被年轻人抛弃的KTV，一点都不OK！
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7月底和8月初，KTV连续两次登上微博热搜，它像是个远古话题突然被拎出来。曾经赚钱堪比印钞机的行业，如今70%的公司已经关门。KTV真的要“凉”了吗？单从数量变化就为整个行业未来下定论，还为时尚早。市场不景气加上曲库受限，KTV主动或被动地按下了关门的加速键，让人们担忧这个行业的命运和未来。
本文字数：6457字
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“在进入KTV的一刹那，全世界最大的声音进入我的耳朵，感觉心都在燃烧。”这或许是很多人对于KTV最直接的印象。
在封闭的包间内，我们曾唱过声嘶力竭的情歌，或许是“你说你，想要逃，偏偏注定要落脚”，亦或许是“我唱得不够动人你别皱眉”。如今这些都成了大多数人的美好回忆，事实上KTV正在悄无声息地淡出日常生活。
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8月10日，#建立全国卡拉OK音乐违规曲目清单#登上热搜，7月底，#中国现存KTV企业不及七年前一半##为什么现在人们去KTV少了#两个话题在微博引起广泛讨论。一个月内，KTV两度登上热搜，它像是个远古话题突然被拎出来。
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KTV娱乐产业作为音乐产业拓展层的重要组成部分，发展至今已经从黄金时代走向衰败，数量上如今现存的KTV企业不及七年前一半。《2020年中国歌舞娱乐行业报告》官方数据显示，2020年中国卡拉OK场所业态场所总数为47235家，连年呈下降趋势，受疫情冲击卡拉OK场所业态营收更是呈断崖式下跌态势，2020年营业收入较2019年同比下降53.3%。由于数量与营收的断崖式下跌，人们纷纷预估“KTV要凉了”，不禁让人感叹曾经的“今夜星光灿烂”如今却艰难求生，变成明日黄花，惹来一众线下唱歌爱好者的一波感伤。
究竟是时代的眼泪还是市场的淘汰，单从数量变化就为整个行业未来下定论，还为时尚早。但是连续两次的热搜预警，的确会让人们担忧这个行业的命运未来。
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数量断崖式下跌，一纸规定版权的困扰更是为这个行业火上浇油，市场不景气加上曲库受限，KTV主动或被动地按下了关门的加速键。
KTV——没落的贵族
“KTV行业兴于SARS，衰于新冠”。两次疫情的爆发对这个行业产业产生巨大影响，SARS之后，国民开启了报复性消费，新冠之后KTV行业式微已成定局，传统KTV的关店潮在疫情后达到顶峰。
KTV娱乐产业从盛极一时到今日衰微，并非一日之功。企查查专业版数据显示，过去十年KTV相关企业量呈现持续增长趋势，2017年达到增长高峰期，之后增长速度放缓，行业开始走下坡路。KTV从起初的1.0时代走向拥抱互联网的3.0时代，见证过曾经的辉煌，也目睹现在的艰难处境。
01.
1.0时代：建立在需求上的传统KTV
卡拉OK诞生于日本，后传播到台湾，后来传入内地，自二十世纪六十年代开始，这种接地气的娱乐方式改变了亚洲人的夜晚。
由卡拉OK到KTV的转变离不开钱柜的创新。钱柜创始人刘英将日本量贩式的卡拉OK带到中国，结合自己的录像带生意，通过观察顾客的试唱需求发现商机，将MTV和卡拉OK结合到一起打造出KTV。把租碟生意转型成娱乐产业，这样的转变一定程度上可谓是90年代的中国Netflix探索。
90年代人们生活水平逐渐富裕起来，在娱乐消费方面的支出也开始变多，彼时的人们热衷熟人社交，需要一个既能提供K歌服务也有附加酒水小食的聚会场所，面对这样转型升级的消费需求，量贩式KTV踩准需求，用一个包厢解决所有问题，为人们夜宵、唱歌提供了恰到好处的私密空间。一时间人们的热情被歌厅和KTV点亮，旺盛的市场需求，吸引了资本的关注，商家接连入驻掀起开店潮。渐渐地原本简单的唱歌在资本下转变成时髦的高消费，许多投资者开始一次投资上百万、上千万，把KTV做成金碧辉煌的“高档场所”。有相关报道显示，1995年在东四南大街唱卡拉OK，1听可口可乐38元、1瓶矿泉水28元、1瓶啤酒45元……还要额外加15%的服务费及包间费，这在当初无疑是高消费。
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经历二十年发展，传统KTV曲库更新慢、自助消费性价比低，唱歌模式过重等问题严重暴露，不能满足人们升级的唱歌快餐化消费需求。再加上2015年团购拼低价也开始来争夺市场，低价的厮杀让本就竞争激烈的市场变得白热化，许多传统品牌KTV如麦乐迪、乐声等品牌黯然离场。团购模式后，行业又走上纯粹用增值服务和专注公司客户的赚钱方式，KTV这个欢乐场变成大型团建社死尴尬现场，陷入深深的套路。1.0时代就这样悄悄结束在O2O大战中，从开店潮走向关门潮。
02.
