「私域」会成为未来B2B营销的主流吗？

“私域”在营销界也不是什么新鲜词，过去两年催生了很多以帮助品牌主进行增长突围的私域战略制定和运营的创业公司，对这些公司的KPI考核极其严格，一方面是考核流量的增长，另一方面，很多这样的私域运营代理公司要背销售数字，通过私域运营带来短期内多少的销售额的增长。

B2B的商业模式比B2C复杂的多，其根本在于其商业本质的差异。

B2B商业模式下，是群体决策，理性决策，消费者决策因素复杂多样，所以没有营销套路可以帮助快速打响一个B2B品牌，B2B品牌形象的建立和市场的开拓需要长达数十年甚至数百年的客户资源，渠道和口碑积累，然后才能形成市场规模优势，或者是开辟一条垂直的市场细分领域，靠此立足。这是一个重销售，渠道，供应链的领域，营销大多数情况下是隔靴搔痒，锦上添花，而不能帮助企业解决根本增长问题。

完美日记，元気森林，名创优品，喜茶这些都是靠私域流量运营起家的典型品牌，对于线下由无数家门店的这些消费和零售品牌，私域的现实实践更加炉火纯青，那么对于B2B商业模式来讲，私域重不重要呢？

答案是显而易见的，私域对B2B企业非常重要。

哪些属于企业私域的范畴？

企业微信，微信公众号，官网，品牌方自己的CRM客户关系管理平台，它是企业私有的数字化资产。

我认为，私域在两种情况下将非常可行有效，

一种情况是：

在企业线下业务做得已经非常成熟的时候，销售团队经验丰富，经销商渠道成熟且饱和，产品力极强，那么这种情况下通过私域的运营就可以通过数字化的方式进一步加强与已有潜在客户的粘性，进一步提升客户转化和维护的效率，突破增长瓶颈，私域运营能起到意想不到的拉升效果。

还有一种情况是：

企业没有线下业务，或者线下极其薄弱，无论是投入销售团队，还是开拓线下渠道都面临着极大的资源和精力投入，无法与市场领导者正面抗衡的时候，私域可以帮助企业采用创新数字化工具和方式与市场领导者进行侧面竞争，帮助企业市场上占领一席之地。这种情况下，私域运营是企业从0到1的新营销模式实践。通过这种方式成功的品牌也很多，这几年尤其多，所以许多新品牌纷纷效仿，把私域流量池的打造和运营作为营销的首要策略。

大家发现没有，说到私域时，我们已经不说营销，而是“运营”。

这是近两年营销界的新趋势，即营销运营化。

把用户作为制定私域策略的出发点，研究客户，真正对客户产生兴趣，洞察他们想要什么，为什么要到你打造的私域池里面来是做好私域的第一步，也是最重要的一步。

同样重要的是，看私域运营的ROI（return on investment）不要放在一年之内去看，一定要产生多少的流量和新用户的转化，以及GMV（gross merchandise volume）的增长上，而是要放在更加长期去看，投入和产出比。

为什么？

因为一个客户进来，并不一定马上产生转化，购买你的产品，但是它可能作为你的品牌拥护者，参与了你设置的游戏，并且分享到了朋友圈，这进一步让它朋友圈的朋友参与进来，以此类推，这就可以产生社交裂变效应，时间长了，这个客户的朋友们，朋友的朋友们最后产生了购买行为，这就是品牌享受了“复利”的效果，并且随着时间的推移，这种“复利”不是以5倍，10倍，而是以百倍，千倍的增长。

但是让用户愿意分享，邀请好友一起参与，这是需要时间的，首先是让用户和品牌之间产生信任，单纯通过一些优惠券，看得见的福利去成功吸引用户进行“裂变行为”的可能性随着消费者对消费意识和品牌意识的提升而越来越低。

让品牌和用户之间建立起信任纽带是长期主义行为，也是最可以让品牌在长时间内不断享受效果复利的前提。

所以我认为私域运营的考核KPI应该是品牌与用户的交互深度，而GMV的增长，用户数量的增长，复购率的增加这些显性指标应该是这个交互深度后的必然结果。

所以，围绕“增强品牌与用户的交互深度“这个角度去制定私域运营的策略是第二步。

第三，私域看上去是线上流量的运营，事实上它与线下营销场景的整合才让单纯的线上运营赋予深刻意义。“私域运营”必须是关于线上线下渠道和营销手段的结合。

单纯通过线上发放优惠券，领礼品产生的“深度”极其有限，引导这些私域用户到线下进行体验，享受实在的产品体验和服务也非常关键。线上和线下无论是在用户体验，还是数据层面都可以形成互补效应，最大化流量运营的价值。尤其对于B2B企业而言，线上和线下的多渠道整合对于客户成功的价值传递至关重要。

私域流量运营无论对于新进入市场的小众品牌，还是已经占领一席之地的成熟品牌，还将是未来3年的营销主流。

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29 Jun 2020

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