电商新招不断，出版机构如何接招？
本文大约4800字 预计8分钟阅读完毕
文/ 陆仁贾 智胜电商高级讲师
商务君按：在第11届新闻出版业互联网发展大会上，智胜电商高级讲师陆仁贾以《2017年图书电商总结与2018年展望》为题发表演讲。
网店渠道绝对是中国图书零售市场主要驱动力，这主要表现在近年来“双11”购物节营销期间，以天猫图书为代表的电商带动了整个出版业的狂欢。据《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年，随着实体书店、全民阅读不断受到重视，实体书店摆脱负增长颓势，实现了2.33%的正向增长。尽管如此，网店渠道依然是市场增长的主要推动力，实现了25.82%的增长。
图书电商2017年关键词：融合
当当、天猫和京东虽然规模相当，但各有特点，2017年的发展方向也不尽相同。了解电商的变化，可以帮助出版机构及时调整营销策略。2017年，图书电商最重要的变化方向是融合，既包括线上和线下的融合，也包括电商和其他互联网公司的融合、电商和电商之间的融合等。
第一，线上电商和线下书店的融合。2015年底，当当提出开1000家线下的实体店的目标；2016年，当当线下实体书店共销售5000万；2017年，当当发力新零售，加速当当实体书店布局，截至2017年底，已在全国开业160余家O+O实体书店，单店日均客流达3-5000人次，单店坪效达25-40。同时，覆盖面更广的当当书吧已在30多个城市知名商超品牌设立150余家书吧，已经成功运营包括读书会、文化旅游专题推介、书香节等近千场线上线下多元活动。
2017年，京东也开始与线下书店开展深入合作，截止该年12月底，与京东合作的线下实体店达到300家左右。通过这种方式，京东将服务推广到社区，增加了用户的阅读时间。此外，京东还打造了完整闭环的泛阅读“生态圈”，计划在机场、高铁站、幼儿园、商场等地，打造各种形态的特色书店。
第二，电商和大型互联网公司的融合以及电商和电商之间的合作。互联网打破了“隔行”的概念，各互联网平台利用各自的优势扩充经营领域与图书电商跨界融合。比如，最近热映的《风筝》号称“谍战片之王”，爱奇艺的视频页面有同名图书的销售链接。又如，在“京腾合作”之后，腾讯体育在京东的专营店，在销售体育类产品的同时还在销售体育明星的传记。同时，图书营销活动绝不能是孤立的，要相互交流、不断吸取和借鉴，从而形成新的立体化、复合型的营销方式。比如，当当、亚马逊、新浪微博都在开通了天猫旗舰店。
天猫上的微博图书旗舰店。新浪也推出了自己的图书排行榜，为图书销售奠定基础
第三，作为电商平台的天猫，也在积极推进融合。天猫图书的最新动向是推动图书专营店和教育服务店互通产品，使二者打破各自的销售品类局限，实现同步销售图书和教学软件、课件、电子题库等。比如南京的店铺“鼎甲图书专营店”，2017年该店铺的上级公司销售图书1.8亿实洋，除了“鼎甲图书专营店”外，这家公司还有很多图书专营店以及销售课件和电子题库的店铺。待上述措施实施之后，该公司旗下的店铺就可以互通商品。天猫图书的这一举措，从长远来看，将有助于促进跨界销售。
面对电商出现的这些新变化，出版机构也拿出了许多独具特色应对方案：
第一，中国建筑工业出版社（简称“建工社”）建设的分销体系。天猫图书重点推广出版社旗舰店的行为，引起了许多大型专营店分销商的不满。他们担心出版机构通过旗舰店可以直接抓取客户信息，久而久之，数据量越来越大，完全可以“踢开”中间的经销商，所以不愿意参与天猫图书的游戏规则。
为了避免这种尴尬，建工社选择将这些电商资源进行重新整合，搭建网店一体化管理平台。据中国建筑书店有限责任公司（建工社成立的图书发行公司）副总经理付培鑫介绍，为适应渠道扁平化的发展要求，建工社近年来开始将线上业务纳入统一管理，成立网店一体化项目组。该项目组依托现有分销体系，将天猫、京东、亚马逊、当当、微店、有赞等多方平台的自营及第三方店铺对接至网店一体化管理平台，通过技术手段整合线上渠道资源，实现商流、物流、信息流的统一，建立高效的线上渠道管理体系。
同时，通过将经销商的天猫店全部纳入体系中以及对天猫供销平台的授权，建工社可以抓取一级建造师教材的销售数据，并统一由当当配送发货。这种紧密联合、直接发货的方式，可以有效杜绝盗版、控制物流、减少退货，大幅提升了销量。2018年，建工社将进一步展开更深入的分销合作，将京东与当当的第三方店铺也划入系统。
第二，安徽出版集团时代商城利用微信群进行分销。比如在销售一套4本的双语、软陶风格绘本《小老鼠》时，时代商城利用微信群开展了2场专场读友会，进行社群营销，实现该套书在微店的销出近5万套。可见，某些在电商平台店铺销售不佳的图书，利用社交途径推广，可以突破瓶颈，增加销量。
第三，出版机构开设实体书店，为线上平台提供良好体验。电商平台知名店铺品牌“三只松鼠”的总裁章燎原说，品牌在线上最多只够做到100分，但如果加上线下的客户体验，就能达到150分。如果品牌无法在线上平台取得突破，就要注重线下体验经济。
所以不少出版机构选择开设实体书店，并借鉴新的营销方式，打破局限，形成线上、线下的互动。比如河北教育出版社2017年新开的24小时书店“呈明书店”，设计风格和装修自成风格，给读者提供了良好的线下体验。过去，实体店铺营销、电商平台店铺营销和社群营销互不干扰。如今，三者已经开始互相影响、相互交融。
出版机构2018年如何发力电商渠道
图书分销需要很多配套服务，如仓储物流、ERP的管理等。出版机构在发力电商平台销售图书时，要不断跟进这些配套服务，如果没有自己的电商团队和营销网络，可以借助于京东、当当等自营型电商平台。这里给发行人员一些建议：
第一，寻求合适的合作伙伴。在建立分销体系的时候，建议出版机构观察并寻找与自己产品契合度高、销售业绩和信誉度良好的经销商进行合作。
第二，多点布局库房，减少物流压力。比如建工社在一开始只有天津库房，目前该社已经在规划布局位于西南、西北、东南、东北等地的库房，进行多点布局，从而减少物流时间较长的压力。
第三，采用入仓的方式来减少成本。目前部分快递公司都鼓励商家入仓，利用ERP系统和配送系统帮出版机构打包、发货，出版机构可以借此减少成本。
第四，对中小商家进行培训。出版机构遇到的图书销售阻力，往往来源于大型商家。所以，出版机构要重视在中小商家的销售，避开大型商家的威胁，从而有效提高销量。
此外，尽管电商平台很重要，但要做好图书的分销工作，出版机构决不能忽视社群营销以及实体渠道。要兼顾社群营销、平台网店和实体渠道三者的关系，重点要从三方面入手：
第一，认识到实体渠道在图书分销工作中的重要性，不能只侧重于电商业务。第二，如果出版机构有能力，可搭建团队发展自营网店；如果实力不足，可以将网店业务交给专业团队进行托管。第三，重视社群营销的作用，做好出版这份本职工作，从打造优质内容出发进行营销。
相关阅读