2020 数字化转型如何突围增长困局

凡此种种，皆为序章。

2019年尾声已至，回望过去，我们看到的是这一年来数字营销界的前进足迹，也是这十年来广告营销行业发展的脉络。互联网及新兴技术不断更新换代，也在推动着数字营销生态的发展和完善。

过去十年，被看作是中国数字营销发展的黄金时代，很多互联网人和数字营销人见证了互联网时代的风云变幻，个人的成长与时代、行业的成长并行，感受着数字化环境、新兴技术和消费者需求的快速迭代，经历了营销行业的多个重要转变，也收获了一波又一波红利和效果。

2019年是不太容易的一年，今年年度关键词当之无愧：一个“南”字，我们足以看到各行各业都面临着巨大的挑战，行业需求的萎缩，不确定大环境的影响，未知的市场风险，政策风向的变化都对商业生态造成了不小的冲击。

但是，我们仍然看到一些新兴有突破性的商业模式，如直播，社交电商，头部网红，其疯狂的带货能力以一次次成功的实践不断刷新着营销人的认知。具有中国特色的社交产品和现象正全面塑造着新的互联网产业生态和商业未来。

在这个特殊的时间节点，我们回顾下对于整个数字营销行业面临的困局，总结一下发展趋势：

01

“蓝海”依然在

数字营销机遇与挑战并存

过去十年间数字营销的轨迹可以划分为三个阶段：

第一阶段，数字营销刚刚兴起，网站建设和用户数字化体验活动盛行，通过数字化的渠道进行品牌教育是主要方式；

第二阶段，以微博微信为代表的社交媒体涌现并占据用户注意力的制高点，Earned media（传统媒体自发&免费对品牌关注和宣传）运营，内容营销，移动端营销变成主流；

第三阶段，今天大数据、人工智能、物联网这些新兴科技的出现再次对数字营销进行了重新定义。

未来的十年，随着流量红利，人口红利的逐渐消失，品牌方对于用户和流量竞争日趋激烈，增量市场进入瓶颈期，取而代之存量市场的需求挖掘和客户关系维护，如今中国的数字营销依然处于蓝海时期，具体表现为市场对于数字化的人才非常渴求。当前的营销人正同时面临着机遇和挑战。越来越多的传统营销岗位在消失，对于新型数字化转型和营销岗位的设立在增加，对于新营销技能的掌握和认知的建立是挑战，也是必须要经历的转变过程。

互联网市场上，存在着B2C和B2B两种热门的交易模式，从商业模式的逻辑来看，to C和to B的数字营销方式存在很大的差异。目前，to C的数字化生态和布局已经比较完善，而to B的数字化转型之路才刚刚开始，给营销留下了充分的施展余地，也亟待更多数字化人才的加入。

2019已然很 “南“， 但2020 可能”南“上加“南”。你是否也迷茫和焦虑？

如何破局，如何突破用户增长瓶颈成为所有营销人必须面对的课题。

2020我们依旧要保持乐观。为什么？当我们真的去看一些数据时，会发现想的远没有我们糟糕, 更大的市场等待我们积极去探求。

2015-2019年全球数字营销费用自1702亿美元增长至2830亿美元，年均复合增长率达到13.6%。2020年将达5208亿元，其中移动营销投放占数字营销主要投放份额。

目前仅有25%的B2B用户会习惯在线购买，据估计，这个数据将在三年内翻番。

不管是从品牌主的战略重点角度，还是用户行为角度，数字化趋势都是不可逆的，加上飞快的数据和新技术创新，给了智能化数字营销的实现增加了可行性。

02

 “增长”为核心

未来所有的营销角色都为增长而服务

数字营销，和其他领域一样，都是唯结果论的行业，不论品牌和代理公司做了多少努力，最终都是希望实现业务上的增长，短期的产品销售增长和长期的品牌建设带来的增长都包括在内。而新的增长模式，是无数品牌方不断在寻找和探索的“真理”。

