在线教育：地方教育社的布局与蜕变
目前在线教育热到“发烫”，各种各样的在线教育模式层出不穷，各地方教育出版社也抓住机遇，根据当地的教育情况打造出了极具地方特色的在线教育项目。本文简单归纳了各地教育社较为清晰和成熟的运作模式及各地教育社的最新动态。
近年来，在线教育可谓抢尽了风头。2014年可以称得上是在线教育的爆发元年；据百度最新发布的《中国互联网教育行业趋势报告》，我国2015年在线教育市场规模已高达1610亿元，在线教育行业也接连迎来几笔半亿美元的融资，刷新了A轮融资记录。
此外，教育部、财政部等国家部委以及各省市也纷纷出台扶持政策，通过提供资金补助等手段加速推进教育信息化进程。在线教育已成为一片新蓝海。
教育出版占据出版业半壁江山，随着互联网技术的发展，教育出版数字化，互联网与教育出版的融合发展成为教育出版无法回避而且必须面对的问题。
角色转变，玩法不同
过去几年间，各地方出版集团纷纷开始施展拳脚，以期在在线教育领域分到属于自己的一杯羹。如新华文轩2009年与北大方正、中国地图出版集团联合发起成立面向全国市场的明博教育科技有限公司，而针对省内市场又成立了文轩教育科技有限公司。此外，浙江出版集团数字传媒有限公司、中南传媒的天闻数媒、凤凰传媒旗下的江苏凤凰信息技术有限公司、广东省出版集团数字出版有限公司等都是各地出版集团开展在线教育的桥头堡，特别是长江出版传媒目前有三家公司都在做教育信息化——长江盘古教育科技有限公司、湖北博盛数字教育服务有限公司、湖北长江教育研究院有限公司。
而教育社因内容资源充沛，且在K12领域独具渠道优势，纷纷开始布局在线教育。比如，人民教育出版社的“人教数字校园”已在全国数百所学校展开实验，“人教学习网”则已建成基础教育全学科资源网站，主营电子课本、同步辅导、拓展学习这三大网络学习资源，用户达200多万。除人教社之外，地方教育社也都开始觊觎在线教育这块“蛋糕”，并建立了独具当地特色的教育信息化产品：安徽教育出版社的“时代教育在线”项目、山西教育出版社的“导学号”产品、湖南教育出版社的“贝壳网”、大象出版社的“大象教育资源网”、北京教育出版社的“跨学网”、江苏教育出版社的“基础教育题库”、浙江教育出版社的“青云在线”项目等等。
从出版社的主业来说，过去主要通过出版纸质图书来提供优质教学资源、辅导资源，但在互联网时代，仅有内容资源是远远不够，资源与服务是融合为一体的，网络不仅在传递知识与资源，更在传递着服务。所以，教育出版的数字化转型不仅是教辅图书的数字化，更重要的是利用好网络，从单纯的教育内容提供商向综合性教育服务商转变，从而开拓更大、更具潜力的市场。
4月7日，安徽出版集团主办了“数字与新媒体出版产业技术创新战略联盟”第4次战略合作研讨会暨地方出版集团数字教育战略合作研讨会，安徽教育出版社副社长、安徽教育网络有限公司总经理阮怀伟在会上表达了对在线教育的思考和想法。
他认为，“互联网+”背景下，教育出版面临四大变化。一是产品形态从有形向无形转变；二是出版业态正从制造业向服务业转变；三是从“内容、渠道为王”向“服务为王”转变；四是作者和编辑的角色分别由“演员”和“编剧”向“编剧”和“导演”转变。由此不难看出，未来出版社不仅仅是简单地将内容呈现给用户，而是更多要去考虑如何让用户使用起来更加方便，追求的目标是好的用户体验。
在线教育，遍地开花
纵观各地教育社，可以看到的是，结合地域优势发展在线教育已经是不少地方教育社数字转型的一步重棋，且为一些出版社初步带来了突破性的发展方向和成绩。更为重要的是，地方教育社根据自身的优势都选择了K12领域作为在线教育的发力点。
