电影市场和观影设备市场之间的合作不断加深。在去年7月爱奇艺“超级影院”上映的影片《征途》中，特效镜头占比高达80%， MORE VFX制作的视效镜头数量高达1850个，同时线上平台还提供了4K、杜比全景声、HDR等视效体验，但这些视听特效的呈现都要依靠相关设备的加持。所以在推动《征途》PVOD模式的发行中，爱奇艺与小米、海信、创维等多家电视厂商联合推广，由后者提供大屏资源支持，实现了软件、硬件消费的协同发展。
图片来源于网络 ▲
由网络电影带来的新市场虽然会对传统电影业造成一定冲击，但也是对电影产业纬度的拓展，电影市场的多元化将有助于电影体系的完善，形成更加稳固、健康的产业生态。
2021年的春节档必定会在中国电影史上留下浓墨重彩的一笔，在一项项华丽数据的背后，是影迷被压抑已久的激情的释放，是影视公司、影院背水一战的反击，更是中国电影市场触底反弹后的期待。寒冬过后，中国电影的未来还充满着无限可能。
美编 | 胡宇
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