张同学何以“击穿”抖音？

作者 | 黄青春

来源 | 虎嗅APP 

本文字数：4446 | 阅读时间：12 分钟

张同学像一颗子弹，悄无声息击穿了抖音的生态壁垒。

在抖音平台，该账号（张同学）从10月4号发布第一个作品至今只发布了42条视频动态，却在短短两个月时间里吸粉超千万，单个视频点击量动辄过亿，被网友戏称“全抖音都在刷张同学”。

甚至，连人民网都在11月25日发表评论呼吁更多“张同学”的出现，“希望你们能用专业的技术，去记录真实的中国，让乡村生活走到观众面前来。”

“在很多个群看到过同一个问题：‘谁做的张同学’？按理有几个群成员都是各大MCN合伙人和千万抖音账号老板，但他们都觉得这个号红的 ‘很蹊跷’。”一位抖音网红孵化基地负责人对虎嗅表示。

张同学凭啥一夜爆红？

人红是非多，张同学尤甚。
目前，关于张同学最大的争议点在于——其作品剪辑节奏明快、衔接流畅显得非常专业，且剧情处处透漏着对人性的深刻洞察，有很强的导演思维，完全不像一个农村青年“随手一拍”的作品。

比如剪辑，有网友扒出7分50秒的《青山高歌》竟有190个分镜头，其中8秒以上长镜头共4个约46秒，除此之外，剩余7分04秒视频中张同学共分切了186个镜头，且无论是剧情处理，还是剪辑衔接都“功力不俗”。
再比如拍摄方式，张同学的作品机位多元、景别丰富，既有手持第一视角强化代入，也有固定视角交代全景，通过繁切的主/客观镜头切换使人物立体丰满，可以说在内容风格上走出了与“李子柒”完全相反的道路。

鉴于以上种种，不少网友认为张同学背后“一定有专业团队”、“又在炒人设”。

一位短视频创作者在看过张同学作品之后就笃定的认为，这绝非一个“小白”能驾驭完成。“40多个视频越往后手法越专业，乡土生活记录视频太多了，但绝大多数只能称之为素材，而张同学的情景冲突、镜头语言、导演思维显然经过了精心构思。”

不光是从业者，连科班出身的青年导演野烽（化名）也这样认为。

“乍一看所有视频都围绕着起床、喂狗、喂鸡、嘎肉、喝酒、做饭这些日常‘流水账’，但从创作角度认真研究，其主/客观镜头交错使用，紧凑、连贯，每一帧都有精巧的设计，内容张力和人物弧度相得益彰。”

他还进一步补充道，“他（张同学）善长用极致的细节表现粗糙，比如破烂铝盆、黄叶卷边的白菜、搅鸡食的铁钩子、纹理发黑的葫芦水瓢、锈迹斑斑的插销、挂在钉子上的窗帘，这些平凡而琐碎的意象在镜头之下镀上了一层饱满滤镜，能勾起一代人的集体记忆。而且，随着剧情的推动，每种情绪又能踩中身处闹市观众的情绪共鸣，成为很多人精神小憩的自留地。”
正所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，张同学通过细节还原出一幕幕生动的农村青年生活场景，简单琐碎又立体真切。
所以，粉丝才会纷纷在视频下留言：“我也不知道在看什么，却不知不觉刷完了所有视频。”

对此，华中科技大学社会学副教授陈恢忠认为，国人有怀旧的心理，这说明我们的社会正在进行快速的变革和发展，很多东西还没有被人们完全消化就被新的东西取代了，“怀旧是对过去的总结”。
野烽也赞同这一观点，他接着陈教授的判断分析，张同学的走红很可能是在情感上击中了两代人（80、90后）的避世憧憬。

“生活和工作的压力让年轻人喜欢通过憧憬短暂逃离，他的生活状态无疑契合了这种情感诉求。而且，这种白描农村青年物质、精神形态的创作更容易产生亲和力。

至于网友的质疑，11月26日，张同学专门更新了一期视频作为回应。
该视频中，他不仅亲自还原了拍摄过程、展示了如何用长短不一的手机支架拍摄不同镜头，还在拍摄完毕后用手机剪辑了起来，最后在视频的结尾向观众展示了剪辑完成的作品。

