网络自制剧：视频平台的下一个战场
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近年来，随着互联网与影视创作融合的不断深入，国内走进了由“互联网”催生出的网剧江湖。在网剧发展大潮中，自制内容成为各大平台立身之本。2020年的网络自制剧稳中有新，在稳定发展的良性态势下，向着更高的质量、更广阔的舞台进发。
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自制剧背后，
是努力扭转亏损的网络视频平台
走过了传统电视剧的经典迭出，走进了由“互联网”催生出的网剧江湖。跌宕起伏中，网络影视平台依靠自身“网生”特质逐步成长，努力掌握制作话语权，自制内容成为各大平台立身之本。
网络自制剧是指由影视平台独立或与影视公司合作制作，参考传统电视剧的制作形式和方法，以互联网用户为受众，在网络平台上播出的连续剧集。由于网络的传播特性以及掌握前沿市场数据的平台优势，网络自制剧先天具有高度互动性和市场敏感性。
网络自制剧兴起的背后是渴望更多掌控权的网络视频平台。在竞争越发激烈残酷的“影视寒冬”中，网络自制剧使这些网络视频平台逃离天价的版权采购成本，从被动参与内容角逐转变为主动参与内容制作，成为平台差异化竞争的核心。同时，这一良性变化也蕴含着影视行业重塑内容生态的愿景。
互联网的风，
吹开了视频平台的业务空间
早在十余年前，网络视频平台就开始了对于自制剧的探索。彼时的网络视频平台正处于不断探索新业务的阶段，作为影视产业链下游的播放平台，他们的目光自然而然的沿着产业链“上溯”来到了内容制作的领域。
网络自制剧在网剧市场份额的占比整体呈现“V”字形。在网络剧诞生之初，网络剧的主要制作方就是搜狐、乐视等网络视频平台，因此早期的网剧主要都是网络自制剧。
网络自制剧几乎可以等价于网剧的这一局势一直持续到2012年开心麻花、上海炫动等众多独立影视公司进入网剧行业。独立影视公司的加盟使得网剧迸发出了更多的活力，随后的几年里独立影视公司出品的和视频平台参与出品的网剧均有较多的成果，在竞合中携手前行，共同促进了网剧的发展。
而近些年来，由于各视频平台希望能够减少内容成本的同时增强自身平台差异化竞争力，网络自制剧在战略方面背负了更多的期望，数量与质量方面也水涨船高。
从数量层面分析，网络自制剧逐渐成为主流内容制作模式。2018年爱奇艺、腾讯、优酷三大平台自制剧占比首次超越了版权剧。2019年，三大平台自制剧总占比更是达到了65%。而在质量上，网络自制剧也不断产出着优质、有热点的作品。
目前的网络自制剧竞争已经步入下半场，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV四大视频平台头部优势明显，持续拉锯中也面临着更多的竞合。其中，爱奇艺在自制剧方面占据明显优势，腾讯凭优质内容紧追其后，优酷略显落后，而“新起之秀”芒果TV在自制综艺占据优势后加速布局S级自制剧内容，奋起直追。
2020年全年上线网络剧平台分布图 ▲
2020年，网络自制剧市场延续中有变化，稳定中有发展，机遇与挑战并存。在前期长视频平台努力回收权利、网络剧逐渐成熟的市场铺垫下，各方不约而同加大自制剧投资，自制剧质量整体提高，剧场模式的横空出世也将视频平台之间的差异化竞争推向高潮，成为今年自制剧领域中的一个亮点。
01.
