MEDIA•人文大讲堂 | 武汉大学姚曦教授畅谈未来广告

2021年6月21日下午13：30，武汉大学姚曦教授为广告学专业学子们带来了一场主题为“未来的广告：不变的逻辑与跃升的能力”的精彩讲座。参加讲座的有常务副院长孙福轩、传媒与人文学院教学副院长顾杨丽、营销传播系系主任王佳以及广告学专业的学生们。姚教授对未来广告的解读让同学们受益颇深。

姚曦，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，珞珈特聘教授，《新闻与传播评论》主编。中国广告教育研究会副会长兼秘书长，中国广告与传媒发展研究会副会长。中国公共关系学会副会长，中国广告学术委员会副主任。

在本次讲座中，姚曦教授主要从三个方面展开对未来广告的解读，强调了广告不变的逻辑与广告在数字技术发展情形下跃升的能力潜力。

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需求与技术——以人为本的技术观

讲座中，姚曦教授强调，只有以人为本的技术观，才是拓展未来广告与技术发展研究的科学战略视角。

在人类历史文明的进步中，技术满足需求是一个不变的逻辑。技术的变化与发展永远围绕着需求的产生而进行。“幸福快乐”和“满足美好生活的需要”是人类的终极追求。而技术的进化则眷注着“人类幸福”。

姚曦教授指出，广告中也应存在一个“不变”，即广告的本质。广告的本质是一种营销传播，以传播的手段推进由生产到消费的转化。广告不论是信息的传播还是营销的工具，总是根植与消费社会中人的全面需要，简单来讲，广告正是以技术直接服务于人类终极理想“幸福与快乐”。因此，如今短视频、直播电商等新兴业态的出现亦是一种广告传播方式与形态的新变化。这种变化是技术赋能广告的进化具体表现，广告的本质并未发生改变，满足需要的终极目标也并未发生改变。

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数字技术赋能广告能力跃升

基于“深度互动”、“精准传播”、“品效合一”的广告核心痛点，姚曦教授指出了数字技术对于广告的超越时间和空间限制的贡献，而未来广告的发展也必将围绕着这三个痛点进行。

信息的数字化处理指对有效信源的过滤、计算与存储。信息的数字化处理将人类从琐碎的脑力消耗中解脱出来，大幅提高了信息处理的速度和质量。在介绍数字技术原理和意义后，姚曦教授指出了数字技术与广告相互实现共变与共创的关系。

以阿里的电商模式和字节跳动等数字技术为例，姚曦教授指出数字化的环境背景使得广告传播效益获得了指数化暴涨。而在这个环境下，对于数字技术的学习理解也将是未来广告专业学生的一门必修课。

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对未来广告的回应

姚曦教授认为，即时优化广告信息的供需平衡，能保证足够精准的识别需求，高效统筹媒介渠道、场景、内容创意、接受者特性等因素，在提供最优的互动体验的同时减少资源浪费。同时，在数字技术的背景之下，我们要具备对各部分资源和产能的全面聚合和关系转换能力，以实现传播效果的“涌现”，即“1+1大于2”的效果。

未来已来，目前人类在人工智能、大数据、虚拟现实、脑机接口等一系列前沿领域所取得的成就令人欣喜，但机遇与挑战、风险并存。最后，姚教授指出，面对如今复杂多元的时代，或许最好的办法就是提前设想可能的结果，让理论的边界同步进化，对于广告来说同样如此。

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讲座结束后，同学们积极与姚曦教授提问互动，提出了对于数字技术与时代产业、传统与现代广告价值、数字化新兴媒体与传统媒介的关系等问题的思考。姚教授也进行了相应的专业解答。同学们收获丰富。姚曦教授也与同学们进行了合影留念。

文字：传媒记者团 符若晗 虞婕

摄影：传媒记者团 符若晗

排版：传媒记者团 虞婕

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