“罗一笑事件”被称为“带血营销”，自媒体如何成为民间舆论场背后推手？
文I 周锐
12月1日下午五时许，微信团队、罗尔、刘侠风通过微信团队官方号“微信派”发布了他们的最新回应：罗尔与刘侠风文章在微信平台上通过“赞赏”所获得的262万余元捐款将原路退回至网友。《罗一笑，你给我站住》引发的捐款事件似乎可以暂时平息一阵。
但这件事从爆发到平息，迅猛而始料未及。朋友圈里支付宝“芝麻信用750”还没翻篇，一夜之间又被一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章刷爆。该文出自深圳某杂志社主编罗尔之手，今年9月8日，罗尔5岁的女儿罗一笑（笑笑）诊断出罹患白血病，罗尔开始在个人微信公众号上记录一家人与白血病“战斗”的历程，所以关于“罗一笑”的其实是一系列文章，不过这些文章里并未出现过病情诊断书、费用清单和相关经济情况的自证。
而真正引爆朋友圈的那篇推文写于11月25日，发表于罗尔的个人微信公众号，就在写文的两天前，11月23日，笑笑病情加重，进入重症监护室。罗尔发文为自己的女儿祈祷，文字里看得出一位父亲面对女儿遭受病痛时的悲情与绝望，却并没有对于命运与世界的愤懑，反而带着世间温情的基调。
“罗一笑，不要乱跑，你给我站住！”
“要是你不乖乖回家，就算你是天使，就算你跑进天堂，有一天我们在天堂见了面，爸爸也不理你。”
事件爆发则在11月30日，文章《罗一笑，你给我站住》开始在朋友圈中网络病毒式传播，势头迅猛，前所未有，大家转发时不约而同地加上了下面这段按语。
按语中提到的小铜人公司，是由罗尔的朋友刘侠风所创办的、专业从事互联网金融领域品牌策划营销的小铜人金融服务有限公司，文章便是由小铜人公司经营的公众号“P2P观察”推送，公众号整合罗尔的文章，并开设赞赏功能，以读者对罗尔文字打赏来获取捐款，同时小铜人公司承诺以文章转发量来定捐赠额，转发一次捐一元，保底捐赠两万元，上限五十万元。
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“为罗一笑转发”有爱心接力变成全民问责，原因是什么？
这里，必须先梳理一番事情发展过程，事件的开始，便是11月27日“P2P观察”的推文《耶稣，请别让我做你的敌人》（现已删除），称“每天医疗费用少则一万出头，多则三万有余的费用，一大半少儿医保走不了”“转发一次，给笑笑一块钱”。27日不到半天，公众号赞赏金就抵达五万上限，阅读量突破10万。28日午夜过后，赞赏功能恢复不到两小时，赞赏金再次达到五万上限，阅读量突破100万。公众号打赏受限后，网友循着小铜人留下的线索，找到罗尔的个人微信公众号，继续打赏，打赏达上限后，有不少网友通过加好友的方式直接微信转账。
在网友们的热心接力下，募捐远远地超出了预期，事态的发展与打赏数目都有些出乎意料。如果这出事件仅仅是发展到这个地步，那么这大概就是一场民众自发的为白血病患儿的爱心接力，群众即便不明真相，但也秉承着人性本善、举手之劳做慈善等等出发点进行转发，这就跟朋友圈里长辈们经常转发的那类求助文一样，不深究，则无伤大雅。
但这件事却又实实在在与一般求助文不同，它多了一处专业的推广媒介——小铜人公司，其公众号“P2P观察”是事件发酵的主要平台，是推动该事件更广泛地传播的关键所在，作为一个自媒体平台，有一定的专业媒体素养，有了它的参与，事件传播的性质就发生的变化，从小群体传播变为了大众传播，它使得网友通过转发，在几乎没有成本的情况下，就能参与救助，献出自己的爱心，而且事情又显得相当紧急，传播它似乎变得合情合理，更让人在意的是，它与笑笑捐款筹钱这件事本身的联系也是有意为之。
