「小而美」之后，搜狐综艺何去何从？丨综艺·鲜察
编者按
为了让读者更全面、更深入、更垂直的看透综艺，烹小鲜（pengxx01）特别推出了「综艺·鲜察」专题。
从热播综艺、综艺发展等角度，看懂、看透综艺。以下是专题首篇：「小而美」之后，搜狐综艺何去何从？
2018年5月23日，搜狐视频春夏推介会。经过无数大风大浪的张朝阳，在后台却有点儿紧张。
2016年，他曾说“3年时间，搜狐将重回互联网舞台中心”。如今即将期满，「革命」尚未成功，但2017年旗下的搜狗营收超9亿美元，发力自制内容也获得了不错的效果，他看到了一丝希望。
于是上台后，张朝阳再放狠话，不仅强调搜狐视频是视频行业的奠基者，还抛出了“中国互联网逆转的剧情正在上演。你们相信吗？”的反问句。
说完这句底气十足的话后，他不再紧张，恢复了「中国互联网教父」的神采。
张朝阳
如今，距离那次春夏推介会已经过去了整整四年。搜狐视频并未如愿成为第四大视频平台，但也未像很多人预期般「陨落」。
张朝阳仍在奋力吆喝，并完成了爱优腾尚无法达到的「低成本造血盈利」工作。成了小而美的典范。
但老骥伏枥的张朝阳并不满足，最近几年，除了给网友上英语、物理课，他还制作了幽默搞笑短视频大赛、生活方式微综艺《姐姐的菜》等节目，希望创造以小博大的「神话」。
而从花费重金购买综艺直播版权，到发力自制综艺、微综艺。公司在综艺赛道的布局，就像是资本退潮后，平台发展的一个缩影。
民间有句俗话：“领先时代半步是天才，领先一步是疯子。”早期，搜狐视频对综艺的布局，一直在二者之间。
2013年，曾在剧集赛道掀起版权价格战的搜狐，花费近1亿人民币，买断了《中国好声音》第二季的网络直播版权，创造了互联网综艺节目版权费的记录。
虽然价格高的离谱，但节目播出前，平台就拿到了1.3亿广告营收，相当于《快乐男声》当年全年的广告收入。之后更是以总播放量超20亿，营收2亿元的好成绩收官。
尝到甜头的张朝阳豪言：“我们一定要把搜狐视频做成功，要在数据上全面超越竞争对手。”
《中国好声音》第二季海报
但发现综艺节目如此吸金后，各大平台纷纷把版权费用挪了过来。
公开资料显示，爱奇艺、乐视网分别以超过1亿人民币的价格，购入《爸爸去哪儿》第二季、《我是歌手》第二季的网络独播版权。腾讯视频更是一举拿下《中国好声音》第三季、《中国达人秀》第五季的网络独播权，其中光《中国好声音》第三季，整体版权费用就可达到2.5亿元。
相比之下，曾被称为天价的《甄嬛传》（乐视购买，价格2000万）、《新还珠格格》（搜狐视频购买，价格3000万），甚至有点不值一提。
《甄嬛传》如今还在为版权方优酷、乐视带来收益
眼看版权综艺的泡沫激增，掀起风浪的搜狐反倒「跑」得最快。
2014年，不想花冤枉钱的平台改变战略，决定减少版权费的投入，把钱花到自制上，并将当年命名为「自制元年」。
针对新的内容方向，搜狐决定将2013年的自制费用翻倍，并希望邀请韩国综艺制作人和编剧导演团队，打造多档自制真人秀。
然而从实际结果看，搜狐自制综艺没打出名堂，最出圈的，还是《奔跑吧兄弟》、中国版《极速前进》等版权节目。
反倒是自制剧赛道，《屌丝男士》《极品女士》《匆匆那年》等作品频繁出圈，给平台指明了方向。
《匆匆那年》宣传期，搜狐视频内容运营中心总编辑，同时剧集监制的尚娜在采访中表示：“HBO的今天就是我们的明天。”野心可见一斑。
《屌丝男士》剧照
靠着自制剧与版权综艺，搜狐视频在流量和收入上均取得了增长。流量方面，2014年12月，平台的视频播放总量较年初增幅超一倍。变现方面，Q4平台广告收入同比增长64%，纵观全年，视频广告收入增长超过60%。
有了前一年的经验，2015年，搜狐继续发力自制剧，推出了原创科幻剧《执念师》、与唐人合作的民国捉妖剧《无心法师》，首部反输电视台的网剧《他来了请闭眼》，以及《屌丝男士》第四季等市场反响不错的作品。
但在自制综艺方面，平台却和市场脱轨了。
2015年，《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《全员加速中》《极限挑战》《偶像来了》《欢乐喜剧人》《完美假期》《我是歌手》等一大批爆款综艺来袭。
曾大力开发自制内容的搜狐，却在有机会领先其他平台时，没拿出有代表的作品。
加上同年，视频平台进入高速发展期，爱奇艺借《盗墓笔记》试水付费会员、优酷土豆卖身阿里巴巴、腾讯视频成立企鹅影视。三家背靠BAT，展示出不可比拟的财力。
而搜狐发力自制后，放慢了对头部剧集、综艺的收割……
