春节“余额”仅剩一天，我们拿什么来拯救儿时的“年味儿”？
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去年元月时，花市灯如昼。一年一度的元宵佳节又到了。每当传统节日来临，人们总不免感叹现在的节日氛围不如从前浓厚了，承载着传统文化精髓的节庆民俗也在现代化的冲击下逐渐消失在大众的记忆里。传统民俗需要找到适合现代社会的新形式与新空间来延续其生命力，“现代商场+民俗市集”的跨界融合就是一种行之有效的方式。
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“照北京的老规矩，春节差不多在腊月的初旬就开始了”“过了二十三，大家更忙。必须大扫除一次，还要把肉、鸡、鱼、青菜、年糕什么的都预备充足”“元宵上市，春节的又一个高潮到了”。这些老舍在《北京的春节》里所描绘的民风民俗或许是大家记忆中“过节”的样子。虽然各地风俗习惯各有不同，但对于传统节日的热切期待却总是相似。
元宵花灯｜ 图片来源于网络 ▲
但是现在，人们时常觉得过节没意思了。节日氛围逐渐消散，与传统节庆相关的民俗活动以及民俗技艺也不断流失。葫芦烙画传承人胡建平说，“葫芦就是福禄，雕刻出来的画是把年味儿印在了上面”。随着新年庙会与年货大集淡出人们的现代生活，如葫芦烙画一般的众多非物质文化遗产也渐渐失去了容身之地。
新事物冲击旧传统似乎是一种时代的必然，但优秀的民俗文化不应就此消逝。当怀念过去的节日氛围成为大家共同的阵痛，承载传统节庆精髓的新形式与新空间就必然会出现。
寻不到的传统节日氛围，
抹不掉的民俗文化情怀
春节、元宵、端午、中秋，那些记忆中的传统民俗你还记得吗？旧时生活里，过节是大人和孩子都饱含期待的事情。丰子恺在《过年》一文中讲述了他对幼时过年习俗的记忆，从腊月十五到正月十五，大人们总记得每一个重要的时间节点应该做什么事情。像腊月二十淘麦子、磨白面；腊月二十七，赶集上店、添置年节物品；直到元宵过后，这些光彩辉煌的日子才算完结。端午、中秋也各有其独具的仪式感。千年民俗，演绎的是人们过节的幸福与喜悦，人们对于传统节庆的情怀也在这些民俗技艺的传承中鲜活留存。
丰子恺 《春节小景》 ｜ 图片来源于网络 ▲
与旧时相比，现在的传统节日总少了些氛围。究其原因，一方面，物质贫瘠的过去，过节是对平时难以实现的强烈愿望的满足；而物质富足的现在，人们所渴望的许多东西不必等到过节才能获得，期待值自然降低。另一方面，工业化、城市化的推进加剧了人们原子化的生存现状，当温情的乡村共同体变成机械团结，“人们走进社会就如同走进他乡异国”。人情凝聚起的同心圆人际网络逐渐离散，那些产生于集体生活的共同情感也就与传统民俗一起逐渐褪色。
消费主义与互联网化的双重裹挟下，我们为什么对传统节日仍有期待？很多观点将传统节日氛围的消解归咎为西方文化的入侵，事实上，圣诞节等西方节日在消费主义的鼓吹下也失去了原本浓厚的宗教气息与严肃属性，如我国的传统节日一样面临着“被符号化”的质变。商业性掩盖了传统节日的文化内涵。而互联网向大众生活的持续渗透也使得基于社交网络的新型节俗文化层出不穷。摇一摇、集五福、抢红包，这些新形势还未在日新月异的“云端”站稳脚跟，尚需要时间来沉淀为一种更加广泛的集体仪式。
旧的民俗没有接续，新的形式还需沉积，但这并不意味着现代化节日的迷途无法破解。消解的背面是重构，线下过节的社交属性、体验感以及人情味儿不可取代，只要为传统找到适合当代的新形式回归，就依然可以唤起大众心中的文化情怀。
民俗市集走进商场，
两者的配适度从何而来？