持续加码，新老选手多方竞合
各大平台不断扩大对于自制剧的投资成为全行业趋势。爱奇艺高级副总裁陈潇表示：从2014年爱奇艺提出自制内容战略开始，至今已经做了六年的自制作品，数量、成本、投入等都在一路上升。目前爱奇艺一共有18个工作室团队，接下来也会继续加大投入。腾讯与优酷不断深耕着自己的自制剧集，发挥IP优势，时刻准备以爆款“破圈”。粗略测算，优酷、爱奇艺、腾讯的2020年片单中，剧集总数分别为28部、58部、37部，其中自制剧分别为14部、39部、23部，自制比例约为50%、67%、62%，均超过版权剧占比。
在“爱优腾”之外，自制剧的赛场上还有成长飞速的芒果TV以及蠢蠢欲动的B站。2020年，芒果TV进一步扩张内容自制团队，实行加码自制剧的“超芒+盟计划”和“新芒S计划”。其中，“超芒+盟计划”与导演赵薇、沈严，编剧李潇等紧密合作，配合成熟创作者产出更多优质作品的同时也引领了芒果系年轻团队的成长。在2020年10月18日举办的2021青春新芒品鉴会上，更是宣布芒果TV 2021年将开发自制剧60部。
而B站牢牢把握住年轻受众的喜好，在网络自制剧的选材、制作、宣传方面均显示出独特的优势。2020年推出自制剧《风犬少年的天空》冲入豆瓣2020年华语剧集评分top10，刚上线的独播剧《大侠卢小鱼之夕阳红战队》上线两周，播放量已超三千万。此外，搜狐自制剧也开启了更具针对性的新策略“小精质”，走在自己的独特网络自制剧道路上。
除了这些已经确定参赛的“中长选手”，字节跳动、快手这些在短视频领域的“跨界冠军”也动作频频，未来在自制剧方面或有所突破。2020年以来，字节跳动先是免费播映《囧妈》，后是在抖音等平台推出免费影视专区，字节系产品西瓜视频更是投资自制综艺，并外购了包括《亮剑》在内的经典剧集独播权。快手也已将经营范围延伸至电影制作、发行领域，积极推动短剧、短综等内容的发展。
面对外界竞争压力和整体环境压力，四大影视平台“爱优腾芒”2020年里形成了微妙的竞合关系，视频平台分销、拼播的势头明显。2020年自制项目转变为参与制作或联播联制、部分独播项目转为拼播的数量增加。例如优酷自制剧《我好喜欢你》由优酷独播分销为优酷+芒果TV联播，芒果TV自制剧《三千鸦杀》也由独播变成与优酷双网联播。
02.
模式创新，自制剧带动平台发展
优质自制剧的产出展现了平台强有力的原创内容打造能力，有效推动了视频平台的营收增长。2020年第三季度中，爱奇艺实现营收72亿元，同比下降2.83%；运营亏损12亿元，同比收窄68.4%，这是近十年来季度亏损最少的一季财报。爱奇艺首席财务官王晓东表示，亏损率的收窄依赖于爱奇艺在各方面审慎投入与“持续在原创内容方面进行战略投入以提高自制能力”。同时，腾讯视频服务会员数量增长至1.2亿。腾讯总裁刘炽平在财报会议中，将这一利好归功于热门剧集和动画片的火爆。阿里文娱板块归属数字媒体与娱乐业务（优酷）该季度日均付费用户规模同比增长45%，原创内容同样是增长的主要因素。
资料来源： 公司公告，东兴证券研究所 ▲
资料来源： 公司公告，东兴证券研究所 ▲
主要实现于自制剧的“超前点播”模式在动荡之后成为常态。2019年腾讯出品的《陈情令》首开超前点播先河，为平台创造了1.5个亿的收入。2020年初，腾讯与新丽传媒等共同出品的《庆余年》再次试水超前点播。此后，爱奇艺出品的《鬓边不是海棠红》，腾讯视频出品的《鬼吹灯之龙岭迷窟》，芒果TV出品、芒果TV与优酷联合播出的《三千鸦杀》，以及爱奇艺参与出品的《我是余欢水》，均采用了超前点播模式且获得较好效应。“自制剧+超前点播”已成为平台营收的一大常态化利器。
03.
