“倒闭潮”到来，社群能否拯救网贷平台
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移动社交互联网已成为今天经济社会的基础设施，人们与各种移动电子设备交互的时间远远超出了人与人之间的交流时间。互联网改变了直接投资的路径，进一步打通了项目融资端。众筹崛起、P2P平台野蛮生长，数以千计的投融资类平台诞生，成了互联网金融市场新的发力点。产品越做越深，用户对金融平台的要求越高。2015年11月中国青年报社会调查中心通过问卷网对2002人进行的一项调查显示，67.1%的受访者曾参与P2P网贷平台进行理财，60.0%的受访者认为P2P网贷平台角色复杂、鱼龙混杂，65.9%的受访者认为年轻人进行投资理财需要有一定的市场判断能力。
这很容易让人想起2011年到2012年的那场千团大战。不同之处在于金融服务的壁垒更高。一旦开打，决定胜负的因素绝非价格和资源背景那么简单。金融是收益率与风险平衡的游戏。收益率是面子，而竞争的核心却是风控、产品模型这些看不见的里子。2015年底大批平台倒闭，凸显了这一悖论下必然出现的信任危机。用户首先要信任平台，才可能在平台投资进而投入大量资金。
正因如此，有资源、有实力的品牌更希望通过洗牌，加速市场迭代的速度，清退无序竞争者。我们相信互联网金融行业的大营销时代已经到来，优势平台 38 38612 38 14988 0 0 2644 0 0:00:14 0:00:05 0:00:09 2762利用一切可以利用的方法让自己的优势显化，力求在乱世之中立起自己的金字招牌。这一切意味着信任背书，比任何其他行业的品牌都更为重要。那么，互联网金融平台建立自己的信任背书，不得不进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面进行品牌营销。社群有其他渠道无法比拟的天然优势。运营出色的社群甚至通过社群销售产品，亦或让用户直接参与产品研发。
人类对社群并不陌生，早在人类发展早期的部落时代，部落成员在狩猎后所有人都会围在火堆旁烤火、吃肉、手舞足蹈，交流感情。而社群（community）一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群，或是指亲密的伙伴关系。它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。社群类型根据不同分类标准有所差异，美国社会学家埃班克在《社会学概念》一书就列举了 40 种之多的社群类型。
如今，社群已经是个商业词汇，承载了非常复杂的企业商业模式。品牌在工业时代寻找用户、在信息时代寻找粉丝、而在现在的移动互联社交时代寻找社群。简单来说，社群就是一个群体基于某个点（兴趣、爱好、身份、需求）而衍生的社交关系链。除了人作为其基础要素之外，每一个社群还需要有符合自己特点的表现形式。
让我们再次回故：做社群到底是为了什么？用社群连接企业和用户的桥梁。满足公司的业务需求、建立个人品牌的需求、线上产品或服务需求、线下活动的交流需求等等。更多的是通过社群销售产品，品牌传播、亦或让用户直接参与产品研发。
1品牌对社群的需求。
提升品牌影响力。
建立用户对品牌的认同感，从而打造品牌“代言人”。
将用户的关注转变成实际购买，从而销售产品，最终达到服务客户及挖掘潜在客户的目的。
通过社交媒体及朋友圈中的不断传播，打造优质内容。
以品牌社群为样本，发掘产品的潜在竞争力，获取用户反馈。
2用户对社群的需求。
交友需求：结识高质量人群，拓展人脉。
获取服务需求：获得与产品相关的后续服务，如售后等。
学习需求：渴望学习和分享。
心理需求：归属感，满足感。
宣传的需求：打造个人品牌。
目前，社群朝着去中心化发展的同时一些内在细节也发生了变化，比如，用户从依赖热点话题，转向长尾分别式的细分和兴趣。兴趣是用户聚在一起的原因，也是成员间相互连接的基础。交流甚少的松散组织叫社区，用户之间实现一对一、一对多、多对多的交流才能称为社群。
构成兴趣的要素同样有很多，大致可以分为以下几点：
对某款产品或公司的冲动，比如米粉、果粉。
拥有共同的行为习惯，如逛街、母婴、车友会、公益组织等。
相同的标签和社会属性，如产品经理、文案等。
拥有相同的空间属性，如班级交流群、公司内部沟通群、部门交流群等。
相同的情感诉求，如喜怒哀乐都可以把一群人聚在一起，相互交流。
上面提到的几大用户兴趣点，正是品牌社群在差异化定位角度的重要参考因素。除此之外，数据也能提供更多参考信息，通过大数据对用户信息进行采样，精准匹配用户的偏好需求。
