少儿出版人都在焦虑什么？看少儿社掌门人如何化解
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商务君按：中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为，少儿出版如今面临着近忧、中愁和远虑。今年一方面由于原材料上涨导致的成本增加，另一方由于电商的折扣战，挤压了出版社利润空间，同时市场主体竞争加剧，盗版层出不穷，这些都是少儿出版的近忧。而今年的教材改革，在未来的一段时间内会对一些专业少儿社产生影响，同时国家对引进版权的限制还会持续，这些可以说是少儿出版的中愁。从长远来看，少儿出版与基础教育脱节现象严重；少儿出版存在被渠道绑架的困境，这些又都是少儿出版的远虑。这些问题都是让少儿出版人焦虑的所在，那么接下来少儿出版该如何做？在日前召开的第32届全国少年儿童出版社社长年会上，30多家专业少儿社的社长进行了头脑风暴。
进入21世纪以来，我国少儿图书出版经历了一个繁荣发展的黄金阶段。除了专业少儿社外，非少儿出版社也纷纷涉足这一领域，在全国580多家出版社中，约550家参与出版少儿图书。2016年新闻出版产业分析报告显示，2016年全国共出版少儿图书4.4万种，增长19.1%；其中新版图书2.5万种，增加0.3万种，增长15%，增长速度惊人。目前少儿图书约22.21万种，开卷数据显示，2016年全国零售市场少儿出版规模近150亿，市场占比已经达到23.51%，超过社科类图书排名第一，今年1-5月少儿出版规模达到177亿，少儿出版市场占比上升至25.27%。
不难看出，少儿出版已经成为中国整个出版行业中最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的板块，成为一支拉动并提升中国出版业发展的“领涨力量”。在取得成绩的同时，少儿出版当前也面临着许多问题。如，原创能力严重不足，部分出版单位严重依赖引进版图书；重复出版、跟风出版的现象仍然存在，违背出版规律，野蛮生长的现象凸显；市场的无序竞争进一步加剧，少儿出版缺乏集体溢价能力，下游逆向控制和挤压导致上游出版商利润不断下降；以及哄抢作者、哄抬版税等乱象频出。那么，如何在未来继续保持高速发展的态势？下一步该如何走？如何适应教材改革的新需求？这些都是少儿出版人一直焦虑和思索的问题。
在中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）社长李学谦看来，10多年前，少儿出版社的“当家”产品更多是引进版和公版书，几乎没有原创图书。如今，单就去年中少总社出版的760种图书中，原创图书占比高达91%，并且当前少儿图书市场的动销品种80%是原创，75%以上的市场规模来自于原创图书。这足以说明，中国少儿出版已经完成了由中国加工向中国制造的转变。仅去年，少儿出版上报选题61700多种，少儿图书市场动销品种达到22万种，可以说，少儿出版已经完成了“由少到多的”转变。这种快速的发展，是靠全行业投入大量出版资源来实现的，是典型的粗放式增长。
那么，接下来少儿出版要迈向新的发展阶段，就要完成“中国制造”向“中国创造”“中国品牌”转变，完成“由多到好”的转变。安徽少年儿童出版社社长张克文认为，中国少儿出版要回归价值出版，分别把社会效益、质量效益和品牌效益三个维度作为出发点和中心方向，做到不忘初心。湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）社长胡坚表示，对出版业来说，不管是“中国创造”还是“中国品牌”，原创才是核心竞争力。
