回国产品体验水土不服之后…（上）
不傲慢，不judge！啊，我该死的求生欲。。。阅读需要20分钟。
回国深度体验了很多本土App之后，我感受到了明显的水土不服…
很多体验和“玩法”真的让我非常震惊: 大小平台极具侵略性的弹窗发福利成为了行业内约定俗成的打法；“残忍拒绝”“忍心放弃” 类似PUA用户的文案被拿捏地死死的，还有“领钱“，”捡漏“这种消极鬼祟的文字，随处可见；我点一个返回键，要跳出弹窗让我确认“放弃巨大福利”；无止尽的签到+邀请让用户陷入不断与App交互的死循环，而且似乎所有2C App真的就只有签到+邀请这一种玩法，但是却把它做到了极致——极其复杂，极其招摇。用户要张个心眼儿似乎成了必备素质。
我的朋友说，你冷静啊，国内的app对于用户的确不是那么尊重，很多人根本没有“产品”的概念，都是披着产品的壳做生意，然后压榨用户。什么产品不产品，资本运作就好，烧钱搞数据，给老板、给投资人看，有些人真的不在乎啊。也有朋友说，这就是中国国情，你觉得不合适的东西，有些用户就吃这套，薅羊毛薅地特别开心。中国用户群这么复杂，就得靠运营和还有你看不上的这些花里胡哨的东西去支持。
听起来好像有点儿道理！但是我那该死的求生欲，逼着我去思考，避免“屁股歪”“崇洋媚外”“海龟就是矫情的”标签扣到我的头上。
熟悉我的读者朋友如果了解我，我是一个离业务和产品非常近的设计师。有些时候我甚至不愿意称自己为设计师，更想称自己是一个可以上手画图做UI做用研的产品体验【创作】者。之前在增长和广告领域的经历让我深深知道业务目标和产品目标的重要性，所以比很多身边的设计小伙伴在“赚钱”和business metrics上更敏感一些。所以千万不要以为我是“设计至上”的自尊心受到了冒犯。
有的小伙伴就说啦，那你就不要拿你在硅谷高大上理想主义那套啦，国内就是要接地气！其实跟接地气也没有太大关系，其实还是要理性看待这个问题：我有些好奇，为什么会这样，是我的“标准”不合时宜，还是真的我所见的体验“跪地太厉害”。有没有比国内产品设计现状——”先发展，后治理“更好的解决方法呢？
作为一个产品设计师，不把自己的价值观凌驾于广泛的用户，避免傲慢与偏见是基本素质。例如说，在如何看待下沉，低审美市场，我一直以来是中立的。用户“需求”是中性的，虽然不值得褒扬，但是也不足以让我激动地加以批评。用户，产品，业务完全可以找到平衡点，而不是一刀切。我非常反对“体验跪着走”的态度。业务目标一压，产品设计原则就必须要屈服，然后去选择一条明知邪恶的路，而不是以解决问题的态度去看待挑战。所以，我的直觉让我对弱化以人为本的东西瞬间跳脚。
冷静思考一下，发现“以人为本体验的弱化”只是一个表层现象，其实是我熟悉的产品价值观和中国本土的——背后被资本，文化，社会，市场和互联网发展策略共同制约的产品价值观的分歧。
这个小主题分为两篇，2B和2C。主要依托于我在2C、2B和中美互联网都有涉猎的经历。这篇文章不想分享我觉得应该【怎样做】，而是分享一下我信息不对称的思考。我会拿美国的例子说中国，也会拿中国的例子去和美国找相似，所有内容都是为了抛砖引玉。有些事已经超出了我可以评价的范围，如果我们彼此对于产品设计的理念有太极端的分歧，那么以下的探讨可能对你来说就没什么意义了。今天这一篇是关于2C的。
市场和国家决定做什么 VS“我”有一个vision，并且“我”很适合
支付宝不仅仅是支付，想要打开本地生活的市场
Dropbox 想做更具想象力的协作工具，不仅仅是文件存储
Uber不想打车，想外卖，想开发货物运输，无人驾驶
Google Photo，不仅仅是照片管理，还有智能推荐，丰富生活时刻等多样化的功能
雅虎邮件，广告变现越来越困难，于是把邮箱和电商结合起来
知乎做起了读书，知识付费，直播
淘宝一边电商一边短视频
全网商业模式都在做内容化，社区化，租个房子还要穿插直播交友
…
