黄蔚：服务设计驱动的革命
授课课程 | 上海交大文创学院“新文创”CEO《服务设计驱动革命》
授课老师 | 黄蔚 桥中创始人、全球服务设计联盟（SDN）上海主席、清华美院客座教授
深度好文：7172字 | 10分钟阅读
“好的服务，不是偶然发生的，是被设计的。
好的设计，不是看美丑，而是商业价值。”
——黄蔚
她放弃世界500强的金饭碗，创建了中国第一家本土创新咨询公司桥中（CBi China Bridge）。成立至今15年，桥中服务过阿里巴巴、星巴克、京东、诺亚等顶级创新企业。
她发起的“成功设计”大赛，13年来吸引了来自21个国家的数万件产品参加，致力于赋能商业，培养新一代中国创新领袖，协助企业打造创新型组织。
她玩转创业demo，成立开巴，开启中国精酿革命，2017年被行业巨头百威英博ZX Venture（颠覆性增长组织）以高溢价收购。
作为一名设计师，她是国际服务设计联盟（SDN）上海主席，主办了首届SDN全球服务设计联盟中国大会，2次登台在国家会议中心举办的中国服务设计大会，3次登上《财富》杂志，受邀在全球进行过几十次演讲。
在她眼中，服务设计不只是产品设计、交互设计、体验设计，服务设计可以为不同的企业赋能，提供企业全新的创新视野。那么服务设计又是如何孵化产品、孵化转型、孵化创新的？
为什么推广服务设计
这个世界已经从营销为王、战略为王变成以产品为王。产品的核心竞争力变成各大CEO追求的重中之重，如今互联网巨头都自称产品经理。
在产品为王的时代，从卖产品到卖服务是一个趋势，最重要的是产品从功能性到情感性的转变。
卖产品和卖服务是有很大不同的，除了功能性和情感性的差异，还有如下差异：
产品是有形的体验，服务是无形的活动。
产品是可以触摸和感知的前台，而服务是组织的前、中、后台。
产品是单点或多点，服务是点、线、面的合成。
产品是生产和销售先后发生，服务是生产和销售同时发生。
生产是买得到，服务是买得爽。
从参照物是竞品，到参照物是人生中所有体验。
在服务的时代，看的不是竞品，而是看诸如：迪士尼如何创造快乐，人头马俱乐部如何创造尊贵感。从产品到服务的转折，给企业CEO完全不一样的挑战，这是一个值得关注的趋势。
什么是服务设计
什么是服务？什么是设计？什么是设计服务？
在黄蔚眼中的服务&设计：
服务，是指“为他人做事，不以实物形式，满足需要。”
设计，最简单的定义，就是“一种有目的的创作行为。”
服务在古代是服侍、伺候。
在社会学意义上的服务：
是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的活动。
在营销学泰斗（菲利普·卡勒特）定义的服务：
一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与史记产品有关，也可能无关。
这个行业发生了什么样的变化？
服务：“为”，动作的可能性发生了变化。在AI 时代，服务主体也发生变化，为人工智能提供的服务进行设计是往后的潮流。
“实物”很容易设计，设计虚拟的东西是一个挑战。
“需求”，需求会发生变化，从直接付款到分步付款，分配方式也发生变化。
设计：“设计”，组织生产的方式发生变化。
“创作”，对象发生变化，学科发生变化。
“行为”，协作方式也发生变化，人人都可以成为设计师。
服务设计应该如何做？
不仅是开发的五步，任何行业都可以用这五步走来重构他的行业。
数据只能告诉过去的事情，而定性的分析能够得知背后的原因。定量和定性的结合是设计的源泉，市场研究和设计断层需要克服。
1.以用户为中心
