超越PUBG成新一哥？腾讯出海再出爆款，投放策略精准拿捏二次元用户
《创意风向标》Vol:167
近期，腾讯二次元出海手游可谓爆款频出。继《Tower of Fantasy》（幻塔）火爆不久，腾讯发行的另一款二次元手游《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》（胜利女神：妮姬）再次席卷全球。不得不感叹，腾讯在二次元赛道眼光独到，出手果断。
实际上，腾讯的海外发行厂牌 Level Infinite成立时间并不久，此次选择与《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》的研发商韩国SHIFT UP合作也有“赌”的成分在里面，但事实证明，凭借其制作人金亨泰在游戏圈的金字招牌，玩家们依旧十分买账。
当然，此款手游的成功与发行前后的营销密不可分，大手笔的宣发和买量投入同样至关重要。
《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》
成为腾讯出海手游新的“吸金大户”
在2023年1-2月的中国游戏厂商出海收入排行榜中，《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》出尽风头。1月，此款手游的营收仅次于《Genshin Impact》（原神），排在榜单第二位，超过了《PUBG MOBILE》、《Rise of Kingdoms》、《Puzzles & Survival》等榜单“钉子户”。2月虽然排名有所下降，但仍保持在营收Top5。
而此款手游的成功出圈也改变了腾讯游戏2023年海外收入的格局。从2023年1月至今腾讯Level Infinite 海外发行手游收入占比来看，《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》超过70%，是当之无愧的吸金之王，《PUBG MOBILE》排在第二位，占比在17%左右，《Tower of Fantasy》排在第三位，占比约为6%。
热云数据了解到，《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》上线之后全球狂揽超2.2亿美金，其中，仅日本市场的收入便超过了1.3亿美金，日本玩家超强的“氪金”能力再次得到体现，而日本单一市场的收入占比接近60%，稳居第一宝座。除日本外，美国和韩国实力相当，收入在3千万美金左右，占比约为15%，中国台湾、中国香港、新加坡、加拿大等地也贡献了小部分收入。
《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》
近期日韩地区投放热度最高
根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测，从近30天《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》广告创意主要投放国家/地区来看，日韩、北美、欧洲、东南亚等地占比较高。其中，安卓端韩国占比最大，超过40%，其次是日本，占比超过20%，德国排在第三位，占比接近15%；iOS端日本优势明显，占比接近34%，美国紧随其后，占比约为29%。
从投放渠道来看，Admob、Unity是近30天《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》在安卓端投放占比最大的两大渠道，均在30%左右，同时，Vungle、Meta Audience Network、Facebook也占有一定投放比例；iOS端Vungle、Applovin、IronSource排在前三位，合计占比超过60%，除此之外，Admob、Unity也占有少部分投放比例。
从广告创意主要投放素材类型上看，《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》的视频素材占比较大，在安卓端和iOS端的占比均超过60%，同时，此款手游的试玩广告素材在iOS端也进行了小部分投放。
投放素材精准定位二次元用户
热云数据通过对《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》的投放素材进行具体分析发现，“金亨泰”式美术画风仍是此款手游最大的营销卖点，对于“御宅族”群体吸引力极大。素材着重于从两个方面呈现：
①在整体画面风格上，投放内容侧重于轻科幻废土风。落败城市、建筑物废墟、残破机器等展现末世题材的元素是强调重点。
②在人物立绘上，大胆性感的画风、夸张的腰臀比例、偏日式二次元的萝莉美女都是素材的吸睛点，此类素材在用户的触达和转化上有较好的效果。
同时，游戏的“可玩性”也是投放内容的重点之一。作为TPS射击游戏，视频素材着重于展现游戏爽快的战斗体验，激起玩家的试玩欲望，引导用户下载。
第一，此款游戏投放了大量武器装备的相关素材，狙击步枪、冲锋枪、霰弹枪、榴弹枪等对武器爱好者有一定的吸引力；
第二，视频素材抓取了游戏中最具震撼力的射击场面，大破坏、大爆裂等素材画面极具视觉冲击力，能够让玩家沉浸式体验战斗模式的操作快感。
在素材创意上，此款手游亮点颇多：
①游戏人物的cosplay素材较为出彩
作为二次元游戏不可或缺的素材创意形式，《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》亦有大量cosplay素材的呈现，但日韩和欧美的COS 风格截然不同。日韩的cosplay素材走御姐、萝莉风，欧美则以搞怪和搞笑为主。
②名人直播类素材助力游戏破圈
热云数据发现，在此款手游日本的投放素材中，包括上田丽奈、マフィア梶田、篠崎こころ等知名的CV、主持人、作家、cosplayer等直播玩游戏的素材有所体现。这些名人不仅在二次元圈层中有足够的影响力，还能够辐射更多的泛用户，对于破圈营销起到了一定的促进作用。
③虚拟主播类素材有一定创新性
与其他游戏普遍以真人KOL为主的内容形式不同，《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》除真人主播外，投放了大量虚拟主播的素材内容。热云数据了解到，素材中的虚拟主播主要是日本彩虹社旗下的成员，拥有大量粉丝和超高人气。
④场景植入式剧情短片代入感强
在欧美和日韩的投放素材中均出现了以日常生活场景为主的剧情短片，比如排队、堵车、办公、用餐等等，此类素材基本以“发生冲突”为主线，并与游戏的剧情和角色巧妙融合，素材的落点基本以强者战胜弱者，并引导用户下载居多。
热云数据认为，《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》牢牢抓住了二次元用户的喜好进行精准营销，无论是上线前期大量CV素材的投放，还是后期各类名人直播、coser素材的加持，都能够引起二次元圈层不小的震动。同时，虚拟主播以及结合游戏角色的场景式短片具有一定创新性，值得其他二次元游戏效仿。
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2023-03-23
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