小米社区是一个典型的产品兴趣社群，吸引具有相投兴趣爱好的用户参与到产品讨论与创造中来，营造有亲手制造产品的参与感。一句“为发烧而生”勾起用户的情怀，并且小米社区让每个米粉有了家的归属感。加上创始人雷军在微博上经常同粉丝进行互动，制作话题，提升用户活跃度和对其品牌的忠诚度，也能够不断吸引新用户加入其中。
只有让用户对品牌社群持续产生兴趣，才能让社群为品牌提供最大价值。然而和世间万物一样，社群也有自己的生命周期，品牌想要让自己的社群在有限的时间内容尽量长时间的存在还是需要下一番功夫的。
上面是一幅社群的生命周期图，从萌芽期-高速成长期-活跃互动器-衰亡期-沉寂期是一个社群的普遍规律，每个阶段的时间长短会根据运营者的投入有不同表现。
即社群的组织形态。我们将这种组织形态定位为社群圈层效应，主要分为核心圈层、组织圈层、扩散圈层。
核心圈层主要目的是沉淀，组成人员是群内高质量人群，大咖，具有思考能力并能产生独到的个人见解。就网贷平台的社群来讲，可以引入行业律师、风控人才甚至第三方独立的征信人员、财经评论人员等，以便给投资者独道的见解和保护措施。
组织圈层主要目的是发酵，组成人员是社群的运营人员，能够对核心圈层产生的观点和见解在社群内引导互动。就网贷平台的社群来讲，组织人员可以在群里解决用户在使用产品过程中遇到的问题，最常见的恐怕就是操作上的一些问题。很多平台在创建的时候的逻辑都是模糊不清，用户压根不能理解一些专业的术语。甚至项目的借款方信息、项目相关资料、平台资质、安全保障措施等需要在群里给用户讲解和普及。
扩散圈层主要目的是口碑和二次传播，群内其他成员均为扩散圈层人员。就网贷平台来讲，信任是口碑传播的基础，用户对平台的信任增加了，口碑传播的机会就越大。这一部分涉及到种子用户的推广及扩散。由群里的老用户带来的注册用户，他们的投资转化率还是很高的。
只有三个圈层的成员之间的互动，才能活跃了社群氛围。每个社群里都有很多平时不发表意见的成员，可以将其称之为“沉默的大多数”。运营品牌社群的核心目的就是通过互动、创意、内容等手段，唤醒沉默的大多数。
品牌社群的生命周一般为两年，衰亡一般条件下是不可避免的。那么，如何设计开放规则让社员参与社群日常运营中？一个社群中大家也需要围在一起做些什么？以延长社群的活跃互动期。是摆在品牌社群运营者面前的最大问题，从内容、活动和增值服务这3方面下手是目前运营较为成功的品牌社群的常规做法。
著名人类学家，英国牛津大学的罗宾·邓巴(RobinDunbar)教授提出过“150定律”，即著名的“邓巴数字”。邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。而精确交往深入跟踪交往的人数为20人左右。该定律认为，这是由人的大脑新皮层的应对能力决定的。
现在很多社群(特指基于IM产品)动辄数百人，已经产生了信息过载的现象。一个二三十人的私密小群每天的信息量并不比一个两三百人的大群少多少，至少量级上面差不了太多。前者可以轻松每几百条，后者顶多就千来条。归根结底都是在向我们阐述社群内容在社群中的重要地位。
群内互动量越多，人均信息量越低
因为产生了有态度的内容，让社群中爆发大规模的互动圈层效应，最终点燃社群成员的共享激情，从而使得社群实现良性循环、健康发展。另外社区商业化也是社群持续发展的重要因素，提供衍生产品，众筹、众包项目也是一种提升活跃度的方式之一。
社群内容的主要来源：
1、品牌方针对产品、活动的推广文章;
2、群成员的转发文章;
品牌社群中的内容，其价值在于：
1、活跃群内气氛;
2、引起讨论、交流;
3、社群成员所在公司的内容推广需求;
罗辑思维在社群内容上的变迁也值得细细思量，但是从操作上还有一定难度。初期，逻辑思维更多的是以80、90后时代的年轻人为用户主题的内容在初期体验的以"U盘化生存""人格魅力体""互联网思维"等诸多具有鲜明时代特征的定义，引起了一场思维革新的社群运动。
80、90后人群是互联网用户的主体人群，罗辑思维以读书求知为主要的内容出发点是完全符合20岁左右的年轻人在当下生活的一种生存需求，依托节目自身知识的加工能力，在传达观点和正能量上促进了社群的裂变式发展。以移动互联网新式社交为出发点，集合相同认知的人群，在助人的同时也完成了第一次的品牌背书。
罗辑思维在实行付费制度后，也从之前的知识社群开始变成了商业社群。同时它的内容方向也有了相应转变。销售《罗辑实验》的图书包、罗辑思维全国巡讲、李冰冰黄晓明任泉"Star VC"、雕爷徒弟、柳传志柳桃，这一系列具备鲜明的商业化特征的企业经济顺势开启。利用自身的品牌影响力通过内容和活动的相辅相成进行商业化的变现。
