新视角 | 图书营销下一站：告别“双微”，迎来全社交平台时代
商务君按：“双微”已死，营销走向全社交平台。顺应知识付费诞生的产品带来了经济红利，直播、短视频等新形式拉开了新一轮的市场血拼。作为知识上游的出版机构若能提早把握时机，就有可能赢得新的市场胜利。
在Web3.0时代，社交是互联网流量的主要入口。但任何事物都有生命周期，打开手机看看那些被你屏蔽掉的QQ群和微信群、那些再也没被打开过的订阅号，就可以深刻体会到这一点。微信公众号推文打开率下降的边际效应早已是不争的事实，如今打开淘宝搜索“阅读量”等关键词，仍有大量卖家提供刷阅读量的业务，可见刷数据的需求依然存在。微信粉丝数、阅读量、转化率，这些当年提供给广告主的“金字招牌”，不得不让人质疑其中所含的水分。
“双微已死”，当这句话在朋友圈不断被刷屏时，人们才发现新的时代已经来临。回溯之前，作为Web2.0代名词的微博，从2009年诞生到2011年进入全胜期，再到2014年被贴上“已死”的标签，不过用了5年的时间。而紧随其后，代替微博引领营销新走向的微信公众平台，从2012年诞生再到去年9月多个微信公众号大V被爆刷阅读量，再到如今被贴上“已死”的标签，也正好用了5年的时间。在此期间，知乎、豆瓣、秒拍、今日头条、网易云音乐等带有社交属性的应用崛起，逐渐填充了人们的碎片时间。在其他行业都开始全社交平台的当下，如果出版机构还将运营“双微”作为营销的主要方式，恐怕有点跟不上时代了。
平台调性
需细致分析
现代人对社交平台的热情往往非常高。在国外，一个年轻人可能会用Skype、Line与朋友沟通交流，然后用Instagram、Twitter来晒图和表达心情，然后用Facebook、Tumblr发布或阅读一些长的博文或短视频，再用Youtube、Niconico、Periscope来观看视频和直播。每个软件都承担了不同的功能职责，满足了同一个用户在不同场景下的体验。
各社交平台分析
同样在国内，相比“双微”来说，以上这些社交平台的内容载体更为多样，从 44 33476 44 14939 0 0 3238 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3238文扩展至音频、视频乃至直播；用户覆盖面也更广，从二次元人群涵盖至高学历知识分子，从17岁以下的学生延伸至40岁的中年人；展现形式也非常多元，从深度长阅读延展至有趣的短视频。人们的时间也被这些社交平台分成了不同的场景，比如一个年轻人可能会在地铁上打开B站看视频，也可能在豆瓣阅读文章的同时用网易云音乐播放音乐，回家再打开电脑用优酷看一部电影，每个社交平台都相应的分解了这个人的时间，但互相并不冲突。
当然，除了这些社交平台外，秒拍、映客直播等直播、视频类平台，探探、陌陌等陌生人社交平台以及快手、梨视频等短视频平台，同样都是其他行业重点投放资源的目标。但出版行业具体和这些平台如何合作，又以什么样的内容载体、表现形式呈现，还有待出版机构进一步的进行尝试和筛选。
平台选择
要量体裁衣
出版机构在了解各社交平台的特点之后，要针对各机构自己的出版情况进行提前调研，从而选择合适的平台为所出版的图书做推广。从宏观的角度来看，出版机构在选择平台时，主要有几个原则需要注意：
文艺社科类图书的适应性极强，对社交平台的要求度并不高，甚至对于B站这种二次元平台，文艺社科类图书的市场依旧很广阔，切勿先入为主。比如，在B站读书区一个获得了5.8万浏览量的荐书视频——《七月读书计划｜suelence》中，这条视频的UP主suelence（中国传媒大学学生）推荐的图书包括中信出版集团的《快速阅读术》、北京十月文艺出版社的《重访边城》等6本社科文艺类图书。从评论区以及弹幕来看，不少读者都愿意买书来读，UP主的号召力可见一斑。这条视频的内容构成非常简单，UP主只是从封面设计、内容介绍、内页展示等方面介绍了图书，而拍摄空间也是UP主的个人书房，拍摄成本相对较低，而UP主主要也是基于个人热情在进行分享。出版机构可以根据B站上面UP主的个人资料进行联络，通过寄送样书进行推荐，投入成本相对较低。
B站读书类视频的阅读量很高
小说传记等在改编音频方面非常有优势的图书，可以选择读者付费意愿更强的平台进行投放。比如，在豆瓣、网易云音乐以及知乎等平台，读者的付费意愿会强于百度贴吧、快手等平台，同时这些平台本身具备的付费产品也更便于出版机构进行操作。今年3月豆瓣上线的内容付费的新产品“豆瓣时间”，上线5天内实现销售额突破500 万的佳绩，北岛主编的音频节目《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》成为该新产品的首期专栏，豆瓣公布的信息显示，这一售价为128元的课程，7 天订阅用户超过一万；而知乎live同样表现不俗，截至今年4月底，知乎则已经举办了约2900场Live，收入已逾3100万元。