与用户共情，从用户的眼睛来看产品。通过洞察用户的行为、文化背景、情感需求和社交渴望等描摹出典型用户的画像。时刻谨记什么是用户需要的，而非自己需要什么。
2.共创
协同共创，所有利益相关者参与到设计流程中。供应商、服务人员、专家、营销经理、意见领袖、消费者、服务设计师等等一起共创。企业概念不是设计师提出的，而是众人一起提出的，只有共创的概念大家才会一起去推动它的实现。
3.整体性
纵观端到端的服务流程，全局考虑关键利益相关方，有序地把各个触点串联。
把企业DNA融入在客户体验、客户满意度和服务流程（听说-预订-入座-了解-下单-享用-沉浸-分享-结账-连接-评论-回头）。关注企业DNA，如何将自己区别于竞争对手。
4.由表及里
表示前台的触点，是物理环境，是数字界面，是用户看得见摸得着的东西。以体验旅程图为框架，考虑客户接触每个触点的产品、环境、界面，确保前、中、后服务人员各个环节流畅顺滑，打造有节奏的用户情绪体验。
“体验设计能够让你走好，可是服务设计能让你走远，只有有组织的行为才能走的更远，而非昙花一现的网红效应一闪而过。”
5.迭代
多维度的服务体验设计，不断推陈出新，迭代和评估影响，结合运营上的创新，设计可复制的蓝本。新服务、新产品、客户忠诚度计划、品牌和物理环境、社交媒体和微信。
服务设计的发展前景如何？
虽然服务设计在欧美已经成为新常态，但在中国刚刚起步，发展空间巨大。
今年刚刚被纳入商业部的重点发展领域，与大数据、云计算、管理咨询服务、文化创意服务、电子商务并列，作为重点发展领域。
服务设计是一个前沿的综合学科，不仅仅是设计的学科，服务是一种动作的可能性，服务的价值不是作为产品的辅助，而是独立于产品之外的存在。
服务设计小案例
1、Apple as Service：卖卡、卖片、卖新闻、卖游戏
苹果：现任CEO库克认为服务的利润远比卖硬件香甜可口。
2、Banana as Service：宝爸宝妈的超市购物体验
乐购超市：为了提升年轻宝爸宝妈的购物体验，进超市的时候给小孩一根香蕉，他们就不会哭闹，让宝爸宝妈能享受半个小时的安静时光，大大地增加了交易的可能性。
3、Beer as Service：引爆中国精酿革命
开巴：引领中国精酿啤酒市场，详细案例分析请见下文。
4、教育 as service ：全局观的客户旅程创新，洞悉新生客户需求并优化服务体验
VIPkid在线少儿英语教育：100%全景化的客户旅程展示，发现101个痛点和5大核心需求，通过32组用户访谈来真正挖掘客户需求，最终提升市场占有率从55%冲达68.4%。
(图片来自网络）
5、理财 as service：洞悉高净值人群的需求，为诺亚财富提升获客效率
诺亚：用服务设计的方法，从客户服务生命周期中的获客环节为切入点，为诺亚财富探索提升获客转化率的解决方案。用一年时间，同期高净值客户规模提升了39.6%，净收入同比增长7.1%(增长金额8.9个亿)。
（图片来自诺亚官网）
6、垃圾 as service：综合环境服务领跑者，助力瀚蓝集团实现商业模式转型
瀚蓝：通过展厅使孩子了解基本的环保知识，从人人避之唯恐不及的垃圾焚烧厂转型为中国环保的教育基地。商业模式悄然转型，从为政府服务的企业，用社区的力量、人的力量影响政府的决策。最终，帮助南海固废处理环保产业园获“广东青少年科技教育基地”，并蝉联“十大固废影响力企业”。
（图片来源于网络）
7、机场 as service：让NPS净推荐值飙升
白云机场：打造常旅客全新出行体验，洞察出12个用户需求，构思出100个创新想法，测试迭代产品12个可行性创新方案，NPS从31.6%拉高到50.3%远高于行业平均水平。
（图片来源于网络）