2.0时代：“迷你”KTV演绎孤独经济
迷你KTV，关门就是另一个世界。
在体验经济背景下，迷你KTV应运而生。2015年友唱M-bar上线，新奇的产品形态很快引起市场的关注，2016年友唱获得天使轮融资，2017年又得到6000万元人民币规模的融资，同样是因为资本的入驻，迷你KTV的风刮起来了，商场里两平米的圈地之争也就此展开。
腾讯K歌自助房 ｜ 图片来源于网络 ▲
由三面玻璃、一个点唱板、耳机等设施组成的两平米小屋，开始出现在全国各地，格子屋内部配有高脚凳、话筒以及优质的隔音设备，消费者可以在逛街的闲余时间随时过瘾唱歌，同时挡板可以避免被围观的尴尬。迷你唱歌亭的出现完成了对唱歌场景的新一种补充，摆脱老套的集体包厢，一人独唱“自助式”式迷你KTV是孤独经济和单身经济下最合适宜的产品。
迷你KTV产业链图谱 ｜ 图片来源于网络 ▲
迷你KTV兴起后，由设备商进行设备供应，音乐版权方进行授权，通过自营或加盟的方式运营，同时分销商代理品牌并找到物业方进行产品下放，形成一个完整的产业链，产品适应互联网环境采用移动支付和成熟的线上社区分享。这样一个拥有完整产业链，拥抱新形势的产品在出现之后，广泛被市场看好，当年种种的数据预测都将此视作前景大好的新风口。
但是，由新鲜感入场的产品也会因新鲜感退潮而退场，淘汰是时间问题。从现在看当时，事实证明，如今挂在咸鱼难出售的唱歌亭成为资本当年错误下注的证据。
03.
3.0时代，产品丰裕时代到来
卡拉ok产业从未停止过线上和线下的探索。
进入3.0时代，KTV在经历传统模式和迷你KTV创新失败后，更加注重互联网化和场景化消费。互联网化的线上K歌2014年开始规模化发展，短短数年时间迅速积累起庞大的用户流量规模，至2018年，行业月活跃设备数超过2亿，网民渗透率达50.6%。2019年，随着音乐行业纵深进一步加剧，科技的进步加速线上线下娱乐形式融合，用户规模将再度迎来明显增长。在线k歌已经成为用户偏爱的娱乐形式。
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互联网公司入局KTV行业，从用户角度出发，将单纯唱歌变成了一场秀，将KTV的用户价值从唱歌、商务等功能置换成泛娱乐化的消费体验,提高用户参与度，贯穿用户中心主义的理念。
数据来源：公共资料整理 ▲
在用户为王时代，用户参与生产、实现自我价值正在成为用户价值的重要内容。KTV行业在3.0阶段的探索中，充分从用户需求出发，与时俱进尝试多场景空间建设，“KTV+”的新业态渐渐丰富多样，首先有“KTV+酒吧”的深度融合度，迎合当代年轻人走向陌生人社交的趋势，放大社交功能，强势转身成PARTY派对模式。
同时，将唱歌与吃饭融合，以“KTV+餐吧”的形式开始出现一批网红饭店。吃饭和唱歌结合的新形态将消费变成一种不仅限于夜间的全天候消费。可以边吃边唱的餐厅，俘获一众麦霸吃货们的芳心，恋人约会、朋友聚会有了新的打开方式。
网红KTV套餐 ｜ 图片来源于大众点评截图 ▲
网红KTV餐厅 ｜ 图片来源于大众点评用户评价 ▲
未来，将KTV变成场景或是将其元素融入在新业态中将会成为常态，没有哪个行业可以“以不变应万变”。歌唱或许是难以割舍的需求，但KTV已不再是必然的选择。
“有钱有闲”人群变更，
KTV迎来“银发经济”
这是个人们之间的关系从未如此紧密又如此疏离的时代。我们的社交从熟人社交演变为陌生人社交，手机让身边人变成最熟悉的陌生人，孤独经济和单身经济的兴起改变了当下年轻人的社交方式。
01.