专业类图书更适合受众文化素养相对较高的平台。比如，拥有高学历受众的知乎和豆瓣等。以知乎为例，出版机构可以选择在知乎回答与所出版图书内容相关或者是涉及行业基本情况的专业问题，也可发布内容质量较高、包含更多专业知识的宣传文章。比如社会科学文献出版社就在知乎回答了这样一个问题——“为什么战争罪犯冈村宁次被国民党政府判无罪？”。而其回答的内容， 全部都来自于该社2016年10月出版的图书《最后的大队：蒋介石与日本军人》。
社会科学文献出版社用图书内容回答问题，获得920人赞同
出版机构要及时了解各平台的内部发展态势及新产品动态、走向。比如，短视频新秀“梨视频”近日专门为阅读、文化开辟了一个叫作“眼镜儿视频”的栏目，自7月27日开始，“眼镜儿视频”的短视频有了固定片头——“眼镜儿·新书”，推荐了不少出版机构的新书。再如，豆瓣目前进入了对内调整期，开始加速商业化，豆瓣CEO杨勃（又称“阿北”）宣布了对旗下的业务线进行相关调整，豆瓣会陆续关闭一些长期没有起色或小规模亏损的产品和业务（包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等），下半年豆瓣各线将开启独立预算，管理各自的产出和成本，豆瓣的上市预期通道重新放回境外。又如，知乎最近全新上线了全新商业产品——“品牌提问”，为企业创建了一个基于沟通、营销等需求的多元场景，而7月20日奔驰发出了“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？”的品牌提问，马上吸引了120万次的浏览和171个优秀回答。
梨视频的“眼镜儿视频”
合作开发
要果敢尝试
在全社交平台的营销上，广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）成为了一个先行者。这家市场化程度较高的大学社，玩出了不少花样。
新书速递页面的资源位，图书页面的“想读”、长评、短评的数量，首页图书资讯的推荐，各读书豆瓣小站的赠书活动……豆瓣这个文艺青年最爱的精神家园，是出版机构惯常使用的营销平台之一。但如今，出版机构利用豆瓣进行宣传营销的手段也愈发立体化和多样化。比如，除了通过豆瓣同城进行线下活动的读者招募等惯常手段外，广西师大社社内调性与豆瓣颇为相似的品牌——理想国的“看理想”团队，还与豆瓣时间合作打造了《白先勇细说红楼梦》，销售额超过了80万元。
白先勇细说红楼梦
而同样是这支队伍，在视频平台营销的表现同样不俗。“理想国”通过和优酷合作，打造了梁文道主持的《一千零一夜》《圆桌派》第一季和第二季以及针对性别推出的《圆桌女生派》，获得了极高的关注度与口碑评价，其中《一千零一夜》的浏览量约4.6亿，《圆桌派》第一季浏览量约1.2亿、第二季浏览量已逾1.4亿。但值得注意的是，视频的成本投入，专业人员、设备的投入要高于其他营销方式，所以需要出版机构提前做好规划。
梁文道主持的《一千零一夜》
而能实现知识变现的知乎live也成了广西师大社知识变现的一个途径，其社内O2O知识社区——知更社区就成为了该社社内的先行者。知更社区开通知乎live后，举办的首场live “羿飞：如何用5年时间实现财富自由？”门票售价29元，共有729人参与。截止目前，知更社区共举办了5场live，门票从9.9-29元不等，参与人数多在100余人。据该账号运营人西凉老郭介绍，机构号开通知乎live不收费，做直播时知乎会在门票中进行30%的抽成。但他也表示，因为机构号的粉丝数量有限，所以在知乎live的转化率相对较为困难。所以出版机构还是要提前做好对知乎机构号的粉丝积累，再开辟live会更好。
知更社区举办的Live
在新事物和产品的开发上，广西师大社选择了果敢尝试。当豆瓣搭上知识付费“末班车”，准备开发新产品“豆瓣时间”时，引发了很多质疑。但广西师大社却在质疑声中，选择成为豆瓣时间的首批合作伙伴。图书衍生产品所包含的可能性，无疑是广西师大社愿意下赌注的主要原因，所以广西师大社在开发视频、试水知乎live方面做出了诸多尝试
可见，无论出版机构想不想向前走，新风口的出现都在一定程度上给了出版机构一些压力。在不少市场化程度较高的出版机构不断跨界合作试图引领行业新浪潮时，出版机构如果还在墨守成规，想要在别人玩剩下的“双微”模式里找到喘息机会，可能也将在“微信已死”的浪潮中渐渐被埋没。
撰稿：路遥
微信ID：brian44
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