11月29日，罗尔在发出《我承认，我被钱砸晕了头》，文中表示，担当主编的杂志1月就停刊，自己手头上的积蓄几乎一无所有。自9月记录笑笑病症开始，到9月21日，他的个人公众号收获赞赏金已经达到3万元左右，11月25日，《罗一笑，你给我站住》这篇文章首先发表于他的个人公众号，赞赏金迅速达到五万元上限。在不去“抢占有限的公益资源”的前提下，为了筹措笑笑的医药费，罗尔决定与小铜人公司CEO李小跳、小铜人创始人刘侠风合作，达成“小铜人的公众号P2P观察里推送，读者每转发一次，小铜人给笑笑一块钱，文章同时开设赞赏功能，赞赏金全部归笑笑”的协议。
并且表示：“侠风（小铜人创始人）是唯一的老板，他愿意以这种方式帮助笑笑，我也很有面子，就同意了。”
“侠风的重新整合，就算翻十倍，他也不会损失太大，我并没有太在意。”
这时，罗尔显然是没有料到事态将会如何发展，他无意间以这种方式解释了笑笑与“P2P观察”的关系，丝毫没有顾忌这种带着利益牵扯与暗示的话会对大众造成什么影响。
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“带血营销”还是“卖文救女”？故事的结局谁也料不到
11月30日7点，通过公众号发表文章：《我主耶稣，我向你求告》（现已被发布者删除），呼吁大家暂停打赏，表示赞赏数目已经达到200万左右，超过笑笑所需。
但事件却迅速发酵，并发生了反转——30日当天，深圳某医生在朋友圈发文称，罗一笑在医院日均花费5000元而不是数万元，社保报销比例80%以上。
更有消息称罗尔在深莞两地有三套房，这些消息在其公号历史文章中迅速得到印证。
而小铜人公司也被群众扒皮，这家P2P网贷推广营销公司，成立于2014年8月，2015年3月正式运营。依据公开资料，小铜人公司于2015年11月获得上市公司汉鼎股份（现名汉鼎宇佑）1000万元天使轮投资，旗下的“新闻矩阵”包P2P观看、P2P头条、金融家，以及小白理财、众筹观看、网贷评级等数十个自营微信公众号。有媒体称该公司曾以负面稿件换“广告合作”，早期所发内容也多是负面的。
对于大众而言，罗尔的经济情况一开始并不坦白，事实也不是想象中那般困难，事件背后的小铜人公司既缺少与慈善相关的监管的程序、专用账户、监管渠道和法律责任，又在运营项目中广告投放、品牌营销的内容，再加之罗尔接连文章有意无意透露出的利益牵扯，这一切都带着欺骗的嫌疑。
事件的舆论走向迅速变为“罗一笑是一场带血营销”“利用群众的善良”“消费同情心”，一切始料未及。
公众开始寻求“真相”，这件事是否是一场营销，笑笑的病情是否属实，医疗费用到底需要多少，罗尔的经济到底怎么样，捐款的去向是何处，整件事是否需要付法律责任，甚至一度牵扯到罗尔与其妻子的私人生活。
前一刻网友还是爱心接力，下一刻舆论刀枪山呼海啸，罗尔面对这种情况，在媒体前忍不住痛哭：“没人关心我的女儿，只想知道我是不是骗子。”
而就目前的而状况，有媒体查询工商信息，显示其为两家公司法人，一家以“罗尔”为法人代表的深圳市新故事文化发展有限公司，参股股东即包括深圳女报杂志社，同时通过系统关联，还查询到了另一家与之相关的公司：深圳市金点信息咨询有限公司。
但罗尔对媒体表示，自己名下并没有广告公司，房子的事情是事实。他的两套房于2015年购入，如今还没有房产证，无法售卖，同时也表示，自己没有开设公告公司，2016年担任主编的《女报·故事》停刊后，自己只有每月4000工资收入，妻子是全职家庭主妇，全家没有其他收入来源。
事情持续发酵，12月1日中午，罗尔与刘侠风发表联合声明：共募得267万余元，将全部捐出，成立救助专项基金。
然而4个小时后，罗尔再次发表声明将262万余元捐款将原路退回至网友。
这出事件到底说明了什么道理，事情变化到底证明了什么是非对错，都是说不清的。但是是非之外，善良本身是没有错的，拯救笑笑这个出发点是没错的，只不过“罗一笑事件”拥有一个完整的传播模型，发起者，媒介，受众，反馈，你不能因为外在体系的完整来质疑事件本身的真假，也不能因为事件具有的煽动性忽略其存在的不合理性。
永远还有慷慨的善意，也理性问责群氓下的盲点，这才是今后该做的。
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