质量提高，海内外皆获认可2020年推出的自制剧整体质量有所提高，涌现出大量口碑热度双丰收的优秀作品。口碑方面，在豆瓣2020年华语剧集评分top10中，各大视频平台出品的网络自制剧占据九席，成为了当之无愧的剧集口碑“扛把子”。
热度方面，腾讯视频自制剧《三生三世枕上书》会员收官时累积播放量超70亿，优酷自制剧《冰糖炖雪梨》口碑、热度、收视全面飘红，全新人出演的武侠探案剧《侠探简不知》获得了8.2的豆瓣高分好评，引发“自来水”无数，收官多日的《棋魂》《如意芳霏》《民国奇探》等多部精品自制剧持续霸屏各大榜单，展现出亮眼的长尾效应。
主流权威奖项向网剧开放，侧面印证网剧的质量不断提升。从2019年年底白玉兰奖发布2020年节目征集公告开始，网剧被纳入主流权威奖项的评选范围。而在2020年4月，第32届飞天奖也向全国性重点视频网站首播的电视剧张开了怀抱。金鹰奖则向“纯网剧”打开了大门。
2020年8月7日，第26届上海电视节白玉兰奖最佳中国电视剧奖颁布，《破冰行动》成为首部获得白玉兰奖的网剧，而进入入围名单中的4部网剧中，《破冰行动》是由中央电视台、北京爱奇艺科技有限公司等联合出品；《长安十二时辰》是由优酷、微影时代等联合出品；《庆余年》是由腾讯影业、新丽电视等出品；《鬓边不是海棠红》则是由爱奇艺、欢娱影视、句墨影视出品的；它们的背后均有着影视平台的身影。
出海远航，网络自制剧海外获肯定。2020年10月25日，2020年釜山国际电影节第二届“亚洲内容大奖”（AsiaContentsAwards）颁奖典礼中，爱奇艺自制剧《隐秘的角落》成功斩获“最佳创意奖”（BESTCREATIVE），也成为了首部获得亚洲内容大奖“最佳创意奖”的中国电视剧作品。剧中演员荣梓杉荣膺“最佳新人男演员奖”（NEWCOMERACTOR）。海外奖项证明了中国流媒体已经拥有打造具备国际品质水准的原创内容的能力，鼓舞了网络自制剧的海外输出。中国自制剧和视频平台除了娱乐大众之外也将更多承担起中国优秀文化传播的责任。
各大视频平台也积极部署海外市场，为中国网络自制剧的输出提供平台支撑。2020年11月26日，腾讯视频WeTV与马来西亚媒体巨头首要媒体集团（MediaPrima）正式达成独家合作。数据显示，自2020年1月以来，腾讯视频WeTV马来西亚站的用户增长超10倍。
04.
品牌凸显，剧场化横空出世
事实上，内容与平台之间的双向品牌化并不是2020年才出现的趋势，但剧场模式的出现使得双向品牌趋势有了突破性的进展。以往的视频平台只是单纯挖掘资源进行前期投资，以提前锁定优质内容。即使是近些年来自制内容的战略地位不断提升，也不过是将自制剧的生产从一开始的“锦上添花”“小打小闹”的尝试性投资逐渐升格成优化平台内容布局安排的更大体量投资项目。
而剧场模式对于剧集播出时间、内容品质、品牌标识的三重考量让平台与内容得以相互标记，真正让剧集在创作之前就得到合理规划。剧场模式一方面有利于平台指导内容创作，督促其质量提高。另一方面也形成厂牌强标识效应，让平台拥有前所未有的差异化竞争力。
2020年，爱奇艺创新推出的迷雾剧场采用五部精品悬疑短剧集密集上线的方式，让迷雾剧场快速形成“精品悬疑厂牌”的印记并烙印在爱奇艺品牌形象上。以其高品质内容，吸引了超过6800万爱奇艺VIP会员观看，并引起了“中剧崛起”的讨论热潮。与此同时，迷雾剧场如今已经实现全球规模化发行，在日本、韩国、新加坡、马来西亚、越南、澳洲等地实现了海外播出，“迷雾热”开始席卷海外。
在爱奇艺“迷雾剧场”的强大吸引下，各家长视频平台均加强了自家品牌剧场的建设。在优酷2020年度发布会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮宣布推出五大特色剧场：悬疑、宠爱、合家欢、港剧、都市生活，分别对应不同垂直类作品；芒果TV则推出“季风计划”，预计推出10部季播短剧并进行台网联播。爱奇艺也将继续扩大平台剧场化。提出三大品牌剧场与四大致敬，满足分众用户不同需求的精准圈层内容。
各家紧锣密鼓布局剧场模式的趋势下，体现的是位于逻辑更深层的“分众思维”。“分众理论”自上世纪七十年代诞生传入国内后，在新闻传媒、商业营销、产品设计、数字出版等多个领域得到应用，收效显著。“分众理论”进入长视频领域后，各大平台决策层都对此表现出了极高的兴趣。爱奇艺高级副总裁陈潇在采访中就明确表示“一味追求破圈的时代过去了，分众思维下的精品会成为趋势”。
一部剧能受到全社会广泛追捧的时代已经过去，但不同观众群体对于某一题材某一口味的偏爱却始终存在。基于不同观众的观剧口味，打造专属于特定观众群体的精品内容将成为未来网络自制剧与平台斩获更多成果的“决胜法门”。
05.