8、文旅 as service：服务设计做顶层设计
杭州西溪湿地：十里芳菲，重新审视什么是空间、内容和服务。2年项目历时，4轮共创，5条服务体验主线，50+服务概念落地，30分钟众筹5000万。将所有利益相关方聚集在一起，一起讨论，思考空间、服务和内容之间的区别。
（图片来源于网络）
甲方案例
如何用服务设计打造啤酒品牌？
体验价值曲线增长，体验即品牌，如何提升企业价值？
从零到亿，用服务设计引爆中国“精酿革命”，只是想要证明——服务设计不属于任何一个行业。设计也绝对不是美丑之别，一定要与运营结合。
2008年，当精酿啤酒在中国闻所未闻时，将比利时精酿啤酒引进中国，以爱子之名创立“开”吧。
【挑战】
供应商多，酒吧竞争激烈，库存管理，价格小贵，消费者喜好不一，设备要求高，产品认知不高，酒名记不住，品种挑花眼。
【理念与经验】
1、开喝
开喝世界上最好的啤酒，每种啤酒需搭配相应的杯子。2008年首次引进比利时精酿啤酒引领了中国啤酒餐厅新风尚，全上海最多的生啤多达20种，精酿瓶装啤上百种，并且首创“开”冰箱自选的互动选酒方式，解决酒名记不住的弊端，喝的不是一种啤酒，是一种文化。
2、开吃
打开美食配啤酒的体验，精致的产品设计，菜品也玩跨界创新，中西混搭的生活方式。开巴小龙虾节：路易斯安那风味小龙虾配精酿啤酒。这也是一种生活方式的创造。
3、开放
开放而灵活的空间，统一视觉语言。将无形感知带入有形场景。创造走进开巴客人的惊艳欢呼，让人感受身在异国的风情。
4、开办
开办啤酒学校，用创新精神培育未开垦市场。用讲故事的方式，建立强情感链接。了解啤酒背后的文化，老客人也愿意带更多的新客人来，用文化影响更多人。
5、开酿
传播精酿啤酒文化和价值主张，开巴成为细分市场的意见领袖培育本土精酿文化，推动年轻人对精酿啤酒的喜爱，并发起上海精酿啤酒节。
6、开心
员工体验是营造客户体验很重要的一环，彰显品牌文化的员工体验，将愉快的信息传递给客户。赋能门店自主管理、促进跨部门协作，提升门店运营效率。
7、开玩
玩转各类音乐活动，将啤酒的氛围与音乐现场完美融合。民谣歌手驻唱，爵士乐队表演，DJ之夜。
8、开怀
情怀社会，开巴图书馆计划，资助浙江丽水缙云县的靖岳小学和广西武鸣县陆斡镇的仁合小学。培养企业文化凝聚力、员工认同感，喝的不是一杯酒，是一种文化，是一种情怀。
9、开创
支持各种创业活动，发起跨界活动，成为跨文化交流的平台。如每周二的设计师之夜。
【影响】
多次获得酒吧行业各类新锐奖项
成为沪上最有人气的餐厅
成为消费者最佳啤酒的选择
成为上海酒吧产业的标杆
被评为客户满意度最高的酒吧
人口和渠道红利消失，消费升级时代来临。中国啤酒两年销量连续下滑，但销售额年均增长达8.4%。这意味着更多的人选择了价格更高的啤酒。
精酿啤酒在中国正以40%的速度实现逆势增长。
百威英博旗下的颠覆性成长组织，兼具孵化和风投功能的Zx Venture开始布局中国精酿啤酒市场，2017年开巴成为Zx Venture在中国精酿啤酒行业的第一笔战略收购。
乙方案例
如何用服务设计赋能新零售？
新零售-原子、分子到原型
【背景】
新零售相当于阿里登月计划，阿里尝试以一己之力赋能整个零售业务，推动线上、线下、物理和数字的融合，让天下没有难做的生意，让更多的店玩转新零售。
新零售的问题：新零售案例并不容易复制，有些还止于营销层面打通。
阿里希望打造和输出一套新零售行业标准，帮助商家更快、更有体系地进入新零售，给消费者更好、更丰富的商品和服务，推动新零售从“懵懂”到“成熟”过渡。
1、体验割裂、不成体系
设备之间（扫码机、云货架等），设备和产品之间，设备、产品和人之间