儿童文学图书出版经过20多年来的发展，打造出了一批优秀的儿童文学作家。在当下，除了让优秀儿童文学作家推出顺应时代脉搏的作品之外，更要注重新生代作家的发掘和培养。浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）社长汪忠介绍了浙少社近年来的一些经验：从2015年开始，浙少社开始筹划“冰心儿童文学新作奖获奖书系”，为国内新生代儿童文学作家提供了广大的创作舞台。同时，汪忠表示，专业少儿社要承担起应有的责任和担当，做好主题图书出版。近年来，湘少社鼓励和支持编辑们大胆发掘原创，既要培养童书领域的新作者，又要把成人文学作者“拉进来”。如该社出版的“红辣椒书系”就是一套以湖湘文化题材为主的原创现当代儿童文学作品。
福建少年儿童出版社社长陈效东也谈到了在原创方面的体会，近年来该社的“海峡童书”取得了很大的社会影响，不仅提高了出版社的价值，得到了市场和社会的认可，也形成了自身的出版特色和出版品牌。陈效东认为，专业少儿社只有坚持专业出版，才能在这条路上走得更远，不用担心别人来挖墙角。
供给侧改革，应对教育改革
基础教育改革也对少儿出版提出了一些新要求，接下来如何适应基础教育改革的新需求也是少儿出版人需要面对的新课题。当前，少儿出版存在对教育领域的改革重视不够，跟基础教育改革需求脱节的问题。因此，少儿出版人不能只是埋头出书，还要结合当下的校园阅读活动，推出真正切合学生阅读需求的相关阅读产品。
诚如新蕾出版社社长马梅所说，尽管十多年来少儿出版界诞生了销量上百万、千万的畅销书，但大部分图书都默默无闻地到达读者手中，出版社并不了解自己真正的读者是谁，更不了解他们真正的需求。
李学谦认为，教育改革导致需求侧发生了变化，也对作为供给侧的出版社提出了新的要求。中少总社将《儿童文学》杂志中的《儿童文学选萃》和《少年文摘》分别改版为《阅读选萃》和《学科阅读杂志》，主要是根据不同学科阅读的需要，提供不同学科的阅读材料。该社的《幼儿画报》定价从252元调整到360元，但发行量并没有下降，主要是因为增加了契合幼儿园教学需要的增值服务，满足了幼儿园绘本教学的需要。
马梅也认为，出版社应该走进读者，只有将读者需求前置，才能出版读者真正需要的图书，做更有价值的出版。从2013年开始，新蕾社用4年时间推出了《博物馆里的中国系列》，这套书不仅荣获第六届全国优秀出版物奖，还很好地锻造了编辑队伍，由一套书演变成了一个教育文化中心。
尽管少儿出版面临着一些新困难，但同时还有一些新机会，少儿出版人要善于发现这些新机会，从读者需求中寻找选题，而不是盯着各种图书排行榜去做出版。
加强行业自律，打造健康生态
少儿出版原本是一个非常崇高的事业，但是近年来隐藏在少儿出版快速发展背景下的最大问题之一，是国内部分出版机构的参与降低了少儿出版的门槛，童书市场充斥着各种各样的同质化产品。与此同时，图书电商打折从原来的年度打折、季度打折到月度打折、周打折，到现在天天打折，这种无序竞争，影响了出版社与实体书店的发行折扣，使童书市场的健康生态遭到严重破坏。李学谦用俄罗斯的一款“蓝鲸”游戏来比喻当前渠道方的无底线打折，“对于出版社来说，参与电商平台的‘折扣战’是‘找死’，不参与是‘等死’，如同一场死亡游戏，最终受害者不仅是出版社，而是所有的参与者。”今年上半年，受成本上涨和渠道压低折扣的影响，许多出版社都出现了利润持平或下降的现象。李学谦表示，中少总社上半年的销售码洋增长11%，销售收入增加3%，利润总额却同比还下降了40多万元。
