内容营销三板斧｜跳出“数字化”系统，回归内容
之前的文章中，我展望了2021年数字营销趋势，反馈还不错，2021年几大营销趋势中，有社交电商，有大数据，数字化技术，还有数字营销回归理性的大胆预测，这些所有的趋势都有一个核心的根基，那就是“内容”。
在社交平台和用户的互动中，开通和运营微信号，视频号，在小红书等垂直平台种草，长草，无一例外都是靠内容，吸引用户关注，提升粘性。
大数据和云计算涉及到数据收集，收集和抓取过后，就是分析洞察，然而都是为“用户激活”服务的，这是关乎数据有效利用的主要目的。仍然是通过“内容”，加以数据分析，将正确的内容传播给正确的用户。
数字化技术，很多以前需要人力去和用户沟通的地方，如传统展会，销售拜访，我们可以通过数字化技术，如营销自动化软件，智能机器人等部分代替人工成本，提升沟通效率和交互速度，但是营销自动化软件发送的邮件或短信，是由“内容”组成的。开发智能机器人的关键是FAQ(frequently asked questions)也就是交互场景和用户常见问题数据库的建立，这依然是内容。
数字营销回归理性，之前几年的数字营销都是大家不缺预算，然后用预算狂砸各大主流媒体，甚至出现了“程序化购买”，“DMP”，“DSP”各种新型的媒介购买方式，以“消化”大笔的预算，流量购买成为数字营销的主要研究方向和大家趋之若鹜的领域。
上一篇我说到数字营销，流量增长已经不再是核心指标。
第一是面临的流量竞争环境实在是太激烈，品牌主通过流量优化去降低线索成本的方式压力太大了，不光是你的竞品在和你竞争流量，包括你的合作伙伴如经销商，零售商都和你在同一跑道上，在这种情况下，流量成本只会急剧上升。
第二是随着你投放时间的增加，如果你不更新内容，用户会产生疲乏感，点击率也会下降。
针对以上两点，关于如何抵消流量竞争激烈以及用户疲乏的负面影响，内容营销都可以很大一部分缓解压力。
无论市场和营销风向如何变化，内容营销都是当今市场人的必备技能。
今天就来说说内容营销三板斧：
第一板
消费者洞察
营销人特别喜欢用’campaign”这个词，指某个营销活动，准备营销活动的第一步就是消费者洞察，我在担任各大奖项的评委工作中，消费者洞察一般要占到25%甚至30%的权重，来考察品牌本身对消费者了解透不透。
作为品牌方，你要回答的问题是：
我是谁？我有何不同？何以见得？
1
我是谁？
我是谁，明确品牌定位，在市场大环境和竞品矩阵里你处于什么样的地位，如何定位自身实力以及你想要进入什么样的市场区间，这个市场区间的消费者最有可能认可你。
2
我有何不同？
我有何不同，在你定位了这个区间后，绝对不会只有你一家在这个赛道上竞争，一定会有很多的竞品，你要知道，客户为什么是选择你，而不是选择它，广告词大家都会写，都会说自己好，但当代消费者也不傻，都很精明刚，好不好，它用一用就知道了，所以你不光是了解消费者对产品功能性的需求，精神和情感需求更为重要。尤其是在消费品市场，功能性的可替代性太大了。
3
何以见得？
何以见得？为什么这么说你就是与众不同呢，这就是开始讲故事了，品牌故事，讲故事不是把你想讲的告诉客户，消费者洞察为什么这么重要就是要了解客户想听什么样的故事，这个故事如果正好契合他想听故事的需求，那么大概率单子就成了。
第二板
个性化内容
这是一个个性化的时代，当今客户需求千变万化，各不相同。
我有一篇中提到“流量成本越来越高，精细化运营许是破解之道”里，为什么精细化运营那么重要，就是尊重客户千差万别的需求，并想尽办法去满足这些个性化的需求。
营销趋势也从大众媒体时代逐渐演变到1对1营销时代。
1对1营销时代对内容营销的精细化程度提出了极高的要求。不同类型的客户，要去制定不一样的内容，做不一样的触达。
内容的形式也是非常多样化，如当今最火的短视频，直播，到创意人最喜欢的广告大片，再到证言视频，传统互联网静态广告， 网站，微信号都是内容营销范畴。
我们在制定内容营销策略时，一般会分核心内容，主要内容和基本内容，比如前者就是广告片这样会花大力气制作，一年来这么一大波推广的内容，主要内容如客户证言视频，短视频等能带动用户粘性，但传播力度那么大的内容，主要内容就是那些最基本的如你自有网站，微信号上定期传播的常规内容。
需要注意的是，内容决策也是大数据和客户洞察赋予的。不同客户身上有什么样的属性，想要看什么样的内容决定了你需要去做哪些内容。
常见的手法就是A/B/C testing, 即便做了客户洞察研究，但仍然不确定何种内容, 何种形式在让你和客户交互过程中足够顺畅的话，就要做测试。
第三板
匹配内容和渠道
好的内容需要找到合适的渠道。
我平时的工作中会发现，有时好内容如英雄无用武之处。
花了较大心血制作了一个很震撼的视频，发现没有投放渠道。大家对于视频的反馈是觉得做的很用心，思路清晰，不过很多媒体渠道对于视频投放有很严格的要求。
这是很多大品牌都容易犯的错误，花费巨资打造一个TVC，反倒是没有一些短视频来的火。
如果你的客户把一半的休闲娱乐时间都花在短视频和社交媒体上，那就完全没必要去制作广告大片了，不如多做几个短视频来的省力和有效果。
同样好的渠道，如微信视频号，如果你早些时候就开通，并获得了很大的用户红利，聚集了大批粉丝，如果没有用好的内容去经营这些粉丝，那么掉粉也是不可避免的事情。
所以，内容和渠道必须是相辅相成的。
营销行业乱象丛生，流量作假也是屡见不鲜，广告主也越来越难判断真真假假。
每一板斧都是环环相扣的，内容营销也不是短时间内可能快速取得成功的事情，不能像流量购买那样产生急速效果，慢工出细活，功夫在平时，内容营销和流量购买搭配起来使用，才能在长期上对赋能业务增长起到真实有效的作用。
营销人，回归初心，方得始终。
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12 Jan 2020
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