视频网站即将进入下一时代。搜狐，却渐渐掉队了。
一转眼到了2017年，随着几次洗牌，视频网站逐渐形成爱优腾三足鼎立的局面。
一年内，优酷集结了《三生三世十里桃花》《白夜追凶》等大IP。加入阿里后，平台开始探索内容的新可能。
爱奇艺不遑多让，公开资料显示，平台用100亿的内容预算，组成了涵盖版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容矩阵。
腾讯视频同样财力雄厚，靠着头部剧集与自制综艺，腾讯视频在Q4前完成了日活用户超1.5亿、月活超5.4亿、付费会员4300万的好成绩。
而搜狐视频，则在正式宣布退出头部版权内容的竞争后，开始向「小而美」进军。
同年，平台拿出《无心法师2》《拜见宫主大人》《无法拥抱的你》《端脑》《贴身校花2》《我叫黄国盛》等自制剧集。
虽然和动辄百亿播放量的流量版权剧没法比，但张朝阳认为，自制内容能否稳定成长，将成为搜狐视频回归的关键。
《无心法师2》剧照
不过即便发力自制，搜狐跟爱优腾三家仍有较大差距，尤其是在综艺赛道，彻底失去了同场竞技的能力。
仅看2017年，爱奇艺的首个现象级综艺《中国有嘻哈》上线，不仅拿到了超过10亿的播放量，还在社交媒体刷屏。
据悉，节目在微博播放量超80亿、主话题阅读量超70亿，讨论量2671万，热搜榜上榜次数461次，真正实现了小众文化的大众传播。
腾讯视频自制的《明日之子》《吐槽大会》，也以不同的侧重点，斩获了大量流量。
其中《明日之子》以播放量39.3亿、微博主话题阅读量82.2亿、讨论次数5066.6万的成绩收官，创造了当时的播放量记录。
《吐槽大会》总播放达到13.8亿、单期播放破2亿、微博主话题阅读量11.3亿，讨论量超过161万。
而唯一没有代表作的优酷，则在秋集上痛定思痛。高管们决定2018年，阿里文娱对内容的投入将不设上限，为后续出现的「这就是」系列埋下了伏笔。
其实2017年之前，芒果TV已经在《爸爸去哪儿》《我是歌手》等自制综艺上吃到甜头，但爱优腾始终没有能拿得出手的节目。
可当几家平台的自制综艺频繁出圈，财力稍逊一筹的搜狐便被甩在了身后。
不过，也不能把搜狐视频的自制综艺一棍子打死，譬如转型后的第一档综艺《送一百位女孩回家》，搜狐切中了现实议题，成为低成本。高曝光的性价比综艺典范。
《神奇图书馆在哪里》《好汉两个伴》《时间告诉我：大师印象》等辨识度和话题度不错的作品也小范围出圈。
这些节目虽不如头部综艺热闹，却让平台平衡了收支。
在开篇提到的那场推介会上，张朝阳公开表示：“在内容创作领域，大投入不见得有高回报，小而美不一定是流量小。可能产生爆款，这是我们要走的一条路。”
可一旦“这条路起来了，有更多资金后也，不排除试水再大一些规模的综艺。”
所以带着「小而美」的发展方向，与以小博大的期待，搜狐视频没有跟随时代，没有媲美爱优腾，更很难实现平台回归头部的愿望。
但好在平台找准了发力的方向，先活着、再活好。
近几年，搜狐视频持续贯彻「小而美」的战略。在张朝阳看来，综艺节目的内容方向已经从传统的舞台大型综艺形式，转变为对人们的心灵需求有所观照：“不只是大型舞台上的热热闹闹，而是镜头可以从海阔天空直抵人心，可以对当下中国人的苦闷彷徨和内心需求进行探索、理解，这种心灵探索让我们在去年自制综艺方面获得很大成功。”
顺着这套创作思路，搜狐打造了「一种关注」「青春世相」等系列节目，其中《送一百位女孩回家》《神奇图书馆在哪里》《好汉两个伴》等综艺，开发多代，已经成为平台自有的IP。
从一开始率先发力自制综艺，到生产小爆款，再到形成IP，如果不和外界比较，搜狐视频其实在该赛道做的不错。
而随着直播带货的持续升温，张朝阳也着力和综艺结合，《Charles的好物分享》《姐姐的菜》等节目应运而出。
张朝阳表示，“直播综艺也是我们提出的，直播以前主要是秀场模式和后来的带货模式，搜狐强调的是价值直播和直播综艺，我们的带货也是直播综艺。”
加上平台在短视频的持续尝试，甚至打破版权边界，成为长、短视频大战的调和剂。不难看出，搜狐视频一直想跟上时代，即使无法再创头部内容。
但对于始终不甘心的张朝阳而言，搜狐视频能否重回长视频大战的「战场」呢？
在笔者看来，除了形式上追上时代，能否在具体的玩法上契合年轻观众的喜好，或许是平台的一道大坎。
如果能迈过去，在形式和内容上都能满足观众，并非没有实现以小博大的可能。如果迈不过去，坚持「小而美」，也未尝不是在寒冬之下，能长期伫立视频网站之林的方法。