据了解，安徽教育出版社的“时代教育在线”自2008年就开始数字教育出版转型与探索，其打造的“智慧校园”应用产品，旨在为学生与老师间提供在线教学互动。通过搭建学校网络社区，时代出版还实现了教育资源和信息的“校校通”、“班班通”和“人人通”。
江苏教育出版社不仅在内容上利用江苏教育大省的优势，积累了教材教辅和名师资源，还在2011年获得了上市后的凤凰传媒的募投资金。有了资本支持和丰富教学资源的双重保障，其在线教育产品研发稳扎稳打地向前推进。江苏教育出版社率先做出数字化题库、助教资源库、教学微视频库三大领域的战略部署，并于2010年正式立项数字化题库。
2012年开始，为了应对数字时代的挑战，大象出版社提出了“一个平台、两支队伍、三个工具、四套系统”的发展思路。其数字教育产品的核心是整合推送优质、精准的教育教学资源，并依托“大象e课数字教育平台”为教师、学生、家长提供个性化服务，建设具有大象特色的智慧教育整体解决方案。
而 “贝壳网”是湖南教育出版社从2015年3月开始启动的互联网教育项目，截止2015年底已经完成了全媒体资源生产与管理平台、苹果移动客户端、安卓移动客户端、PC用户端的开发，并成功进行了3次迭代和测试。
北教传媒在数字化发展的过程中选择了合作的方式，其面向中小学生的在线学习平台“跨学网”是一家专为广大中小学生服务的学习平台，为北教传媒的教辅图书提供线上增值服务。跨学网在PC端、“跨学PAD”和手机端三个介质上实现布局。
浙江教育出版社在2015年成立了浙江青云在线科技教育公司，承担浙江出版联合集团数字教育出版任务，实现浙江教育出版社从传统出版向新兴出版的转型升级。该公司针对浙江省的特点“另辟蹊径”，从成长教育、素质教育、职业教育等K12以外的选修课领域切入在线教育。
此外，山西教育出版社目前与西安博创软件有限公司开展合作，利用博创公司的“导学号”产品，在纸质教辅图书中加入数字代码，学生在手机上下载“导学号”App后，可以将每道题背后的数字输入手机，从而得到逐步提示的详细解答。 湖北教育出版社推出的移动终端产品“移动家庭课堂”、广东教育出版社的“移动微课堂” 都是以当地教材为基础，拓展数字化教学服务，并实现与移动互联终端的亲密对接。
发展路径，各具特色
目前在线教育热到“发烫”，各种各样的在线教育模式层出不穷，各地教育社因其当地的教育情况不同，打造的线教育项目也极具地方特色。简单归纳起来，目前较为清晰和成熟的模式有以下三种。
平台模式可以说是“教育领域的淘宝”，也就是我们说的B2B2C模式。这种模式本质是将自己的流量或者用户转卖给内容提供商，未来利用出售他们内容的分成来牟利。
目前，安徽教育出版社的“时代教育在线”和浙江教育出版社的“青云在线”都是按照这种发展思路构建的。
据了解，“时代教育在线”根据国家“三通两平台”信息化战略，围绕学校建设分平台，提供“云+端”技术研发支持和教育资源数字出版服务，搭建适合学校教学应用的个性化云平台。平台通过打造学校社区、班级社区、云图书馆和试题中心四大板块，实现教学数据的互通和共享，为学校、老师和学生提供丰富的教育数字资源，为省、市、县、校提供个性化教学应用网络空间建设提供整体解决方案，实现学校教务、校园文化、绿色阅读、数字教学、微课设计等电子书包应用。未来“时代教育在线”将成为安徽数字教育资源最大的入口。
浙江教育出版社的“青云在线”则是“以B2B为先导，从B2B到B2C”的模式。“青云在线”首先以学校为最小的目标企业用户，为学校实现教育信息化内容和平台建设，主要提供课程资源、教学工具、课程培训等服务，并配备相关的硬件设备；再以教师、学生、家长为目标个体用户，提供拓展延伸的个性化服务，如拓展学习资源、咨询服务等。
题库模式则是将大量考试题目总结起来，针对不同学生，将个性化的实体以App或者Web的方式展现给学生，迅速提升学生的考试成绩。当今中国教育体制的本质其实是考试与分数，所以这种模式是有中国特色的在线教育。