除了上面提到在内容层面力求打通社群成员和社群、社群成员之间的强关系以外。社群活动是另一个可以充分调动社群成员参与积极性的项目。
社群活动分为线上、线下两部分。从线上的角度说，品牌社群更多的是以线上分享为主，辅助发红包、开放社员自主组织线下活动的权限。邀请一些可以作为分享嘉宾的朋友，在群内和大家互动，最后形成一份书面内容分发给群成员。这是最简单的一个线上分享形式。但我们要注意的是分享之前的预热、分享过程中的环节把控、秩序把控，以及会后的群成员反馈。
另外线上的分享也可以细分为话题分享和干货分享。所谓话题分享，即需要一个人作为话题发起者，然后再品牌社群内开启无差别集体讨论，每个人都可以是分享者；干货分享，顾名思义就是一个分享者为主，分享人针对特定主题集中阐明观点，群内其他成员在适当时间提出个人问题或观点，由主讲人进行解答。
在线下部分，品牌社群可以组织的活动就更加丰富了。比如可以做线下分享、带大家做一些轻量的户外活动、探宝游戏、体育运动等。线下和线上相比最大的优势就在于可以更好的将虚拟的弱关系转变成现实的强关系。社群没有线下活动，社群成员很难了解彼此，自然不愿意在群内释放自己。
其他可以参考的社群活动
1、众包、众筹：分工协作，高效率完成一项大家相对普遍感兴趣，但存在一定难度的社群活动;
2、聚会：类似江小白、逻辑思维，社群成员将将弱关系转为强关系，从而增强社群成员粘性。是提高社群活跃度的有效方式之一;
3、接龙：开展例如红包接龙等轻量游戏项目，策划活动在品牌社群内引起传播。
4、群投票：利用群投票功能，对于即将要开发的产品需求通过群投票的方式来确定优先序，还可以确定发标时间、活动方式及地点等。
5、群相册：在群相册中建立“公司相册”、“员工之家”、“最爱用户”等几个相册，将相关的照片上传到群相册，激发用户来点评，如评选最搞笑的、最帅的、最漂亮的人，给予一个小红包奖励。
6、下线活动：有活动的时候，可以通过群活动的方式来邀请社群用户参与，比如线下聚会，结合同城优势搞聚会也是让群活跃的重要手段。因为这是与平台面对面交流的机会，用户会很有兴趣参与，尤其是投资金额较大的用户。
7、群文件：在群文件中上传操作类型文档，让用户在遇到问题的时候可以自助下载。也可以上传如何成为P2P网贷投资高手的相关文件资料
中信银行信用卡就与百度贴吧合作打造粉丝社群，在其中进行众创、众包、众筹互联网模式创新。以粉丝为中心，使粉丝与中信信用卡形成紧密联结，实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时众包众筹实现了中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销之中，创造更好的用户体验。
汇投资网贷平台新产品出来后邀请用户测试、趣味活动分享、生日祝福分享、邀请用户参加线下活动、用户投资之后寄送礼物、给用户邀请奖励和礼物等等。
社群除了常规的内容和活动之外，还需要有一些可以提升品牌社群整体价值的衍生产品——增值产品或服务。
增值服务的另一种说法可能大家会觉得更加熟悉，那就是福利。大家都玩过的发红包算是一种福利，同样也是社群的增值服务之一，但是这种初级的增值服务并没有明显的差异化特征，说的直白些就是任何人都可以发红包，品牌社群如果经常在高一些非常初级的增值服务，势必将产生很大的负面效应。
那么问题来了，品牌社群应该怎么开发一些高附加值的增值服务移植到品牌社群中呢?
1、组织群员参加我们发起的微活动，比如在2014年，我们邀请大家参加“平台slogan大赛”，优秀的人可以得到给打赏。
2、新项目或产品上线，每天早上有群红包，虽然不多，提醒用户新项目上线，还满足用户抢红包的热情。
3、定期通报一些干货，比如京东、亚马逊有赠书券活动，我们通过群告诉大家，这些东西大家通过群获知并不反感。
4、每日签到、投资赠送积分，可使用积分在商城里兑换商品。
以上无论从内容、互动，还是增值服务，都是在讲做社群运营的时候最重要的就是想清楚成员究竟兴趣点在哪里，只有这样，才能真正调动每位成员的积极性，达到品牌宣传的目的。
此处引用著名财经专栏作家吴晓波对社群运营从业人员的指导：
1、做有态度的内容，聚集起人气与共鸣。
2、要做圈层化互动，让社群产生大规模的互动，可以帮助创业者价值得到反馈。
3、从共享中互利，每个人在社群中是一个获利者，也是一个贡献者。通过共享和互利，让这个社群变得更加长久。
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