2、零售端员工培训断层
前台：售货员和顾客一样不了解新零售系统。后台：电商和销售部仍彼此独立。
3、内容单一，缺乏层次
线上线下的营销推广，完全一样，复杂而重复
【目标】
阿里希望桥中能够搭建一套新零售服务设计原型，协助阿里与内部团队和外部品牌方沟通，从而建立一套可执行性强、更高效的行业标准。
【方法】
服务设计，打破传统柱状隔断，对产品、服务、乃至战略、商业模式，进行系统设计的设计方法。原型可以更直观地表现场景，表现人-货-场-物流之间的关系。
原型设计+新零售特征=新零售原型
通过低成本、敏捷、多角色共创、全链路预演的原型设计，加上线上线下融合、多触点融合、空间动线表达、品牌心智传达、新技术应用的新零售特征，最终成为新零售原型。
1、点位模拟：智能硬件、物料、门店、多经点位、中庭……
2、动线测试：线上入口、线下入口、广场位置、门店距离……
3、链路预演：线上链路、线下链路、远场/近场/现场……
4、心智管理：线上端心智、物料心智、智能硬件心智、空间造型心智……
桥中创新地将“原子设计”方法引入，用服务设计搭建框架，用原子设计作为基础语言，尝试沟通物理和数字世界。
【成果】
阿里本质要解决的是什么？——场
让商家“不遗余力地获取流量”、“围绕流量竞争”。
搭建框架：
1、触点化
重新定义线上线下所有触点，分成只能硬件组件、智慧门店组件、交通工具组件、特殊物件组件。
2、场景化
原型整体表现点位、动线、物料，并体现全域的数字化运营，仿真场景符合用户心智。
3、智能化
通过演示者和触点间的交互，实现界面端的即时反馈。
零售行业过去是“渠道为王”，因为有人气的地理位置是稀缺的。
但是今天发生的一个重要变化是：随着渠道被颗粒度化，零售发生的场景变得无处不在，不仅仅是线下店面和线上平台，还可能在智能穿戴设备上、无人汽车里、Amazon Dash的点按间……于是物理的“场”的价值就没有原来那么大了。同时，正是因为触点变得无处不在，人的注意力变得稀缺。
阿里的场是线上场、商圈的场。这些“场”，对于未来零售业的价值会转移到对人的理解、洞察与服务环节上。也就是说零售业的价值会从“场”转移到“人”的环节上。
【影响】
阿里新零售原型创造了一种与众不同、具跨越物理世界和数字世界的共通语言，协助阿里新零售团队更好地赋能新零售和品牌。
项目成效：各个要素组合、匹配、协作的关系变得越来越准确、恰当
阿里的跨部门协作
与品牌方/零售商共创
全链路预演
价值的重构和再造
知识小拓展
常见原型及其优缺点：
1、声光电沙盘模型
优点：物理体感腔，点位动线表达清晰、专业感强。
缺点：制作周期长、成本较高、场景适配性差、不易标准化，关键是，场景表达单一、无新零售特征。
2、纸模
优点：快捷、成本低、场景适配性强、容易标准化。
缺点：缺乏物理体感、点位动线表达不清晰、专业感不足、无新零售的特征。
服务设计：原子、分子到模型
服务设计如何使行业发生巨变？
设计就是让项目的逻辑和方法中更具有复制性，更具有拆成原子的必要性。
原子到原型的破局点在于两个“度”：
1、尺度：物质拆得越小，越接近本质
2、角度：Think different，在红海中“看”到蓝海
原子到原型的拆解法是服务设计的常用方法，应用到各行业都可能带来颠覆性的变化。
1、广告行业的拆解
时长：以秒计算 受众：个体定向 场景：特定标准
过去：“央视标王”为代表，占据最有影响力的渠道，覆盖到最大范围的人群。
现在：如今日头条等，投放更加精准：在特定的场景，向特定的受众提供特定内容。
未来：从“打扰式”的信息干扰变互动和共创式的信息，出现新的利益分配方式。