江苏教育出版社的“基础教育数字化题库”就是典型的代表，未来还将被升级为教育内容资源库，覆盖K12全学段全学科，以课程标准为核心，以教材为重点，通过知识和题目的碎片化及多重标引，形成符合学科特色的，多维度、多层面的教学资源管理体系。该社可以通过打包授权和委托标引实现平台对接的方式进行合作。
O2O模式就是通过免费内容或者运营，让线上平台获取用户和流量，从而将用户吸引到线下。北教传媒的跨学网推出的多款产品形成线下线上互相支撑、互相拉动。《课堂直播》的读者可以通过扫描二维码观看有关视频和教辅的电子版；利用《课堂直播》和公司其他图书产品的渠道和读者群，视频课程、App“老师来帮忙”和跨学pad可以得到有效推广。公司多年经营的图书产品和品牌，使得新的线上教育产品更容易、更快由线上接入线下。北教传媒每年6000万册的图书都是线上产品导入用户的一个很好的途径。建立在北教传媒深厚的教师资源优势上的App“老师来帮忙”内嵌视频课程又增加了其内容含量，同时答疑老师根据学生具体情况有针对性地进行视频课程推荐，又推广了视频课程；跨学pad内置了教辅内容和视频课程，又内嵌了App“老师来帮忙”。
前景广阔，困难重重
在采访中不难发现，地方教育社已开始介入到在线教育市场，并对其寄予厚望，以此作为数字出版转型的重要机遇。
但几年下来，虽然不少出版社都参与了在线教育项目的建设，却并没有形成大的项目与产值。而与一起作业网、分豆教育等互联网界火热的在线教育项目相比，出版界的数字教育推进则显得过于冷清。
对于传统出版社来说，盈利模式是一直困扰着他们的问题。在传统出版产业中，商业模式的核心是靠卖内容来赚钱，也就是收费阅读的模式。但在互联网时代，内容免费是第一准则。所以，各种数字化教育产品，如果直接借鉴传统运营方式，采用收费阅读手段，往往不仅没有客户，更收不到费用，无法形成好的运营模式。出版社如何突破既有的内容资源优势，实现商业化和市场化运作，是未来需要重点解决的问题之一。
此外，各地教育政策的区别，使得在线教育项目面临着区域的局限和政策的壁垒。出版社如果能够突破地域局限将意味着拥有更大的市场空间和机会。
安徽出版集团主办的“数字与新媒体出版产业技术创新战略联盟”第4次战略合作研讨会暨地方出版集团数字教育战略合作研讨会上，江苏教育出版社数字出版部主任林明关注到，国外的在线教育产品在个性化学习功能上做得比较成熟。浙江教育出版社副总编辑邱连根也认为，在区域市场教育服务上需要个性化服务。
的确，各地教育政策的不同，而教育是需要个性化服务的，所以个性化教育是在线教育最大的发展空间。那么究竟如何满足个性化需求呢？要彰显用户价值，充分理解用户核心痛点，产品或服务的价值能明确满足目标用户的特定需求。
此外，如何做好在线教育产品的落地和推广，更成为在线教育能够获得成功的关键。基础教育有着鲜明的组织性、地域性特点，这决定了产品营销的主对象是学校等机构组织，主要方式是面对面营销。在这方面，出版机构拥有健全的新华书店系统，且经验丰富。当前，很多新华书店也已积极推进数字产品营销，卖教学软件或数字教育装备，不少机构也已达到几亿元的销售规模。
然而，仅仅依靠传统的营销还远远不够，在线教育产品与传统图书的营销方式不同。阮怀伟说：“营销人员与用户的沟通交互时间已经不局限在8小时之内，反而需要更多碎片化的时间去与用户沟通，了解用户的需求。”那么传统的营销人员如何转型去应对这种新局面，从而更好地服务用户，也成为业内人士思索的问题。
shengjuan@cptoday.cn
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