目前中国的C端产品，依靠已有成熟的商业模型和运营经验，排列组合，诞生了层出不穷的创新。昨天看财经新闻，我国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用（来源：人民网）。
“这片肉好肥，我也想分一块！” 好似产品产品，公司公司间的peer pressure，人之常情。再如下图，当下的互联网市场前景对于中国互联网投资和新业务开展几乎起了决定性作用。对于财大气粗的互联网公司，甚至可以挥一挥袖子马上开始布局。
再看国家今年发布的“新基建”白皮书，上面着重提到了5G、数据中心、物联网、工业互联网这几个主题，于是这些也成为了科技界，创业界的热点。我隐隐觉得（几乎确定），在中国做哪些业务，市场和政策的话语权最大。教育火起来，所有人都去做教育；直播市场大，所有人都去做直播。火的赛道，财大气粗的公司一个也不落下。以至于垂直小司几乎都干不过众所周知的大企业，要么死掉，要么被收购。
市场大就要做，似乎是个很好的理由，但是为什么是“你”来做，为什么你”能“做，为什么消费者要选择”你“，你认为你的优势是消费者需要的么，做的这个业务线对于整体业务是负担还是催化剂，能否带来乘数效应——这些问题，其实就是我们身为创业者去和investor做pitch必须回答的问题。在硅谷的一套体系中，需要想明白再去做，即使做也会分成特别细的阶段，小步快跑。
国内倾向于先占地盘，不需要想清楚，先大把投入资源。在Product-Market-Fit充满未知之际，营销和增长部门承载了过大的压力，导致的结果是本身产品价值会弱化，流量先行。用户心理，金钱刺激，和Gamification一系列运营手段被玩得炉火纯青。
对于资源并没有太大压力的大厂，丧失先机和做了会失败的代价，他们更能承受后者。这种有些野蛮的方式会让人有用力过猛的谄媚感，但单纯地从市场成功的角度看，中国的2C领域的确发展地比欧美要好。偏市场导向的产品自然会丢失掉一些产品的个性和信念感（或者说对产品价值观的把控），但是玩法更多，产品形态也更丰富。
举个我熟悉的，但是不是很恰当的美国的例子，Dropbox在整个市场的定位是在utility一类下面。市场部门一直都很清楚utility市场份额最大的是VPN，但是做VPN明显不符合Dropbox的品牌形象和对未来的愿景，也无法和整个business portfolio紧密结合，所以公司知道这块市场很大也肯定不会去尝试。这种例子在美国很多，开展新业务线必须要回答的问题是，我对这个领域的愿景是什么，为什么是我来做，而不是别人（例如团队的能力，对这个行业的理解，技术支持，优秀的体验，对用户的了解，良好的口碑和品牌，未来的想象力等等）？换成中国语境也很好回答，为什么是我？因为我有市场，我有钱。
中国超级App的特性——先天的增长入口
增长遇到瓶颈，第二条路就是加大主业务的运营和增长投入。中国互联网的2C市场和机会点越来越趋于饱和，获客成本越来越高。用户在各种大而全的平台几乎可以完成自己大部分的需求。超级App因为信息架构自带流量属性，总是会打败那些小而美，专注于垂直领域的产品。中国特色的超级App是如何形成的，也是一个鸡生蛋，还是蛋生鸡的问题。一个可能的原因是基于中国的人口红利和社会结构。例如，下图数据调查，“一线城市用户需求更加趋同，更利于新服务规模化快速落地 。下沉市场及低幼用户需求更加多样，更为包容”。用户复杂的需求让这种超级app的生命力在中国更强些。
但不可否认的是，super app变得越来越臃肿，肯定也会越来越难用，用户体验和产品设计的逻辑问题也会越来越明显：
以下三个app，如果不熟悉的朋友知道这三个产品是用来干什么的么？
他们其实都是偏工具，“解决问题型”的2C产品，本身具有非常明显的价值主张。第一个，在吃喝玩乐的情景下，浏览的确是个重要行为，所以大而全具有众多信息的首页相对是合理的。但是第二个界面，新用户一眼看上去，在一个查词工具里面看到的是：【今日公开课】，和【速记单词】。诶？我不是过来查词的么，又不是学英语。在第三个界面里，视觉层级最重的是【点击领取一笔奖励】，而不是收付钱。
