“肉鸽”手游再出爆款，《Survivor.io》如何玩转网络“热梗”？

《创意风向标》Vol:158

近期，“Roguelike+”在出海手游市场上爆品频出，低调的Habby也重新回到聚光灯下。实际上，从《Archero》开始，到近期的《Kinja Run》、《Survivor.io》，Habby的成功向市场释放了一个强烈的信号，那就是海外市场的壁垒并非牢不可破，中国厂商的精品手游正在大放异彩。

《Survivor.io》（弹壳特工队）作为今年手游市场的绝对黑马，真正做到了“墙内墙外两开花”。从商业化变现的角度来看，它虽然采用了混合变现的模式，但IAP占有绝对比重，这也给市场一个重要的启发，即从休闲游戏向中度游戏过渡或将是长线运营的必经之路。

《Survivor.io》全球净收入超8千万美金

韩、中、美位列市占率前三甲

热云数据了解到，截至目前，《Survivor.io》全球净收入已经超过8000万美金，韩国、中国、美国位列净收入市占率前三甲。其中，韩国净收入占比接近28%，以微弱优势领先于中国。

从过往的经验数据来看，中国出海手游能够在韩国取得如此亮眼的成绩较为罕见。除此之外，中国台湾、日本、中国香港和德国等也位于净收入前列。

热云数据通过拆解韩国和中国App Store畅销榜的排名变化趋势发现，在韩国市场，《탕탕특공대》可谓平步青云，上线首周便进入畅销榜Top3，截至目前从未跌出榜单前十，可以说，此款手游在与韩国本土厂商的正面厮杀中也毫不逊色。

而在中国市场颇有厚积薄发的意味，《弹壳特攻队》上线初期经历了多版本的更新测试，产品成熟后开始平稳发挥，目前可以稳定在Top30。可以说，在以重度游戏为主的中国畅销榜中，《弹壳特攻队》的表现属于上乘。

《Survivor.io》韩国市场投放热度最高

买量渠道覆盖较为多元

热云数据基于CAS广告素材智能分析系统（海外版）的监测情况发现，在近30天《Survivor.io》广告创意投放国家/地区Top10中，安卓端和iOS端的头部投放国家高度重合，主要集中于日韩、港澳台、北美、欧洲及东南亚等地。其中，双端投放国家的前两位均为韩国和中国台湾，除此之外，日本、美国、中国香港也位于双端投放的前列。

从投放渠道上看，近30天《Survivor.io》覆盖较广，其中，Meta系平台，包括Instagram、Facebook、Meta Audience Network、Messenger仍是双端最重要的投放渠道，占比约为20%。除此以外，《Survivor.io》安卓端在Pangle、Vungle、Unity、Admob等占有一定投放比例，《Survivor.io》iOS端在Vungle、Admob、Unity、Mintegral等平台也有少部分投放。

热云数据观察到，从投放素材的类型上看，除图片和视频素材以外，可玩广告也有所体现。根据Mintegral旗下创意工作室Mindworks的相关数据，可玩素材可为多个品类带来极高的边际效益，在50%-90%的投放活动中，可玩素材的IVR（展示/转化，每展示转化率）超过普通视频，各品类IVR最高提升96%。可以预见的是，可玩广告的需求正在不断加大。

“Roguelike +割草”是投放内容重点

素材创意巧用网络“热梗”

热云数据通过对《Survivor.io》 国内外的投放素材进行研究发现，无论在投放内容上还是在营销卖点上相似度较高：

首先：与其他同类游戏的差异化是投放内容强调的重点，而独特的游戏画面风格是其核心。虽然同为末日丧尸题材手游，《Survivor.io》 并未以克苏鲁、哥特风的恐怖丧尸为主要基调，而是选择了Q版的卡通风，“萌萌哒”的人物以单独资料片的形式呈现在素材中。

其次，投放素材紧紧围绕“Roguelike +割草”的游戏特色，通过游戏中刺激的画面和动感的音效让玩家体会“所到之处，寸草不生”的快感，素材中多以大范围射击为主要画面，给玩家以暴爽解压的视觉观感。

具体来看，此款手游能够吸引割草玩家的“终极大招”均被制作成重点素材进行高频次投放：

①“肉鸽三选一”是比较经典的割草游戏投放素材。它主要列举三个随机技能选项，在升级武器装备后展示技能的伤害性、攻击范围和攻速等。此类素材主要通过技能的丰富性、“肉鸽”的随机性吸引玩家。

②游戏的最核心玩法“技能搭配”也占有较大的投放比重。投放内容中涉及多套技能组合和超高爆发伤害的相关素材，此类素材对玩家的“刺激性”较强，是比较优质且转化率较高的素材类型之一。

从游戏玩法的呈现方式上看：

①视频素材运用多屏显示的方法展示不同时间玩家战斗值的变化，不同段位配合与之相应的BGM，落点基本以玩家战斗值拉满以及全屏刷小怪为主；

②新手玩家和大神玩家的对比类素材出现频次较多，菜鸟玩家多以失败的剧情为主要走向，大神玩家主要展现一路刷怪、所向披靡的视频画面。

从投放素材的创意上看，《Survivor.io》颇具亮点，此款手游巧妙的借助网络“热梗”进行营销：

①投放内容中多次暗讽《羊了个羊》手游，将《羊了个羊》的烧脑与《Survivor.io》的解压进行对比；

②近期抖音大热的T97咖啡广告语“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”也被运用到此款手游的素材中，改为了“弹壳你冲不冲”；

③一些热门的特效在素材中也有所体现，比较典型的是自媒体达人较常使用的“大头小黄人”特效。

热云数据认为，《Survivor.io》作为今年“肉鸽”手游的黑马，除游戏风格的独特性外，在素材创意上确实下了一番功夫，它能够将当下流行的网络热点与游戏特色相结合进行二度创作，这一点值得其他同类型手游效仿。

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