既然传统节日氛围的淡漠与民间文化习俗的失落成为大众心中共同的痛点，人们对于承载着热烈情绪和美好情感的“过节”也仍有憧憬，那么为传统节日氛围找到可以酝酿发酵的新空间就成为必要。
2021春节至元宵节期间，北京来福士中心在商场内举办非遗民俗市集。这一场名为“牛市”的市集以“北京人的年味去哪里找回来”为主题，邀请民间手艺人、非遗传承人在市集现场展示太平燕、麦秆画、毛猴儿等众多经典民俗好物，用一个个小玩意儿带领大家重拾童年回忆、留住岁月的味道。近两年来，像这样在传统节日举办民俗市集的商场逐渐增多，均获得了当地居民的喜爱。固定的商业实体与流动的民俗市集，一个代表现代与规整，一个代表传统与无序，看似遥不相及，却有着天然的配适性。
来福士新春非遗民俗市集海报｜
图片来源于北京来福士中心官方微信公众号 ▲
民俗市集，总洋溢着浓厚的节日氛围。在过去，城市由“市”而“城”，市集是人们进行商品交换的基础场所。新型建筑的崛起与现代化的推进见证了市民日常用品交易场所由市集向购物中心的推移，最具人间烟火气的传统市集逐渐消失在精准切割的“建筑森林”里。如今，当市集再一次被唤起，其对于人们的意义已不仅仅是消费方式的一种选择，更是市井生活美学的回归。民俗市集包含了当地居民原汁原味的生活，是地域风土民情与日常百态的高度集合体。逛民俗市集，逛的是人情味儿，更是藏在一个个民俗中的传统节日记忆。
而大型商场，正需要借助节日的感召力。“以节促产”是商场最常见的经营模式之一，而“以节促产”最普遍的手段就是通过节庆美陈为商场带来不同于日常的节日气氛。其根本目的是配合商场大型主题营销，调动起顾客的消费欲望，甚至激发顾客还未自觉的需求。但随着单一元素的反复运用，以及商场竞争日趋白热化，商场的内容形式面临着由促销为主向体验为主的升级。为了给顾客更好的场景化体验，各大商场纷纷跨入“内容时代”。IP活动是最常见的手段，主要指用突破次元壁的展览布置或沉浸式的娱乐项目，将影视、动漫、文学、游戏等元素引入商场的内容形式中，将商场转型为更具文化指向性的融合空间。
上海静安区一商场举办盲盒IP主题展｜图片来源于网络 ▲
在此基础上，部分更具市场洞察力和创作意识的商场，开始尝试拥抱创意市集。目前，商场内的市集分为两种，一种是常态化的市集，即将拥有固定摊位的市集作为商场整体经营的一部分；另一种是非常态化的活动性市集，或以文创、动漫为主题，或以节庆为契机。民俗市集就是后者，在传统节日以“快闪”的形式出现在商场中。民俗市集以节庆习俗和传统文化为灵魂，其他流行IP只有吸引到固定受众才有可能实现流量转化，与之相比，民俗市集以节庆习俗和传统文化为灵魂，有着更广泛的受众面和更深层的文化底蕴，更容易在商场和顾客之间建立情感连结。
图片来源于网络 ▲
因此，商场引入民俗市集不仅是商业逻辑与传统文化的有机融合，更是一笔互利共赢的“好生意”。一方面，体验升级是商业消费的迫切需求，民俗市集能给予顾客更多元的消费体验，是商场避免同质化竞争、提升品牌效力的重要一环。民俗市集浓缩了中国传统节日的文化精髓，乡土社会中人与人以血缘和地缘为原则延伸出的脉脉温情，也经由民俗市集中顾客、手艺人、民俗产品的零距离接触被重新召回，对冲着都市社会的物质化和疏离感。不像IP活动需要有成熟的品牌支撑，商场举办民俗市集只需以提供场地的方式参与共享，低成本，高回报。在传递高度人文关怀的同时还带动了社群经济。
另一方面，已经逐渐远离人们日常生活环境的传统民俗，恰恰需要最世俗、最现代的空间来展示和承载。诸如翻花、绢人等非物质文化遗产只有不断接触大众才能在流动中寻求传承和发展。民俗市集相比在一个独立的空间内单独举办，融入各大商场内更容易被大众重新接触、喜爱。商场具有的复合性与社交属性能为市集带来爆发性客流，唤醒市民们的市集记忆，在潜移默化中培养节庆仪式感，传统节日氛围自然也就有了。此外，相比其他高投入的推广方式，市集租金低、性价比高，有些甚至采用免租金、免物业、只抽成的模式，对“为爱发电”的民俗传承人们十分友好。