以上的思维过程，非常符合图表中一线城市用户的心理模型，也是我常见的在工作中的思考角度。对于一线城市的用户来说，他们所需要的就是让自己的任务在app上快速满足，come，grab and go。并且更接近于产品本身的定位和卖点。过多的信息对他们来说是非常大的干扰。在产品想要推广的功能和用户认知仍处于脱节之际，如果要促使一个一线城市用户对于新功能买账，其实就是在撞一个”来查单词“但恰巧“同时想背单词“的用户。
但对于肥沃又多样的下沉市场，大而全的东西的干扰性并不会那么大，超级app的结构让所有功能得以暴露，并且又有很多补贴活动，非常适合多样又复杂的下沉用户群。
这样的打法，好像很兼容并包，其实容易陷入瓶颈。对于一线用户来说，产品价值主张的本末倒置会使产品的引导效果会越来越差。对于下沉用户，则需要不停歇的运营撒钱来刺激增长。并且给人一种我知道这个界面很乱，但是不想放弃流量的感觉。我所看到的增长策略无非是，不停优化首页各个icon的位置、图标、视觉效果来使数据更好看，频繁的更改对用户也毫无敬畏之心。模块间是割裂的，背着不同的KPI，并没有一个更长远的北极星指标。
中国超级App的特性在未来肯定也会经历一场奇特的革命，他虽不会变得像欧美app一样，但至少会让用户觉得——不仅可以满足我多样的需求，但作为一个中国用户，我也值得更好的产品体验。
世界的毛病——与用户JTBD（Job to be done) 的脱节
先解释一下什么是Job to be done。简易理解，Job to be done是一个用户来你的app要完成的核心任务。如果用户要雇佣这个 App，要雇佣app来干什么？
垂死挣扎的增长困境是个世界难题，另一个与增长斗智斗勇的范式就是冗长的信息流首页，不光一些中国互联网巨头在首页的feed上来回尝试，美国的产品也有类似的行为。雅虎Mail非常激进的甚至把推荐放在了首页，让邮箱越来越不像邮箱。Credit Karma一个查信用记录的工具型app，它完全去除了底部导航，成为feed based的体验。Google Photo在今年早期的时候，有一版也是明显的把For You放在了主导航，强化推荐，展示一些图片处理的小功能。但近期的Google Photo则撤回了之前激进的方案，底部导航的“Library”更加贴合Google Photo的自身形象，个性化推荐的入口放在了Utilities里面。整个storytelling显得更加流畅合理。
以上的实验，我更认同Google的做法，我的猜测是可能之前的设计并没有明显带来增长，于是回归了更加保守的方式。同为刺激用户活跃度，现在的设计更加有机，更能注重【价值主张传递的有效性】。雅虎的策略是以牺牲自己价值主张（value proposition）为代价的，是一次有风险的尝试。它会使雅虎邮箱很有可能成为一个接收购物促销邮件的回收机器。如果产品本身的定位是这样，那也无可厚非。（恭喜我虎踏入美国下沉市场！）
对于Credit Karma，本身是一个不够著名的产品，用户打开它只是为了查看信用分数，在产品没有普及和渗透到一定程度，盲目效仿综合性App的feed设计会把自己原来的优势也遮盖了。Curated for me 那一个模块不仅不够吸引我，反而像一个广告，惹人生厌。用户进来完不成自己的JTBD，反而迷失在毫无意义的feed里。当首页信息没有和心理预期相契合时，这一页的推广不仅成了鸡肋，还会损害原本有的体验，使用户产生抵触情绪。
这里举几个比较好的例子，之前Uber 也有一个上滑的drawer，里面有Uber Eats的推广，Membership, 还有其他推荐。但是现在改版的后的界面更关注于用户的行为任务，更直接。在Dropbox，我今年负责的一个项目是新用户的onboarding，我们把它叫做JTBD onboarding，与其让用户强制过完冗长的用户引导，我们让用户直接开始操作自己的JTBD，快速启程。这是我们优化onboarding两年以来，第一次数据显著地挪动了北极星指标——付费到试用的转化率。
