霸道总裁、废柴逆袭、重生穿越， 阅读行业爆款素材直击用户“爽点”

创意风向标 Vol:177

阅读行业在广告投放领域的地位与日俱增。作为泛文娱领域的重要组成部分，目前，头部的在线阅读类平台背后均不乏互联网大佬的身影，在广告投放预算方面也较为充足。

与其他行业不同，在线阅读类平台一直秉持着“内容为王”的行业准则，对于广告素材的文案和创意层面要求尤为严苛，细节上追求极致。

阅读行业买量快应用数量已超过App

根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测，从2023年1-6月阅读行业全部产品类型（包括App、微信小程序、微信公众号、快应用）投放产品数变化趋势上看，基本保持了较为稳定的投放态势，除1月略低于2000个外，2-6月均在2000以上。其中，2月和4月投放产品数略高，超过2300个。

而从素材展现量来看，1-3月呈逐月递增态势，3月投放量级最大，之后出现了明显下滑。

热云数据发现，单从投放产品数量层面来看，阅读行业买量快应用近期显现出了较大优势。在2023年6月阅读行业各产品类型投放数量占比分布中，快应用占比已经超过50%，其次是微信公众号，占比接近30%，再次是App，占比接近15%。

具体来看，6月阅读行业快应用投放产品数超过了1000个，微信公众号接近600个，App接近300个。从投放产品新增率来看，快应用和微信小程序新增率较高，快应用产品新增率超过了55%，微信小程序超过40%。

但从素材展现量的层面来看，阅读行业App在投放量级上仍然无人能敌。虽然快应用在投放产品数上具备一定优势，但在素材展现量级上与App相比仍存在较大差距。

从2023年6月阅读行业各产品类型素材展现量占比上看，App占比接近70%，其次是快应用，占比超过25%。

《阅友免费小说》位居阅读行业买量榜首

热云数据通过对2023年6月阅读行业素材展现量Top10进行分析发现：

①阅读行业买量Top10产品中App仍占绝大多数，并且集中于在线小说类平台；

②互联网大厂旗下的在线阅读平台在买量榜中占有重要地位，字节跳动旗下的《番茄免费小说》、《番茄畅听》，百度战略投资的《七猫免费小说》，阿里文学旗下的《书旗小说》以及掌阅科技旗下的《得间免费小说》均在头部榜单中占有一席之地；

③整体上看，阅读行业头部买量App近期的排名变动不大，6月《阅友免费小说》、《番茄免费小说》、《茄子免费小说》位居前三甲。

热云数据通过对阅读行业买量Top2《阅友免费小说》和《番茄免费小说》近期的投放走势进行分析发现，二者的投放策略有所不同。

《阅友免费小说》从5月初到6月中旬基本保持着较高的投放态势，投放峰值出现在6月8日，投放素材数超过1.5万个。6月中旬之后出现了明显下滑。

而《番茄免费小说》从5月初至今投放素材的节奏较为平稳，基本未出现大幅波动，投放峰值出现在6月26日，投放素材数超过1.4万个，7月略有下滑。

从投放渠道来看，近3个月《阅友免费小说》和《番茄免费小说》头部投放渠道较为相似，前三大流量平台均为巨量引擎、腾讯广告和快手广告。其中，巨量引擎优势明显，占比均在60%以上。

从素材类型占比分布上看，《阅友免费小说》图片素材是投放主流，占比超过65%，而《番茄免费小说》视频素材占比略高于图片素材，约为53%左右。

阅读行业投放素材追求极致的精细化

热云数据发现，在阅读行业的投放素材中，主要有两大侧重点：

①以“用户利益”为导向的素材在阅读行业中占有一定比例

在阅读行业中，“免费”、“看书赚钱”等与用户利益相关的投放内容是主要的营销卖点之一。此类素材对于下沉市场、闲暇时间较多的人群具有一定吸引力。投放内容通过赚金币兑现金、1元即可提现、不绑卡不实名等文案迅速抓人眼球，对于新用户有较好的转化效果。

②以“小说内容”为核心的素材通过多种创意形式展现

除用户利益向素材外，阅读行业其余素材基本都围绕小说内容展开，创意形式丰富多样。

首先，图片素材多以“美女萌娃”吸睛，投放文案悬念性强。

与其他行业略有不同，图片素材在阅读行业的位置较为重要。热云数据观察到，“美女萌娃”是此类素材的“吸睛神器”，同时，投放文案普遍能够带动用户强烈的情绪，或设置悬念、或带有反转、或引发用户猎奇心等。

其次，初级视频素材大部分以“文字滚屏”和“视频混剪”形式为主。

热云数据观察到，阅读行业初级视频素材形式雷同，并且容易形成批量制作。

具体来看，“文字滚屏”类视频素材以展现小说的高潮章节为主，投放文案少而精，主要通过匀速滚动的方式自下而上呈现。同时，此类素材多配合与小说内容相符的图片及音乐，以最大限度地激发用户阅读兴趣。

而“视频混剪”类素材主要采用既有视频片段进行二度创作，多以短视频或影视作品中的片段进行混合剪辑为主。除真人类视频外，亦包括部分动画视频的混剪素材。热云数据发现，视频混剪类素材普遍抓取视觉冲击力极强的画面，如争吵打斗、医院抢救、千军万马等。

再次，真人实拍类素材制作精良，“上头爽文”是创意核心点。

热云数据发现，阅读行业较为优质的创意点多集中在真人实拍类素材中。真人实拍类素材大多以演绎时下最热门、最上头的爽文题材为主，其中，霸道总裁、废柴逆袭、重生复仇、豪门恩怨、灵异鬼怪等均有涉猎。此类素材对于用户来说代入感极强，易于引导下载。

值得注意的是，古装真人类素材服化道方面普遍考究，演员的表演水平较高，并且场景布置逼真。虽然在素材制作成本上高于其他形式，但传播效果较好，是转化优质的素材类型。

热云数据认为，近期阅读行业在素材类型的丰富度上有所提升，在创意概念和最终呈现效果上均保持了较高水准。同时，阅读行业对于小说用户的“爽点”感知度极高，无论在投放文案的悬念性、投放画面的视觉冲击力、亦或是强情绪的背景音乐等方面都能够精准把握。

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