从严要求，政策推动精品化发展
随着网络自制剧的不断发展与成熟，无论是政府相关部门还是行业内部都对这一新业态的健康发展与良性竞争投注了相当的精力。2020年，政府也针对国内剧集生产出现的问题出台了一系列法律法规。
2020年2月，国家广播电视总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》。文件要求在影视剧项目制作备案时，制作机构须向有关广电主管部门承诺已基本完成剧本创作，同时规范集数长度，提倡不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作，并做好制作成本配置比例报备工作。这大大提振了网络自制剧继续走“精品化”道路的信心，也预示着后续“迷雾剧场”等精品短剧将会获得成功。
而2020年11月到12月之间，政府多部门对于统计造假、市场垄断、抄袭成风等问题进行了集中打击。国家广播电视总局发布的《国家广播电视总局关于印发<防范和惩治广播电视和网络视听统计造假、弄虚作假责任制规定>的通知》、十三届全国人大常委会对著作权法的正式修改、中央经济工作会议提出强化反垄断和防止资本无序扩张的要求等都从法律政策等方面对现存问题的改善提供了保障。
同时，政策在视频新业态格式规范方面也做出了指导。2020年10月广电总局科技司组织广播电视规划院联合爱奇艺、腾讯等十余家内容制播单位编制完成了行业标准《互联网互动视频数据格式规范》。该标准规范了互联网互动视频数据格式，对于促进互动视频制作和播放技术标准化，指导互动视频产业高质量发展具有重要意义。
总结
疫情当前，网民的娱乐需求持续转至线上，带动网络视听类应用使用率、用户规模进一步增长。剧组停工、影院关门、综艺停止录制的2020年初，中国网络自制剧顶住压力，切实满足人民文化娱乐的需要，为全国人民上温暖的新年欢乐。政策引导、平台支持，2020年的网络自制剧稳中有新，在稳定发展的良性态势下，向着更高的质量、更广阔的舞台进发。
纵观来路，网络自制剧不断提质增量，切实满足了互联网时代中人民的不断增长、不断变化的文化娱乐需求。放眼未来，各视频平台还将不断提升自身综合实力，遵守相关法律法规与行业公约，激发人才创新活力，将更多优秀作品呈现给观众。网络自制剧也将承担起更多的社会责任，完善自身产业链，成为传播中国优秀文化、讲好中国故事的强势力量。
当蓄势待发的网络影视平台主动拥抱内容制作，传统影视制作公司与影视平台必将不断竞合，共同助力长视频行业良性发展、砥砺前行。
[1]人民网.不打“价格战” 版权时代，网络视频路在何方？.2019-09-25.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1645602712331324393&wfr=spider&for=pc
[2]爱奇艺行业速递.爱奇艺戴莹：迷雾剧场印证好内容就是硬通货，引领“中剧崛起”时代来临 .2020-12-15.https://www.sohu.com/a/438648456_100012744
作者介绍：
中国传媒大学文化产业管理专业公共文化与创意设计方向2019级本科生范家萁
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