微信也是一个巨型app，但我认为它是国内把复杂度，用户体验，用户的多样性和功能的包容性平衡地最好的。小程序紧紧围绕着用户的Job to be done, 不同于一大片的超级app式首页，入口快捷但聚焦，用户come， grab and go。
跨文化对体验标准的影响
低语境文化和高语境文化
在评判用户体验的时候，我们也要看到低语境文化和高语境文化。这个概念是由美国学者霍尔提出的。
低语境文化在交流中注重语言表达的逻辑性，而对语境的依赖程度很低，表达比较直接。高语境文化比较依靠语境来传递信息。中国、日本、韩国等都是高语境文化，这类文化表达比较含蓄，在不同的语境下同一句话有不同的解释；因此需要结合语境来理解，一般图片文字比较多。所以亚洲的app一般信息密度都很大，对复杂度的容忍度也比较高。
不确定性的规避
Hofstede文化维度理论里有一项叫不确定性的规避。中国文化属于而对于不确定性规避较低的文化，可以接受出现更多的弹窗等。也稍微解释了中国的app里面为什么有那么多在国外必死无疑的弹窗。
这项研究我们也可以抱有“可讨论”的态度，社会和价值观也是不断发展变化的。我们不能说中日韩因为带着“含蓄”的标签就不配享有更简洁的app，带着“低不确定性”就给他们天天发弹窗。很多人过度放大了国情，文化差异，一言以蔽之，对好的产品体验视而不见。
如果体验可以不跪着走…
从刚开始的水土不服，到分析过后稍微有一些些理解——不要拿自己熟知的观念急着贴标签下结论。但我依然觉得，很多App在用户体验上仍然处于一种一刀切，“跪着”的状态。即使有诸多限制，我们也需要把“做好产品的态度”带到这个限制中，多做探索，而不是非此即彼地选择方案。并且这种“有气节”的态度并不是理想主义，它是可以与商业共赢可持续发展的。未来的发展趋势肯定是用户有权利使用更好、更透明、更真诚的产品。
另外用户体验不仅仅是美，交互，视觉效果，可用性和用户好与不好的反馈，而是整个产品使用的感知：包括它自带的商业形式，服务，产品形象，发现→使用→离开→回访的全流程，感受到价值，和有所得的全套体验。
如果体验可以不跪着走…或许我们还可以少砸点钱，产品可以为自己代言，产品还可以独立行走得更久。引用一下Dropbox增长组的产品设计原则，
Focus on value 关注价值
Anticipate the user’s needs 预测用户的需求
Do > Show > Tell 做>展示>说
Design for repeat behaviors 为可重复的行为设计
Clarity over cleverness 清晰 > 小聪明
Build on our collective intelligence 以我们的集体智慧为基础
Sweat the right details 关注正确的细节
Keep the user flowing 保持用户流动
Design for systems 为系统设计
Celebrate success 庆祝成功
参考链接
http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202004081377750375_1.pdf
https://www.toptal.com/designers/ux/guide-to-cross-cultural-design
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你的创新是否还在套路里 - 谈一谈JTBD framework
正文结束
我是一名在硅谷/北京的产品设计师 - 挂面(年少的我一面试就挂!)，最近刚从Dropbox Growth 组辞职，已经在国内工作啦。之前分别在 Yahoo (Verizon Media)和广告咨询公司 AKQA工作过。2B让我对复杂的问题和商业逻辑特别有热情，2C又给现在的我打开了新世界的大门。努力维持理性与感性的平衡中:)