坦白说，从这一期解析视频中确实能看出张同学在情景设计、镜头语言方面颇有天赋，但纵观张同学发布的42个视频，期间经历了不止一次的细微调整和优化，且作品中大量的主客观镜头切换、眼花缭乱的剪辑，确实很难让人信服“能一个人完成”。
旋即，网上便爆出张同学是毕业于吉林艺术学院导演系的研究生，是《你好李焕英》编剧、《扫黑风暴》导演的同学，其本人以前还曾参与过《小姨多鹤》《黄大年》等主旋律电视剧拍摄。

至此，开始有舆论认为，如此精准的运营、推广，背后到底是真的“乡土味”，还是被营销摸透了大众审美？

这种质疑不无道理，多重社会情绪的叠加推动了张同学的出圈，因为大家在这种接近白描的乡村生活状态中找到了情感共鸣。不过，在“炫技”的镜头之下，原本真实且让人向往的乡村生活场景却不再纯粹，反而让人觉得“痕迹感很重”。

抖音“暗度陈仓“

罗振宇曾在跨年演讲中提到：人类的“感觉世界”和“真实世界”常常存在着一条鸿沟，而认知和现实的落差往往容易形成偏见。
与很多人一样，野烽觉得张同学走红是满足了城市年轻人的情感共振才得以出圈，而事实上那些动辄百万点赞、千万播放的数据绝大多数贡献者是下沉市场人群。
这恰恰符合哲学家柏拉图曾提出的“洞穴理论”——柏拉图认为，每个人出生时便呆在自己挖的洞穴里，本以为我们所看到的即是真实世界，殊不知，可能只不过是被阳光抛到洞穴墙壁上的影像而已。
易观数据显示，过去两年，短视频类应用用户使用时长占比从27.39%提升至33.73%，长视频类应用则从34.21%下降到30.45%；另据极光数据显示，2020年，短视频的使用时长占比达到27.3%，正在进一步与即时通讯拉大差距，远超即时通讯和在线视频分别21%和8%的占比。
这些数据说明，抖音、快手、B站正在悄无声息蚕食长视频及其他应用的用户时长。甚至，短视频平台之间正通过各个垂类的渗透相互掠夺竞争对手的优势垂类时长来扩大优势。

QuestMobile数据显示，整个短视频行业月活跃用户规模在去年达到9.1亿后，便开始进入波动阶段，同比增长率不断下滑至10%以下，说明增长正趋于见顶，那抖音和快手之间的互卷在未来自然要通过各种垂类的相互倾轧来实现。
在此之前，大众认知中，抖音、快手、B站有着不同的调性与垂类优势。比如，一位MCN机构负责人对虎嗅表示，如果想打造人设建议去快手，如果擅长创意则更适合抖音。

“抖音内容要穷尽心思揣摩平台的算法，迎合算法，持续产出符合机器判定标准的‘好内容’才能稳住流量，比如剧情号、颜值、唱跳都催生了头部网红；
快手生态则属于自然生长，搞笑、记录日常、生活技巧分享更容易爆，达人特点鲜明就能放大成某种人设，一个爆款就能吃很久红利，流量积累的慢但容易沉淀铁杆粉丝。所以，抖音侧重策划，快手侧重记录。”

