钻研“圣经”，考古“乡村音乐”，文字类游戏为了出海能有多拼？
《创意风向标》Vol:146
文字类游戏（word game) 作为休闲游戏的子类别，在欧美国家盛行已久。从早期的纸媒时代、电视媒体，再到如今的移动互联网时代，文字类游戏早已成为西方国家的国民级娱乐活动。
在信息碎片化的今天，文字类游戏凭借其简单的游戏规则、较低的操作门槛、耐玩易上瘾的游戏特点俘获了大批手游玩家。同时，由于游戏本身涉及文学、历史、科学等各个领域，玩家在享受休闲娱乐的同时也同样经历了头脑风暴的洗礼。
文字类游戏留存率高
IAA收入占比超过80%
优质的文字类游戏厂商能够精准把握玩家的心理诉求，成熟关卡的难度极高，挑战性也越来越大，这种“欲罢不能”的游戏体验让文字类游戏拥有大批忠实的拥护者。
从各游戏类型的留存率来看，文字类游戏在D1的留存率最高，达到了36%，与棋盘游戏、益智游戏处于第一梯队；在D7留存率中，文字类游戏以15.12%的数值排在第二位，仅次于棋盘类游戏；在D30留存率中，文字类游戏略低于卡牌游戏和棋盘游戏，以6.92%的数值排在第三位。
同时，从变现的角度来看，文字类游戏IAA收入占比超过了80%，仅次于几乎完全依赖于广告变现的超休闲游戏。
英语国家为主要投放区域
美国市场表现尤为抢眼
热云数据观察到，文字类出海手游在美国市场中已经占有一席之地。通过近期美国 App Store免费榜文字类Top30了解到，包括《Word Connect》、《Word Craze》、《Bible Word Puzzle》等5款手游均有入榜，16%的占比对于中国厂商来说实属不易。
从广告投放的角度来看，免费榜中的头部手游与买量端的头部手游存在一定交集，《Word Connect》和《Bible Word Puzzle》分列安卓及iOS端买量的第一位。同时，除英文的文字类游戏外，日文、繁体中文游戏也占有一定的投放比重。
热云数据通过对安卓端《Word Connect》的投放情况进行分析发现，近30天以英语为母语的国家是其主要的投放对象，美国、英国、澳大利亚、加拿大的合计占比接近65%，其中，美国占比最大，超过40%。从投放渠道来看，Facebook和Audience Network处于第一梯队，占比在35%左右，其次为Messenger，占比超过20%。
从iOS端Top1《Bible Word Puzzle》的买量情况来看，在投放国家方面，前九大国家占比较平均，约在10%左右，并且覆盖区域较广，北美、东南亚、欧洲、大洋洲均有涉及，美国位居榜首。在投放渠道方面，Facebook、Messenger、Instagram和Audience Network排在前四位，占比均在20%左右。
文字类游戏“入乡随俗”
素材创意与本地文化融合紧密
文字类游戏虽然规则简单，但衍生玩法颇多，多元玩法占有重要的投放比重，归结下来主要有以下几种素材展示类型：
01
crossword仍是最经典的投放素材，主要通过手指滑动的形式将字母连接起来，动物、食物、日常生活用品出现频次较多；
02
三选一和四选一在素材中也占有一定投放比重，主要运用拼写相似的单词混淆视听，增加玩家的选择难度；
03
“组合型”素材主要将两部分字母组合在一起，这类素材往往配有倒计时音效，给玩家一种紧张感；
04
在部分日语类的文字游戏中，“消除玩法”十分盛行，此类玩法类似于三消游戏，单词拼写正确则消除成功。
在素材的呈现上，文字类游戏巧用“数值大小”的设计引起玩家注意，可以概括为 “一增一减”：
（1）由于文字类游戏与智商紧密相关，“一增”是指随着连接单词成功次数的增多，素材上方的智商数值逐渐增大，爱因斯坦的头像表示最大智商值；
（2）“一减”则指随着连接单词成功次数的增多，上方表示大脑年龄的数字逐渐递减。面对大量中老年玩家群体，“让大脑更加敏锐”是投放文案的核心逻辑。
除上述两点通用的素材内容外，文字类出海手游在不同国家投放的侧重点也不尽相同。
美国作为文字类游戏最重要的出海国家之一，游戏厂商在投放素材层面可谓下足了功夫：
（1）基于美国是全球基督教徒最多的国家，与“圣经”相关的文字游戏频繁出现，素材以圣经的经文为核心内容，并通过丰富多彩的圣经故事插图，如诺亚方舟、耶稣诞生、耶稣复活等吸引基督教徒玩家下载；
（2）素材中将美国的乡村音乐与文字类游戏相融合，歌词作为备选项之一。此类内容通过音乐拉近与玩家的距离，产生共鸣。热云数据观察到，素材中的音乐多为60、70年代极具本土特色的乡村音乐，如《Take Me Home, Country road》、《Rhinestone Cowboy》、《TheGambler》等等。
（3）美国的卡通动画也占有一定的投放比重，素材中尤以迪士尼的动画素材居多，如《Finding Nemo》、《The Lion King》等等，游戏中将动画的人物和故事剧情作为答案的选项，唤醒玩家对经典动画的回忆。
除此之外，由于线下填字真人秀节目曾在美国红极一时，在素材创意上，游戏厂商也借鉴了此种模式，并通过卡通人物进行演绎。素材模拟线下真人秀中的PK场景，主要以谚语和歇后语的竞猜为主。
与美国市场不同，日本市场的投放内容更加注重趣味性。与微信小游戏的投放素材类似，玩家主要扮演拯救者的角色，通过拼写正确的单词让主人公脱离危险，这类素材能够增加游戏的紧张氛围，代入感更强，转化效果也更好。
热云数据认为，文字类游戏对于出海厂商来说十分具有挑战性，它绝不是简单的将语言“翻译”出来，而是通过对于本地文化的深入了解，将文化内容与素材创意结合起来。只有这样才能逐渐占领当地玩家的心智，从而提升转化和留存的机会。
了解更多维度的广告投放创意
可申请免费试用CAS海外版查看
扫码立即试用
CAS海外版