告别内卷，品牌社交媒体进入“精细化”管理时代 | TD专访
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完不成的KPI，做不完的数据复盘，永远在变的排期，对不齐的审核意见...对新媒体人来说，这些已然是工作日常。社交媒体在为品牌构建直面消费者渠道的同时，也需要投入大量的资源和人力。据了解，相当一部分品牌运营团队和品牌经理人，要花50%以上的工作时间在社交媒体运营上，但真正从中受益的品牌少之又少。
此前，在《为什么布局了100+社交媒体账号，却依然做不好社会化营销？》和《激活“隐身”的消费者，头部企业如何玩转社交媒体管理（SMM）？》两篇文章中，我们详细分析了如今品牌社交媒体运营所面临的环境和痛点；同时，也看到一些品牌开始寻求更加精细化、系统化的方式管理社交媒体，以实现效率和效果的双重提升。
为了进一步帮助品牌拓展社媒运营的思路，TopDigital特别邀请到KAWO科握CEO Alex李静远，通过他在社交媒体管理（下文简称SMM）领域的多年深耕，谈谈品牌如何打造存量市场下的增长新范式。
放眼全球，社交媒体管理（下称SMM）在企业营销中的地位愈发重要，在欧美地区已形成千亿级美元的巨大市场，同时孕育了多家成熟的美股上市公司，如Sprout Social、Sprinklr、Hootsuite等。SMM通过SaaS工具和平台，让品牌得以统筹管理多个社交账号端口和用户体验；同时通过实时的、可量化的数据洞察，让品牌越来越接近“真实声音”，在海量信息中脱颖而出、更好吸引用户关注。
在国内市场，近两年随着数字化转型步伐加快，国内SaaS行业迎来爆发式增长。华西证券数据显示，2021年我国SaaS服务市场规模为322.6亿元,同比增长37.3%。但KAWO科握在2022年初的一次市场调研中发现，包括SMM在内的营销SaaS品类尚处于市场渗透初期，即使SCRM、CDP等认知度相对较高的品类，实际渗透率仍不足10%。
在李静远看来，这与营销从业人员的经验基础有一定关系：不同于国外是在基础教育阶段就进行各种营销工具的普及，国内的营销从业人员更多是在“工作实践中学习”，常常CEO/CMO层面引入新的技术/产品后，执行层不了解新技术/产品用来解决什么问题，导致营销战略的“执行断层”。
针对这种现状，营销SaaS产品不仅要实现从上至下的理念渗透，也要解决自下而上的需求驱动问题，让各方实际感知到新技术/产品所带来的便利和益处。
KAWO科握切入SMM赛道的初衷，正是源自对社媒市场营销执行人员真实痛点的分析和把握。“我们是一个有技术DNA的团队，”李静远谈到，“产品和创业的最初想法来自于团队核心成员曾在广告传媒公司担任CTO，工作过程中切身体会到由于缺乏好的工作流程和内容策略，导致大量低效重复性工作、甚至人为失误，因此决心打造一款符合国内使用习惯的、独一无二的营销SaaS产品。“
如今KAWO科握已成功服务金融、政府机构，体育、服装、奢侈品、娱乐、旅游、科技等多个领域的500+品牌客户，成为国内首家提供标准化SaaS服务的社交媒体协同管理平台。并在半年时间内获得两轮融资，最近的近千万美元A轮融资由老虎环球基金领投、红杉中国跟投。品牌客户和资本市场的青睐在助推KAWO科握可持续增长的同时，也加速开启了国内SMM赛道的蓝海市场。
未来，在互联网流量见顶的新常态下，品牌社媒运营面临更加激烈的存量竞争。另一方面，伴随人力成本的上升，社媒运营所需要的大量人工和超负荷工作逐渐成为“不可承受之重”，届时，SMM或将成为新的增长变量，迎来更大的发展机遇。
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回归品牌需求和痛点，现阶段国内到底需要怎样的社交媒体管理，李静远作了一个形象的比喻：品牌社媒营销的目的是生产好的内容、打造品牌力。如果把好的内容看作产品，目前普遍的做法是以小作坊的形式进行生产，设计师、文案、运营等相当于一个个手艺人，标准化程度低；KAWO科握要做的，则是打造一条高效、可循环的流水线，包括人员安排、节点设置、数据复盘、洞察优化，都可以通过软件工具更好完成，不管从时间、资金投入还是团队培训成本考量，都能带来根本性的变革。
具体来看，在品牌多账号布局的当下，如何贯通不同平台、不同产品线的社媒账号，建立从内容生产-审批-发布的标准化流程是首要诉求。以KAWO科握合作的某知名体育品牌为例，由于旗下有30多条不同的产品线和运营团队，不同团队又是与不同的广告代理商合作，带来极大的沟通协作成本，且容易闹出乌龙事件，标准化和规范化成为刚需。
针对这个问题，KAWO科握为品牌提供了统一的协作平台，内外部不同的参与者都可以拥有单一登录信息的安全平台，来管理不同的社交媒体账号，进行创建、排期、批准和发布内容等，代替过往通过N个群聊和邮件分享信息的方式，极大地提升效率、降低人为失误和人力依赖。据反馈，在人员效率上，一周可以节省3-4个小时工作时间。