年轻人已经抛弃KTV
曾经是KTV拥趸的80后70后，甚至是90后，也随着工作节奏的加快、生活压力的增大，渐渐没有了一展歌喉的时间和精力。
年轻人矛盾地忙着追星，还要兼顾愈加繁重的学业任务，在仅剩不多的休闲时间中将目光投向酒吧、LIVEHOUSE、音乐节、剧本杀，追自己喜欢的乐队，唱喜欢的歌。年轻人抛弃KTV已成事实，甚至对于曾经的拥趸们，怀念KTV更像是怀念心中的白月光，怀念曾经的青春。
音乐节现场 ｜ 图片来源于网络 ▲
究其原因，最显著的便是“过时”！歌单上十年如一日的情歌，过时！钟情短视频神曲的品味，过时！高出超市价格数倍的商品，过时！糟糕的隔音效果，过时！表面金碧辉煌、实则充满塑料感的装修，过时！
LIVEHOUSE现场 ｜ 图片来源于网络 ▲
如今KTV惨遭年轻人抛弃，主要是它没有满足年轻人两个层面的需求：一个是社交参与度，另一个是自我展示满足。
万物互联，现在的年轻人渴望社交，渴望交友，然而当和一群认识的人去KTV，里面有一些不认识的人，最终结果很有可能是不认识的仍然不认识，没有起到破冰的作用，社交圈子仍然维持现状，社交参与度不能满足。既想和陌生人建立联系，又想和陌生人建立关系，KTV还做不到。在自我展示满足方面，KTV里面的人都各玩各的，甚至“有人唱歌要命”，不能很好地得到反馈。人们需要听众，也需要反馈，如果这种模式不能满足年轻人的需求，那么新事物必将很快取代旧事物。
02.
银发族攻占KTV
悲伤地告别年轻用户，自2015年线上K歌兴起后，线下KTV场所拥有了新一股强有力的消费人群——银发族，银发族攻占了KTV这个传统意义上属于年轻人的领地。根据美团数据显示，2021上半年，量贩式KTV全国00后用户相比2019年同期下降13.4%，而60-70岁用户同比增长29.6%，70-80岁用户同比增长100%。
网友评论截图 ｜ 图片来源于网络 ▲
与其他行业不同，KTV的新旧用户交替是由年轻人转变为中老年人，被动地人群逆流。曾经从外表上来看纸醉金迷的KTV，常常被长辈视作洪水猛兽避之不及。然而，如今退休的他们却是KTV消费的主流。自2017年开始，得益于OTO的低价大战，老人们可以在白天的非高峰时段自带酒水、饮食到KTV里放声歌唱。虽然老年人不会在酒水和饮食上花费太多，无法拯救现存KTV惨淡的经营，但是也不至于让它们在白天门可罗雀，冷冷清清。
几度夕阳红，曾经爱唱歌爱跳舞的人老了，迟暮的他们不再是主角，但随着老龄化的加剧，庞大的人群体量也是不容忽视的市场和消费力。尤其是作为一个全民性的娱乐活动，谁又能说KTV一定要是年轻人的天下呢？不管多少岁，卡拉永远ok。
针对银发经济的发展趋势，文化消费品更应该反哺。作为一个万亿级的市场蓝海，近2.8亿的老年人口是一个不容忽视的经济体。针对这样的目标客户群体，行业应该欢迎并且对其要有更精准的分析，用更垂直高质量的产品替代传统方式，从而立于不败之地。对比同样老龄化严重的日本，他们针对银发一族需求的产品开发就十分值得我们学习，从有80万银发女性的连锁健身房，到700万会员的CLUB tourism，甚至是直接垂直针对银发的连锁KTV koshidaka，他们将线下服务深耕到极致。
应对这样的娱乐刚需，KTV行业拥抱银发一族既有助于帮助解决数字难民情况，也是对自身发展的一种维系办法。
大势已去，
曾经的翘楚KTV该如何破局？
近一两年，国家对娱乐与文化产业大力促进发展的同时，同时在多个板块监管火力全开，从互联网反垄断，到“双减”政策下对教培行业整顿；从对网络视频、游戏、饭圈文化的整顿，到把矛头对准KTV违规歌曲，KTV的“歌曲自由”空间再度收缩，官方在各行各业的大扫除触达百姓物质与精神生活的多个维度。政策收紧外加疫情影响，曾经赚钱堪比印钞机的KTV该如何破局，是行业内和K歌爱好者共同关注的问题。
01.
