阅读行业买量报告|静待花开终有时，阅读类首次跻身买量前三甲
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导语
由热云数据年初发布的《2021年度移动App买量白皮书》显示，在2020-2021年应用类App各类型投放产品数占比方面，阅读行业仅排名第七位，占总体应用类App投放比例稳定在5%-6%之间，远落后于手机工具、教育、网购、社交等其他行业。而从今年的最新数据来看，在2022年3月应用类App各类型投放产品数占比中，阅读类已经上升至第三位，并且投放力度势不可挡。本篇文章将具体分析阅读行业的买量情况。
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正文
热云数据通过对2022年1-3月阅读类App投放产品数及新增率进行分析发现，近3个月阅读行业投放产品数产生了较大波动。具体来看，3月投放产品数最多，超过540款，环比增长16%左右。从新投放产品数的维度上看，1月和3月新增率较高，均超过10%。受假期流量的影响，在春节之前，阅读行业厂商有目的进行了部分新产品的试水，同时在投放量级上有所增大。
从2022年3月阅读行业头部买量App中可以看出：
（1）小说类投放产品数明显大于漫画类，Top20中仅有快看一款漫画类入榜，其他均为免费小说；
（2）互联网大厂旗下的阅读平台采取了积极的广告投放策略，字节旗下番茄小说、百度入股的七猫小说、阿里文学旗下书旗小说、腾讯阅文旗下QQ阅读等均在头部买量榜中占有一席之地；
（3）听书类App是近期细分类别上的买量黑马，字节旗下的番茄畅听从去年年底开始便呈现出极高的投放态势。
热云数据将阅读类和其他行业投放创意组数Top3占比进行对比发现，与网购、房产、家居、汽车等集中度较高的行业相比，阅读类Top3在2022年1-3月的占比均未超过50%，在此领域中尚未出现一家独大的买量平台，厂商之间的竞争仍比较激烈。具体来看，番茄畅听、七猫小说和书旗小说稳定在前三甲的位置，并且三者1月投放创意组数最高，2、3月均出现一定下滑。
由于阅读类App整体竞争比较焦灼，厂商十分注重广告投放素材的制作及素材效果的转化，热云数据通过对阅读类和全行业的投放素材进行分析发现，阅读行业展现出了自身独有的特点：
首先，从2022年1-3月全行业与阅读类素材类型占比上看，全行业视频与图片素材占比约为8:2，而阅读类视频与图片素材占比约为1:1，投放素材类型比较均衡。通过进一步拆解图片素材发现，在全行业和阅读类中单图基数仍然最大，占比均超过90%，除单图外，三图素材也占有一定比例，阅读类三图素材占比约高于全行业6%左右。
其次，从2022年1-3月全行业与阅读类素材新增率上看，在月均新增率上，全行业略高于阅读类，但分月来看，阅读类在1月表现比较突出，素材新增率接近80%。春节之前，阅读行业投放了大量新素材，希望在假期期间吸引更多用户下载App。同时，从阅读类视频/图片素材新增率来看，2022年1-3月视频素材新增率均高于图片素材，视频素材的高效制作已经成为行业共识。
热云数据发现，在图片素材新增率中，无论是全行业还是阅读类，三图素材的新增率普遍有所提升，目前已经超过单图素材的新增率。对于阅读行业来说，三图素材对于展现小说情节、表达人物关系等方面具有一定优势。
再次，从2022年1-3月全行业与阅读类素材布局占比上看，全行业横幅素材与竖幅素材占比约为2:8，竖幅素材占比上升趋势明显，而阅读类横幅素材与竖幅素材的占比约为6:4。
同时，从2022年1-3月全行业与阅读类横幅/竖幅素材新增率上看，竖幅素材平均新增率略高于横幅素材。未来，竖幅素材的大幅增长将成为发展趋势，新增率或进一步得到提升。
基于上述内容，热云数据发现：
（1）从阅读类素材本身来看，视频素材占比大、视频素材新增率高、竖幅素材增长快等特点已经显现；
（2）从阅读类行业属性来看，通过素材展现故事情节的跌宕起伏、叙事节奏的快速和紧张等对用户的吸引力更大。
（3）但从目前的情况来看，视频剪辑产能有限、素材复用率低、视觉效果匮乏等问题仍较为普遍。
热云数据近期推出的素材智能生成平台则有效的解决了阅读行业素材制作上的难题，以下将以阅读行业常见的“文字滚屏”和“视频混剪”为例进行具体分析。
“文字滚屏”视频是摘取小说中的部分精彩内容，通过匀速滚动的方式为读者呈现小说中的精彩片段，配合与主题内容相符的背景图片和音乐，激发用户阅读原文的欲望，快速实现下载转化。在传统的剪辑方式中，每个视频需要在专业的剪辑软件中制作10分钟左右，而同样的时间，仅需简单三步，在素材智能生成平台中能够批量生成百余个文字滚屏视频。操作者不局限于专业的剪辑师，优化师也可以轻松制作。
而“视频混剪”仅需通过素材智能生成平台，将已有的视频片段进行分组，再搭配上下添加文字信息的“视频模板”，即可快速生成海量视频用于投放，例如：片段一3个视频，片段二4个视频，片段三3个视频，片段四2个视频，将会一次性得到72个视频，极大提升视频生成效率。
热云数据认为，与传统素材制作软件相比，类似于素材智能生成平台的工具型产品能够最大程度简化传统图片和视频制作软件的繁冗工序，将素材解构模板化，帮助剪辑师降低专业软件的依赖性，从而提高素材产出效率，有效应对投放中频繁换新的素材难题。
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