DTC时代到来，B2B营销人你们跟上了吗？

作为资深营销人，如果你还没有听说过DTC这个词，那么在大数据时代和商业生态急速变化的今天，你已经Out了。

DTC指什么？为什么它在快速迭代的当今商业世界，DTC营销模式显得尤为重要？DTC即是“道”， 也是“术”， 即是营销思维新思路，也是新战场，新打法。

今天我们专门来探讨下DTC这个词，我会分成几块来阐述：

什么是DTC？

“DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。”

这个定义更像是针对B2C业务模式下的概念阐述，补充一下，在B2B领域，DTC可以是Direct to Customer, 直接面对终端客户，这个“终端客户”可能是一家公司，一个组织，一个实体，而这个组织、实体下有很多的Stake holder，共同构成你的目标客户群体。

为什么B2B营销人也应具备DTC思维？

01

B2B和B2C的营销边界越来越迷糊

具体体现在：

1.B2B客户行为越来越消费者化， 即End-Customer as a Consumer。

以客户为中心的思维模式是营销界老生常谈的话题，也可以说是B2B领域的基本商业策略和原则，在B2C领域，你的消费者即决策者，也是你的目标传播对象，但是在B2B领域，你要传播的对象身份是代表公司，同时在所有平台出现时，他又是作为个人。

举例，你的职业是工程师，这是你B端的身份，同时你又是父亲，男性，来自上海，是汽车控，这些是带有个人标签的C端身份。

中国的数字化环境是被社交媒体主导的，快车，抖音，Bilibili, 腾讯游戏，小红书，微信等等，而B端的客户也越来越倾向于通过数字移动媒体去搜索，了解产品，甚至接受网络化的服务。

这种情况下，如果通过这些不同的主流社交平台精准地抓到你的客户，成为营销的关键第一步。不管是B2B，还是B2C的客户，他们的追求本质是一致的，更高性价比的产品和更好的服务，而往往社交平台聚集了用户口碑，互动的及时性和体验也比传统渠道更强，这也为B2B营销人通过社交平台更好，更快触达，并服务终端用户，持续不断去转化，留存提供了必要理由。

2.随着电商平台的出现，行业进入壁垒逐渐被打破，信息变得透明，给予DTC概念滋生的土壤。

电商平台提供清晰的产品对比，透明的价格体系，以前被渠道控制价格和终端客户的局面随着B2B 电商平台的崛起而逐渐被打破，电商平台提供一站式的产品搜索，功能查询，报价，售前咨询，购买和售后服务等优势，它能够更快承接终端客户需求，第一时间收集用户反馈，在产品，价格，技术服务层面及时作出调整，同时品牌方能够获得所有的数据资产，包括用户行为数据，媒体转化数据以及客户交易数据，留存，沉淀并加以利用。在大数据赋能商业决策的时代，这是太重要的事情了。

02

长期主义思维的重要性

什么是长期主义？

可持续的成功，一定依赖于和终端客户、消费群体长期关系的真正建立，包括：

如何更好地了解他们的需求？

如何触达他们？

如何真正地服务好他们？

长期主义是近年来新出现的一个词，它是看待世界，事态发展的一个角度。

现在的营销人都是非常注重短期ROI的，短期内一定的投入能够带来什么样的回报？这个回报要到销售和利润层面。所以长期品牌建设和短期效果平衡一直以来是争论的热点话题，请看之前文章：要死守「品牌」还是要效果「增长」？2020营销人的两难

但是，同时，任何一家基业长青，拥有百年历史的企业，无一不是从“长期主义”的角度看待问题，而“直面客户”的思维， 我认为正是“长期主义”的体现。不会为了短期的利润回报牺牲客户体验，始终以维护客户利益，提升客户价值作为营销的基本出发点，体现在做任何营销活动，都愿意为了传递最好的质量和品牌形象而进行投资。

03

传统B2B销售模式的困局限制

From Push to Pull

B2B业务传统是靠渠道驱动的，品牌给一级经销商压货，一级经销商到二级经销商，然后通过下沉经销商将产品卖给终端市场，渠道占有很大的掌控权，反过来可以和品牌方协商更多权益，争取特价，更好的合作条件。

采取直面客户的营销策略后，品牌方直接和终端市场沟通，

一方面在终端用户中提升品牌形象和溢价能力，从根本上提升终端客户对于品牌方的需求，这是上面一条“长期主义”的另一层体现。

另一方面，品牌方最终和终端客户建立了长期持久的联系，对于渠道的定位更多是服务商，在这个生态下，品牌方在根本上获得了更大的话语权，也成为这个商业生态的主导者。

汽车行业就是一个很好的例子，4S店作为汽车商家的核心渠道，随着电商行业的崛起，汽车直销模式的盛行，4S店的定位更多是服务提供商，这也进一步挤压了4S店的生存空间和利润。4S店的利润及价值来源更多来自售后服务而非销售。而汽车独立后市场，线上线下一体化的汽修连锁品牌的快速发展又进一步挤压了4S店的售后利润。

那么，如何践行DTC营销模式？

 建立新的组织架构和工作方式

招募所需人才，发展所需技能

建立战略框架和落地方案

参见上一篇，数字化转型四部曲：

践行模式过程中可能会面临什么挑战？如何衡量成功？

挑战一，内部组织文化，新思路和传统思维的碰撞

挑战二，人员架构和知识能力体系

挑战三，B2B的DTC营销格局还未形成

下篇我们来具体谈一谈针对以上挑战，如何破局。

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25 May 2020

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