品质把控，场景打造
虽然KTV在数量上大不如前，但是从产业比重的角度来说，卡拉OK市场仍然是音乐产业中占比最大的业态，分析总结近几年的《中国音乐产业发展总报告》来看，卡拉OK市场规模以及在音乐产业总值的占比连续多年拔得头筹。在疫情到来之前，2019年卡拉OK产业整体规模达到1034.4亿元，产业规模在音乐产业位居第一。同时在线K歌用户规模突破3亿人，规模达73亿元，同比增长22%。不论是线下还是线下，音乐消费几乎贯穿全天，K歌行业的盈利和付费率都仍旧较为稳定。
图片来源于艾瑞咨询 ▲
经济下行，音乐拓展层产业受传统市场收缩影响，亟待结构性改革，需要以创意和科技赋能来提高抗风险能力。曾经存在曲库存量小、装修服务差等问题时，KTV依旧能风靡一时成为大众休闲娱乐的首选，如今在激烈的行业竞争中，为了更好的生存，KTV行业，尤其是线下KTV，更加需要力改曾经脏乱差的陈旧印象，加大品控力度，在产品和服务方面精益求精。
不论客户群体如何，创新求变是唯一的出路。KTV行业要摆脱唱歌、酒水等单一的盈利模式，拓展多元化的唱歌场景，融合新业态，为用户带去新鲜感，甩掉曾经不好的刻板印象。
02.
跨界融合，创新驱动
城市文化娱乐休闲服务业是城市经济和社会发展的重要标志和推动力。KTV娱乐产业作为一种全民性的城市文化娱乐休闲服务业，早已深深地嵌入居民日常生活和消费习惯。线上K歌APP和线下KTV作为一种文化消费产品，较之于钢筋、水泥等物质产品，属于一种更富偏好性的弹性消费，在匮乏时代深受追捧，如今被新业态驱逐。
未来是数字经济的时代，数字经济跨界融合将成为中国音乐产业发展的核心动力。因此KTV行业应该更加适应数字经济时代的生存法则，强调用户的中心地位，在完善现有的产业链的同时遵循用户中心的原则创新驱动新的联动产业链，完成互联网化的蜕变。从人性发展的角度看, 消费社会是人自我解放的结果, 后现代汹涌澎湃的娱乐化浪潮, 使得理性地建构这个世界的企图让位于感性地把握这个世界的需要, 视听艺术的审美样式根本上改变了文化的形式。
在这样的背景下，KTV行业应当随文化创意产业一起从“硬创新”走向“软创新”，注重产品自身以外服务的潜在外围价值，让KTV行业融入更多元化的玩法，深化KTV娱乐产业链。不仅关注音乐互联网化，更应该将视野延伸到泛娱乐领域，从行业供需出发，实现新的产业整合。
03.
重寻核心竞争力
KTV的核心竞争力是什么？这是每个KTV从业者都在不断寻找的答案。曾经初代的KTV人人参与其中，不存在技术门槛，消费水平灵活，在娱乐消费匮乏的年代这三点成为当时KTV的核心竞争力。而如今，大量连锁化的清吧的出现也挤占了传统KTV的市场，LIVEHOUSE和剧本杀的火热更是夺走了大批用户，重寻核心竞争力成为当务之急。而这个问题的答案，笔者这里不能给出，但这必将是行业发展始终要思考并且强化的问题，或许是标准化、或许是互联网风口，亦或是打造平台经济，不论是何种答案，都需要去实践探索才会有结果。
发展需要迭代，经历完用户的迭代，KTV行业急需一次产品的迭代，通过一次次的迭代更新，每一次迭代得到的结果会作为下一次迭代的初始值，在螺旋形的上升中达到一个更高的商业层次和创新结果。
结语
一直流行的东西也终有被淘汰的一天，但是无论怎么淘汰，当初在享受时的开心快乐是不会被否认的，更何况KTV也可能并不会被打败。KTV的衰退和转型并不代表“唱歌”这项娱乐需求的消退，而是反映了市场需求的变化，它需要以另一种形式来呈现，某种程度上来说，KTV的衰退和曾经游戏机的落幕是相差不大的，都是用户的生活方式和体验场景在不断更新。
变化的不是场所，是行业的兴衰。未来它可能会衍生出不同的形态，那还是我们认识的它吗？未可知。可能已经不是这个名字，但无论如何它都要应对不同时代环境的市场需求的变化。
参考文献：
[1] 花建.互联互通背景下的文化产业新业态[J].北京联合大学学报(人文社会科学版),2015,13(02):24-30.
[2] 罗岚.音乐产业中拓展层行业的发展分析[J].艺术家,2018(07):68-69.
[3]艾瑞咨询.中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书.
美编 | 李思雨
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