该负责人还表示，两个平台上内容生命力完全不同。“抖音上再小的号也有窜红的几率，一夜成名不在少数，但问题是即便几千万粉丝的达人生命周期也很短，过期了数据会非常惨淡；快手上小号想红起来，前期要投入大量资源，可以连麦打榜、可以去给大主播刷礼物，反正起来要一个过程，但只要立住了人设，铁粉会天天等你，不像抖音说过气就过气。”
也就是说，跟算法博弈是每个抖音创作者攫取流量的生存技能，抖音对头部主播迭代有绝对控制权，官方内容形态稍微一变化，就会起一波人，掉一拨人；但是快手并非如此，快手主播家族长盛不衰只有一个原因，他们不靠内容创作，其本身是通过直播、段子在平台塑造了一个IP。
顺着这个逻辑来看，张同学账号内容的人物形象似乎更符合快手的“气质”。毕竟，农村景观的影像记录最初起源于快手，快手鼓励用最简单的方式描绘最真实的内容生态，而老铁基本盘加上市井气的土壤似乎容易长出“张同学”。
然而，当张同学以迅雷不及掩耳之势席卷整个抖音，不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气，还使得抖音平台的生活纪录垂类软着陆。
“张同学的出圈可能代表着，抖音与快手对于农村题材垂类视频的争夺已经剑拔弩张，抖音摊牌了，准备抢这一赛道的流量。”一位短视频观察者认为，抖音正通过培养更多“张同学”来拥抱小镇青年及下沉市场人群。
而且，面对张同学居高不下的热度，短视频编导闯闯（化名）觉得以前拍短视频存在感低现在反而成了平台抢夺的资源是因为，“有热度、有钱赚，所以研究的人多了。”
确实，当收益与点击率、播放量直接挂钩时，这无疑是一门好生意——据网友爆料，抖音张同学的星图广告报价已经跳涨至50万。

潮水的方向

在此之前，农村题材一直是各平台短视频领域经久不衰的“流量密码”。只不过，低俗、魔幻、荒诞曾一度成为贴在农村题材短视频身上的标签。
彼时，快手跳出一二线城市的红海厮杀，深入四五线下沉市场搭建深入底层毛细血管网络的服务，一定程度上把底层民众物质、精神的社会形态白描了出来。

早期快手上视频截图▲

问题在于，快手上呈现的多是社会肌理真实的一面，是一种混杂粗糙的价值观——“生吃死猪肉，鞭炮炸裤裆”一度让快手饱受诟病。
后来，快手持续加大对低俗内容的整治力度，喊麦、精神小伙为代表的各种土味内容权重开始减少，但依旧和一二线用户的审美存在壁垒。
直到“李子柒”、“华农兄弟”相继出圈，这种描摹乡村生活的叙事才渐渐打破了大众对“土味”的镜像审视。

李子柒视频截图▲

如今，张同学提供给网友的依旧是一个窥探农村生活样本的入口，只不过张同学通过专业的拍摄手法、巧妙的构思剪辑让作品有了更强的穿透力和生命力，也使得它们能以一种田野观察、保护性景观的形式存在。

一家MCN运营负责人就对虎嗅坦言，张同学在抖音而非快手走红并不意外：“爆发的底层逻辑在于抖音受众明显更庞大和泛化，毕竟抖音现在是渗透率最高的视频平台，抖音做搜索也是为了让大家更依赖这里。”

当下，张同学热度已连续数周居高不下。甚至，当张同学攻下了一个又一个抖音热榜、微博热搜时，单纯研究账号找不到答案，大家已将目光聚焦到了抖音平台——“会不会是抖音调整内部生态的信号”、“生活垂类接下来会重点运营”等论调在张同学逆袭后甚嚣尘上。
对此，短视频运营专家罗胥向虎嗅分析称，“这个量级的数据基本等同于流量，流量差不多等于平台货币，这背后如果没有官方意志扶持，纯靠算法滚雪球不可能有这么久的热度，这可能是接下来平台‘潮水的方向’。”
在他看来，张同学走红或许是搭上了抖音内容下沉，内部生态调整的红利。而且，不少短视频创作者也持同样的观点，甚至把张同学比作当下抖音视频出圈的新套路、新方向。
对此，一位抖音账号运营者则对虎嗅表达了不同的看法，“市场上出现一个成功IP就会扎堆出类似账号，这是垂类粗放增长必然经历的阶段，但数据始终会向着好作品聚拢，比构思、比创作才能成为头部。”

代古拉K视频截图▲

不过，在一位抖音头部网红运营负责人看来，即便是张同学也无法逃脱“昙花一现”的宿命。“抖音生态有自己的丛林法则，极致ROI、追爆款、DOU+投放工业化是这个机体运转的规则，这个生态里许多现象级头部，温婉、代古拉K、波多野红梅、毛毛姐、邱勇即便曾百万点赞、千万粉丝，如今也已被算法遗忘。”

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美编 | 许艺龄图文 | 来源于虎嗅APP

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