据2016年开卷数据显示，图书电商市场份额已经超过实体渠道。但如今电商平台的竞争实际上是一种低水平竞争，有品质、成本高的好书在价格战当中压力巨大，生存空间被不断挤压。同时，少儿出版参与者众多导致跟风出版、重复出版、盗版、资源争夺等问题层出不穷。童趣出版有限公司总经理敖然提到，20年前，全国约有370家出版计算机类图书，由于当时出版社没有严格的版权保护理念和措施，使得整个计算机图书市场被搅得一塌糊涂。
同理，当前少儿出版市场的无序竞争进一步加剧，下游逆向控制和挤压导致上游出版缺乏溢价能力，利润不断下降。少儿出版要想实现健康的可持续的发展，重塑市场生态刻不容缓。因此，在第32届全国少年儿童出版社社长年会上，30余家专业少儿社的社长达成了共识，通过加强行业自律共同营造少儿出版可持续发展的生态环境：专业少儿社要加强自律，绝对不以低于成本的价格在市场上倾销，坚决反对无底线的“折扣战”；专业少儿社要进一步规范少儿图书出版秩序，根据自身定位，发挥自身特色参与少儿图书出版，而不是盲目进入市场竞争。
从渠道建设方面来说，专业少儿社如何摆脱目前被渠道架空的被动局面？汪忠坦言，在浙少社的图书销售中，电商占1/4左右的份额，份额相对不大，该社每年根据市场具体情况做出评估，制定包括折扣力度在内的电商全年合作计划，把控电商折扣活动。
李学谦认为，出版社要适应多层次的渠道格局变化，主动调整和优化渠道结构。未来各社要根据内容创新和产品创新的需要，努力发展新的渠道，逐步减少对个别渠道的依赖程度。据了解，目前除了社群电商平台，中少总社还尝试与绘本馆定制图画书推广活动。他特别建议，下一步专业少儿社应该特别关注校园渠道，逐步拓展校园渠道。“出版社要积极配合教育行政部门，在教育经费当中扩展新渠道。”
“走出去”，发挥主宾国作用
目前中国已经是一个出版大国，但离出版强国还有一定距离。相对而言，中国少儿出版在世界上有影响力的出版企业不多，知名度不高，对内容经营的深度还不够，知名的图书品种不多，国内原创的全球性畅销书也不多，全球知名的获奖作品的影响力不够，全球知名的作者也和实际的体量不相匹配。这些都需要童书出版人在现有发展的基础上有所作为，也就要求少儿出版乃至整个中国出版，要具备国际视野。
目前已经有许多少儿社在“走出去”方面取得了一定成绩，如浙少社、接力社、安少社等都已经在境外收购或成立分公司或分社。张克文认为，“走出去”已经到了内涵和外延提升的节点，而目前在“走出去”方面少儿社做得很好，但是内涵还要进一步突破，要通过“走出去”构建中国文化传播力，打造文化软实力。除了单一的图书“走出去”之外，还应在其他方面“走出去”，走进去。
浙少社在2016年收购的澳大利亚新前沿出版社，经过一年的运作取得了稳步发展，年出书100种左右，在国际市场的版权输出40多册。2017年3月，浙少社在英国伦敦正式注册新前沿欧洲公司，首批使用UK书号，面向UK市场的原版图书已经进入当地市场。汪忠表示，从发展上，浙少社希望借助这家公司的品种规模打响品牌影响力，将浙少社已经计划出版的适合于海外市场的图书优先在海外出版，要求其代理商向全球市场推进，不仅限于版权，还包括英文版实体图书的销售。另外，推进国际同步出版的概念，双方从选题策划环节开始建立联动项目，在策划、制作、销售等环节实现资源共享、优势互补，可以节约成本，增加有效供给，扩大规模，提升效益。“中国少儿出版走到今天，已经证明自己有能力有实力去面对世界大舞台，因此需要少儿出版人把最后一公里的通道打通落地，对于一个企业来说，还要通过自身的市场化求生存和发展。”汪忠说。
在此次社长年会上，30多家专业少儿社的社长对于要发挥2018年博洛尼亚书展中国主宾国作用达成共识，将利用明年中国承办博洛尼亚国际童书展主宾国活动的契机，推动少儿出版加快“走出去”的步伐。
撰稿：盛娟
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