此前，联合利华、麦当劳等巨头纷纷取消首席营销官的职位，以首席增长官或者首席数字营销官取而代之。这说明未来所有的营销角色都是为业务增长服务的。如何加快商业模式的转型，高效地解决公司在中国市场面临的业绩增长放缓的难题是摆在所有营销人面前的课题。

产业互联网时代，平台的数据洞察和精准需求匹配，技术，物流，客户交付一体化价值链赋能而体现的增益凸显，品牌方的商业模式和营销手段必须进行大刀阔斧的革新，从重品牌到促增长，从重渠道到建平台，抓数据，全面创新。

真正的挑战在哪里？一个具有高度凝聚力的数字化团队和其数字思维模式的建立。建立一种文化远比实施战术要重要的多。一方面，我们欣喜地看到，数字化的人才在增加，技能在提升，另一方面，推进数字化进程时多少会受到传统业务模式和人员的思维碰撞，需要不断沟通，磨合，沟通的过程耗时耗力，但是不可避免，如何有效高效沟通，提升决策效率，指导行动计划成为企业内部数字化转型进程中的核心问题。

现有的B2B业务模式的本质是销售和服务，大部分B2B公司由内部销售和渠道驱动增长。在过去的传统时代，维系客户靠的是上门拜访，团队通过工厂调研、知识培训、线下人员推荐等方式开发新客户。进入数字化时代，用户接受信息和购买的渠道变得更加立体，多元和高效。市场需求是无限的，销售人员是有限的，我们急需一种可以在短时间内大规模地触达终端客户的模式，以缩短转化周期，即数字营销。

最后，无论是销量增长，利润增长，股东利益增长，还是客户数量的增长，都是有天花板的。长期可持续的增长源自你对“客户”和“员工”的“照顾”。不断提升你的客户满意度和成功才是你持续增长的关键因素。

可这还不够，你的“员工”呢？员工是企业的核心资产，好好地对待你的员工，进而他们能更好地对待你的客户，对待公司，创造价值。花更多时间培养员工，给予他们成长的机会，厚积薄发，才是对抗经济下行的良策。

03

全渠道营销是大势所趋

用一切可能的方法接触消费者

“全渠道营销，就是利用最新的和最有效的手段，把信息流，资金流，物流重新高效组合，用一切可能的方法，接触消费者。”

客户会通过无数种方式和渠道认知并了解你的品牌和产品，数字化平台有官方网站，门户垂直网站，微博，微信公众号，意见领袖，网络直播，电商，线下有热线电话，销售拜访，体验中心，传统渠道如电视，平面，户外，和纸质宣传物料等。

客户决策旅程需要经历认知，考虑，试用，购买，复购几个阶段，每一阶段哪一种介质的传播力度更大，更有效，充当什么样的角色，比如体验店就是以提升服务满意度为主，而电商是为了成交，网站是为了做客户教育吗？

如何整合线上和线下的传播渠道和资源以最大化转化效果和提升客户生命周期价值要根据产品和用户属性进行定制，这也是数字营销策略中最关键要解决的问题。这个问题搞清楚了，离营销和促进业务增长真正挂钩也就不远了。

现有的以新兴数字媒体驱动业绩增长的模式，数据赋能决策，能完成营销漏斗端对端的转化以及客户全生命周期的追踪和维护，通过数字可视的方式帮助营销人做出快速调整，团队能够针对个体需求进行个性化营销定制，提升了客户服务能力。这些数字化的策略，可以加强了市场团队和销售团队的紧密沟通和通力协作，同时也是市场部可以说服销售进行资源支持的核心支撑点。

这是最坏的时代，也是最好的时代。流行这样一句话：2019年是过去十年最坏的一年，也是未来十年最好的一年。所以，好和坏永远是相对而言的。制造业寒冬，商业环境遇冷，增长受限。数字营销环境变幻莫测，但这也赋予数字营销人未来更多的可能性，去沉淀，去思考，去磨炼。 

互联网的下半场是产业互联网增量凸显的时代，资本向B端转移。这也会是数字生态体系下包括品牌方，代理商，媒体在内的各方实现持续增长的突破口。