中信出版推“五大新力量”助力经营管理创新

文/施宏俊  中信出版集团股份有限公司总经理

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商务君按：为引领和满足大众读者多样化的知识与文化需求，中信出版集团股份有限公司（简称“中信”）在不断探索中，已经将业务范围从原有的图书音像、电子出版物的出版和传媒领域，拓展到连锁书店、读者会员服务、教育培训、文化增值服务等领域。近年来，中信整体零售市场占有率名列前茅，且排名逐年上升。在北京开卷信息技术有限公司举办的2017年出版高层论坛上，中信总经理施宏俊围绕“经营管理•创新突破”的主题，分享了自己的实践和经验。

近两年，中信推出了两部比较重要的作品，《人类简史》和《未来简史》。《人类简史》出版于2014年11月，《未来简史》出版于2017年1月。《人类简史》出版后的市场表现，经历了一个缓慢爬坡的过程，107周的时间里销量达到100万册；而《未来简史》发行到100万册仅用了19周时间。反思一下这两条曲线变化背后的直接原因，我觉得是因为整个渠道生态发生了改变——从传统渠道到自营电商，再到社群电商。

渠道变革催生营销驱动

如今，包括三大电商在内的电商平台跟实体书店，都已经变成了所谓的传统渠道，另外，还有出版机构自营电商，和社群电商。

在传统渠道，我们很难掌握用户数据；在自营电商和社群电商渠道，我们可以直接对接用户，拿到一手数据，这两个渠道的增长会改变整个渠道的格局，进而改变我们的行业。社群电商主要有两个特点：第一，是用知识服务的姿态来进行产品销售，而非以产品营销的姿态；第二，是以社群的方式来汇聚用户，建立用户数据库，出版商正在想用户画像的方向进化。

“营销驱动”是近些年常被提到的词，中信从2016年开始，就叫停了一切新书发布会，停止以新书发布会的形式来进行营销。我们认为，在各种发布会和相关活动中，书不能再作为一个本体，本体应该是作者、我们的概念，或我们的一些知识点。如今年年初图书订货会期间，我们举办了一场年度知识趋势发布会，邀请几位大咖，分享2017年思想市场的趋势，有的是从金融市场的角度，有的是从社科学术市场的角度，有的是从商业市场的角度进行分享。

其实，互联网的内容、知识产品，跟营销的概念和做法应该是融为一体的，未来，传统的营销方式会消失。而出版行业的经营管理则要放在一个新的语境中来看。某种程度上，出版行业已经升级改变。用另外一句话来说：出版业其实是一个新的物种。这个认知升级的时代，不断爆出各种新的物种，各个行业都在进化，各个行业都在混合，从中会产生很多的商业机会。我们传统的一些视角和认知可能都需要升级。对于传统出版商来说，需要认知的突破，需要出版企业与出版人调整核心能力，进化新的力量。

出版的本质不是生产型企业，也不能通过营销本身来寻求发展。出版正在成为整个社会的基础性产业，出版的撬动性还应体现在它的原点，即回到内容。就目前的情况而言，出版业天然与很多行业都能够融合在一起。如从知识服务角度来看，出版具有教育产业的特点。所以我们才会将一些互联网知识服务公司，如得到、知乎等作为出版平台，当作我们的竞争者，但他们同时也生产学习产品、教育产品，因此是一个教育公司。从信息传播、信息服务等功能来看，出版业跟传媒业也有重叠，如今日头条作为一个传播平台，也与我们存在相关性和竞争关系。而在娱乐业，影视、IP等也与出版高度相关。更进一步，出版还会影响当下人们的生活方式，如自称是一种生活方式的体验模式的茑屋书店，通过图书影响中产阶层的消费习惯、生活习惯。

五大力量重构认知框架

当前，出版面临着很好的机遇，有多种可能性。在这样的前提下，我们需要来重新用一套新的认知框架来思考，我们到底应该怎么发展。我认为，有五种力量可能会左右出版产业的发展。