图片来源于北京来福士中心官方微信公众号▲
吃喝赏玩购，“商场+民俗市集”
还有哪些新可能？
民俗市集是老传统，购物中心也非新玩意，但两者的融合碰撞却是新鲜的尝试，虽然已经形成了“传统文化+商业逻辑”的基本公式，但还有许多可能性等待挖掘。
不止于传统，民俗文化与流行国潮打造复合狂欢。民俗文化是流动的，是发展的，能够在兼容并蓄中获得生命力。民俗市集如果能在保留传统文化精粹的基础上拥抱流行元素，那就能够在旧与新、小众与大众、传承与创新中找到冲突化解和相互共生的方式。国潮本就是传统文化内涵与时下潮流形式相结合的产物，是新生代消费群体基于文化自信创造的新玩法。在市集内容上，非物质文化遗产可以被进行元素提取后再创作，非遗传承人与国潮设计师的合作能为传统民俗提供兼具个性化、设计感、定制化的新尝试。在市集形式上，民俗市集、IP展、主题演出三大元素的混搭能够推动综合性业态的成型。
蓝色港湾举办民俗节庆活动｜图片来源于蓝色港湾官方微信公众号 ▲
不止于室内与白天，传统民俗元素还可释放到场馆之外，“夜间经济”也能为民俗市集注入新鲜活力。拥有设备优势和区位优势的商场可以将民俗市集贯通到商场外部公共文化空间，内外呼应持续吸引过客变顾客。室内中庭以传统市集和主题演出为主，户外广场衔接地摊经济进行大胆试验。如珠海一商场为端午节定制的《放“粽”市集》，以驱毒、团聚的传统意义为核心，迄今已连续举办三届，形成了独具特色的端午市集品牌。夜间经济下，延长节庆民俗市集的经营时间，也有助于打造兼具文化气息与烟火气息的夜间消费新场景，化商业地产为区域性文化名片。不仅能满足“打工人”的夜间休闲需求，也为花灯展等民俗内容提供更多可能。
夜间市集｜图片来源人民日报 ▲
不止于氛围，多方联动还能创造许多消费新形式。传统民俗技艺逐渐消失的原因之一是其经济功能未被充分发掘，因而被认为不具有创造商业价值的能力。
民俗市集与商场内的商户联动，在为城市空间增添传统节庆氛围的同时，还能为民俗技艺寻求可持续发展的经济动力。比如春节期间，商场内的炒货、糕点等传统老字号可以为市集供应年货；商场内同样是“贩卖体验”的手作空间可以将市集上的传统剪纸等民俗技艺引入店内，延长节庆文化的影响力；在商场消费达固定金额消费者还可参与盲盒抽奖，免费获得动手体验民俗技艺的机会。
除此之外，“线下展示+线上直播”也是传统技艺出圈的好方式。对于很多非遗技艺和传统民俗表演而言，多一份被看见的机会就多一份留存下去的希望，商场也能借此广泛引流。恭王府连续两年与各大直播平台进行合作，将主办的“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”活动进行线上联动直播，打开了与大众直面沟通的窗口，取得了相当不错的效果。其媒体化的思维和专业化方式值得更多平台借鉴学习。
依据老传统，过了元宵节才算过完年。2021牛年新春存在许多变数，疫情防控、就地过年，不得不在“云端”团圆的日子里，人们反而更加渴望面对面社交的亲密与安定。人们常常把过节的仪式感挂在嘴边，正是因为仪式感能构筑起我们对于节日的集体情绪，而这种集体情绪拥有抚慰人心的力量。
身处群体之中，过节的仪式感就有了；体验经典民俗，节日就变得好玩了，这正是“传统节日+民俗市集+现代商场”多元碰撞的意义。
图片 | 来源于网络
美编 | 吕璐芳
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