计划功能视图，图源KAWO科握
其次，内容策略的制定和优化离不开数据支持，包括本品的定期复盘和竞品分析。日常人工操作通常存在一定的时间滞后性，难以形成有实际指导意义的洞见，或得出的洞见与新一期的内容规划脱节。KAWO科握敏锐地洞察到这一需求，在产品中集成了报告和竞争对手分析的功能，可以实时收集数据，跟进本品及竞品在所有社媒平台的表现。相比社媒平台自带的后台分析功能，KAWO科握涵盖的数据范围更广、数据指标更加精细，并支持品牌根据自身情况进行更深入的分析和洞察。
报告功能视图，图源KAWO科握
竞争对手分析功能视图，图源KAWO科握
如某宠物保健护理品牌就是借助KAWO科握的标签功能对内容选题进行持续跟踪和优化。该品牌基于微信搜一搜中的行业热搜词和产品特点设定话题标签，为发布内容自动打上标签，可以直观看到每个话题标签下的指标表现、增长趋势等，从而指导下一步的内容规划。
标签功能视图，图源KAWO科握
此外，社媒运营过程中产生的数据，作为品牌数据资产的重要组成部分，可以应用在更广泛的业务流程中，助力企业的数字化转型。KAWO科握除了能将这些数据进行集中化管理和可视化呈现外，还能够基于开放的数据端口，与企业BI系统、CRM系统等打通，将社媒数据与整个商业效果数据整合在一起，更好追踪社媒投放如何转化为实际的用户增长、产品销量，进一步打开从品牌声量到效果转化的“黑匣子”。
同时，考虑到国内营销从业人员的经验基础，KAWO科握将产品的易用性摆在了非常重要的位置，包括UI设计、UX设计，让用户体验更加顺畅。KAWO科握还在产品中安插了很多文字/视频类的教学内容，降低用户的学习成本。而当鼠标光标移到某一数据点时，会自动显示数据指标的含义、计算方法、更新时间等，这些细节的设计确保从管理层到执行层都能快速上手，实现“人人可用”。
这样，借助KAWO科握的一站式SaaS平台，品牌社媒营销得以从繁杂低效的“手工作坊”转变为高效运转的“智能制造”，实现过程可追溯、结果可把控、经验可复用，同时通过可视化的方式让整个营销链路和提升效果清晰可见，链路中的团队成员从参与到共享、建立“共识”，回归打造好的内容力和品牌力的初心。
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新的蓝图虽然鼓舞人心，但一个不争的事实是，现阶段国内市场对SMM缺乏普遍的认知，如何突破这一壁垒，让更多品牌了解并实际感知到SMM的价值，是摆在KAWO科握面前的难题。对此，李静远认为，“对品牌来说，每一次做营销，都是在给客户提供礼物，而KAWO科握要做的营销，是始终以产品为导向，以卓越的用户体验持续为客户提供礼物，帮助TA们生产更多用户喜欢的、有价值的内容。”
这与当下流行的产品自驱动增长（PLG）的理念不谋而合，即将产品作为可持续、可扩展的业务增长的最大来源，客户的获取、拓展、转换和保留都主要由产品本身驱动。这种业务模式也对KAWO科握提出更高的要求：需要从客户角度出发，全面研究TA们的需求和期望，及时提供满意的客户支持。
对此，KAWO科握在前期调研时，关注的不仅仅是客户直接反馈的需求和解决方式，而是花大量时间与客户一起，观察市场团队是如何使用管理工具的、工作流程中是否有可以优化之处，从而分析和预判市场团队未满足和未明确表达的需求，共同研究更好的解决方案。
在客户聆听上做加法，更要在产品上做减法。这听上去有些矛盾却不难理解，从各个方向涌来的单一需求很可能让产品迭代变得迟缓、产品功能变得冗杂，因此产品研发需要在保持客户开放度的基础上有所取舍。KAWO科握内部有一套系统的评估体系用来筛选优先考虑的事项，确保可以持续、敏捷地提供标准化产品。客户基本上可以在一周之内完成0~1的产品部署和上线培训，让效果“立竿见影”。
同时，KAWO科握还会在标准化产品之外提供更多价值增值服务，建立与客户之间的信任。如基于自身庞大的数据积累，通过白皮书等方式为客户提供行业洞察和数据支持。伴随高效、敏捷、高质量的客户合作，KAWO科握得以不断积累市场口碑，赢得客户忠诚。据了解，KAWO科握平台目前已达千万级营收，复购率超过100%（含续约复购和增值销售）；未来将进一步将融资资金投入产品研发、市场推广和团队建设，有望迎来更大的增长空间。
对标欧美发达国家以及SCRM等营销工具在国内的发展情况，中国企业社交媒体管理SaaS蕴藏百亿级市场空间。而以KAWO科握为代表的本土化SMM公司的出现，通过变革业务流程，赋能人效增长以及数据和客户资产的积累，有望推动国内社交媒体管理迈入新的“精细化”和“数字化”时代。
2022第十届TopDigital创新营销峰会
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