第一，内容的力量。内容永远是出版业的根本。内容解决的是人们内心的焦虑，这也是内容存在的意义。

人们常说，知识付费的风口出现了，这也印证了内容价值最大化的时代的到来。原来我们习惯信息免费，连读书也要免费，但事实上真正有价值的内容是可以收费的。今天的消费正在升级，从功能性消费，或者是物质消费，向文化消费、精神消费升级。内容就成了最大的机会。所以内容成为我们的流量入口和连接的方式，从这个角度来看，出版人还是要紧紧抓住内容这个核心。但是，我们要重新定义内容，因为内容不再是静态的知识，它在互联网背景下可以跟一切相关联。如中信的《忒修斯之船》，这本书其实是一本所谓的书中书，同时是一个多重空间的感觉，有多条的故事线索在里面，是一个很复杂的内容系统。

内容就是创意，是营销，本身要有自我传播的力量，有媒体属性；内容也是一个情感，带着人格属性。此外，内容也是需要表达的，要用新的逻辑来表达旧的知识，把知识体系化、反体系化、重现，切换系统。

第二，提案的力量。提案其实是指要能够给出一个文化解决方案。尽管实体图书总体是在增长，但这种增长的动力到底来自哪里？但目前我们很多力量都来自行业外，为什么？因为我们的提案力不够，比如说排在文学类榜单前列的《人民的名义》，它是一本影视书，也就是说它并不属于我们出版人的提案力。提案力，是通过我们的出版思想、知识产品影响社会的文化议题。

第三，平台的力量。当前，整个社会个体在崛起，尤其是新一代人，自我意识越来越强，有创造性的人才越来越多，每个人都有自己的生活方式，有创造性的才能。另外，出版业应该是平台化的，因为很多的出版服务是在平台上完成的。面向未来的出版企业是社会化的企业，而这个平台上集聚的是自由人的联合体，每一个出版人都可能有自己的创造性思维，有自己品牌，大家在一个大的平台上工作。如中信内部大概有20个品牌，大家在同一个大平台上工作，我们也欢迎外部出版人来共同合作。

第四，连接的力量。出版，尤其是内容有天然的连接属性，首先是跟用户的连接。一直以来，我们连接的不仅仅是作者，还有渠道和中盘商。而现在，用户数据日益成为出版机构的重要资产，我们通过购买习惯和阅读习惯，可以精准地向用户推送他们需要的内容。

原来我们很难精准化地按需造货，都是大量生产产品，然后一层层大量铺货，最后，是模糊且未知的用户买了我们图书，或者被退货。现在，不少出版机构都能够从需求出发来生产产品，生产过程甚至可以外包，然后发向特定社群，业务画像特别精准。物联网的发展让的图书、书店和产品成了连接的入口。

另外，情感连接则是品牌的价值。同样一个产品，尤其是文化产品，受众对它的感觉是不一样的。例如社会科学文献出版社的“甲骨文”，无论是内容，还是产品设计和用户研究，已经成为一个品牌，能够激发消费者的购买时的感觉。

第五，设计的力量。图书产品的设计，不是简单的封面设计，而是要考虑到阅读体验，考虑到传播，考虑到阅读场景的。我想特别强调的是体验的设计，比如设计师和策划人，要充分考虑消费者的网络购物习惯。

日本茑屋书店的老板曾说：“未来所有的公司都是设计公司”，确实有它的道理。最典型的是苹果公司，它其实是一家科技+艺术公司，如果没有设计、没有艺术的话，不会成就这样一系列高品牌价值的产品和一家高品牌价值的公司。

以上这五个力量，就是出版业的新力量，推动我们往前走的力量。基于此，中信一直致力于为社会大众提供知识服务跟文化消费。我们的定位，一是知识服务，包括图书和其他的知识服务产品，如文化消费等。二是致力于以优质内容和创意资源垂直整合文化、生活、教育及娱乐等领域。打造以“内容+”为核心的优质知识产权服务生态集群，掌握内容、掌握知识产权，并加以生态化。最后就是建立以用户为中心的立体知识服务体系和聚焦都市人群阅读与文化生活需求的智慧生活服务体系。

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