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中国应用类APP投放面面观:泛娱乐一路高歌,行业政策、电商大促影响投放风向

热云君 热云数据
2024-10-10



整体移动 App 行业出现了较大的变化,新增活力有所下降,“降本增效”成为企业发展的核心策略,营销买量态度变得相对谨慎。此外,随着规范行业秩序的政策持续落地,不少应用App因此遭到下架处理,部分企业甚至调整赛道寻求新的增长机会。


但可见的是,部分行业仍有亮眼的表现,直播电商依旧热度不减,以短视频为代表的泛娱乐 App 表现出强劲的增长态势。在此多变的趋势下,应用类 App 行业出现了哪些变化?而随着疫情放开,人们的生活、消费、出行等方式发生新的变化,应用类 App 在营销上又会出现哪些新的趋势?


为帮助移动企业了解应用类 App 的营销新方向,制定和调整营销策略,热云数据重磅推出《中国应用类 APP 营销特征与偏好洞察》,从应用 App 总体买量特征、重点品类买量分析、用户偏好素材解读等角度解读,覆盖国内 20+ 主流投放平台,积累超 10 亿条国内应用类市场的投放信息,为应用类 App 从业者提供数据参考和借鉴。


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1


非游买量大盘破万,但增量持续疲软


2022 年应用类 App 的买量市场出现“一增一减”的现象,即总体买量产品数破万;而其增量同比却下降。其原因一方面与 2022 年总体仍处于疫情防控状态之中有关;另一方面,有关部门对于整体移动 App 行业不良现象的高度重视及其相关规范性政策的频频出台,使得整体行业逐渐趋向良性发展。这也造就从业者对于自身的营销买量态度相对谨慎。


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总体投放创意组增量的拐点依旧依赖电商属性的加持,视频素材占比持续走低


6 月、8 月、11 月成为 2022 年应用类App投放创意组提速最明显的 3 个月份。 此外,新增素材曾于 Q1 投放视频素材占比高达 7 成,但最终一路走低,跌至不足 4 成。相比之下,汽车类App视频素材占比占比最高,超80%;短视频、影音类App视频素材占比不足一半。


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手机工具App蝉联买量产品数量榜首, 安全优化App仍是最“拥挤”的赛道, “扫描识别”凭新技术加持而受宠


占据应用类App买量产品数量占比No.1的仍是手机工具类App。同时,该类型已是连续3年蝉联榜首。其中,安全优化类App于2022年新增买量产品数量超过500款,远超第2名。扫描识别App的新增占比最高。扫描类App凭借新技术功能场景的赋能、移动化办公提速等因素的价值,其需求地位正在不断增强;伴随着变现模式的日趋成熟以及收入稳步提升,该品类余2023年发展空间较大。


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泛娱乐类App买量产品数增幅提速,阅读App已迎来买量竞争分化期


多数泛娱乐类买量App数量明显高于2021年的水平,其中2022年短视频App买量数提升幅度达到175%,达到接近350款的水平。而阅读App的买量竞争程度同样不可小觑,自疫情以来,阅读App投放产品数增长量连年攀升,2022年的投放产品数量超过800款。但进入暑期后,阅读App的总体买量产品规模下滑,但整体投放量得到普遍提升。其中头部App在该阶段逐渐拉开与中尾部App的买量差距,致使9月份成为阅读类App买量的“分水岭”。


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部分行业的投放创意组量,受“政策性刺激”提量明显


 基于疫情严控局势以及整体经济下行的大环境下,房产类、商旅出行类App,无论是年投放产品数还是创意组数,均持续两年同比出现下滑的现象,其中房产类App自Q2始的投放量一路骤降至Q1的10%左右。不过,与此同时国家也对一些其他重点行业陆续颁布了一系列积极的政策,行业的消费需求通过政策的刺激得以释放,如汽车、金融理财以及生活服务类App的投放量在一些重要“政策颁布时点”,实现明显的买量获客增长。


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泛娱乐App投放力度相对持久,社交类App投放平均天数迫近百天且投放中位数“投放门槛”较高


2022应用类App买量市场,总体平均投放周期为69天。泛娱乐App普遍表现高于平均值,均排名中上游。其中社交类App平均投放周期最高,约达99天。值得一提的是,手机工具投放周期平均不足两个月,是投放周期最短的App类型,因此短期内集中爆量的现象非常突出。但根据两类App年度投放创意组中位数排名来看,均排进前三。可见,该两类App的“买量门槛”相对较高。


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