2、出行行业的拆解
人：实时更新 目的地：定向设置 时间点：动态即时
过去：能否达到车、需要等待获救，基本是概率问题。
现在：地理位置定位、需求、供给、派单算法等，实现动态网络的协同。
未来：自动驾驶和城市智能化，乘客和司机的行驶效率和出行体验都将得到提升。
3、教育行业的拆解
学生：个性特点 时间：任何时间 地点：任何地点 内容：特定内容 教师：特定风格
过去：几十个学生坐在一个教室里，老师对于教学大纲内容统一讲解。
现在：在线教育平台，在任何时间和地点，学习感兴趣的课程。成为持续开放的体验。
未来：“因材施教”，对学生个性更精细的切割和描述，进行供需和精准匹配。
4、零售行业的拆解
人：不同的偏好 货：不同SKU 时：任何时间 地：任何场景。
过去：“渠道为王”，人气的地理位置，用最受大众欢迎的品牌，以最大化销量。
现在：人开始出现细分市场，货从“一批货”到“单个SKU”的颗粒度。
未来：无时不有、无处不在的触点，人的注意力变得更稀缺。零售业的价值会从“场”转移到“人”的环节上。
5、医疗行业的拆解
人：个人DNA 货：医疗方案 时：任何时间 地：任何场景。
过去：DNA测序成本昂贵，基因检测是奢侈品。
现在：每个个体的基因信息被准确地描述。
未来：是否会开启一个“精准医疗”的时代？
服务设计的价值在哪里？
“我希望推广服务设计的价值，我梦想有一个世界，用服务设计创造新的价值”
未来服务价值的改变：
服务不再是响应式的，而是主动的。
服务不再是触点式的，是集成的、整合的。
服务不再是预设好的，而是动态实时的路径。
服务不再是“耗材”，而是价值的创造之源。
服务不再是标准化、模块化的，而是客制化的、以人为中心的。
服务设计，让人机比恰到好处
服务设计最终要做到，“知需求，明取舍，正品牌”
未来服务设计的价值愿景：
服务设计，跨越产品生命周期、交易缓缓，顾及多重人的体验和利益相关者。
服务设计，作为一门跨领域学科，是在体验设计、交互设计、产品设计、平面设计等基础上的整合设计。
服务设计，通过对有形和无形接触点进行系统、有组织的挖掘，来创造价值，是一种全新的思考方式。
设计师成为协同者，而人人成为创造者。
服务设计，将重新定义每个行业。
服务设计，将让社会更有温度。
服务设计，将推翻部门墙，企业墙，行业墙，国界，甚至星际边界。
服务设计 辐射未来
基于5大原则，培养5C能力
Conclude洞察和定义战略的能力
Coordinate共创和协同的能力
Change文化和组织变革的能力
Create解构、重组和迭代的能力
Communicate讲故事的能力
把设计变成战略的一部分
要么设计，要么被设计，你选择哪一种？
本文根据黄蔚在上海交大文创学院“新文创”CEO研修班十月课程的分享摘编而成。
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上海交通大学介绍
上海交通大学是我国历史最悠久、享誉海内外的著名高等学府之一，是教育部直属并与上海市共建的全国重点大学。经过123年的不懈努力，上海交通大学已经成为一所“综合性、研究型、国际化”的国内一流、国际知名大学。
上海交大-南加州大学文化创意产业学院介绍
上海交大-南加州大学文化创意产业学院（上海交大文创学院）由上海交通大学于2015年成立，美国南加州大学、闵行区政府、上海紫竹高新区（集团）有限公司多方参与共建，是上海交通大学的国际化办学学院。
作为上海交大国际化发展战略的重要组成部分，文创学院根据产业价值链和市场需求整合全球优质资源，以“国际化、学科交叉、产业导向”为培养特色，以培育具有“创意、创新和创业”精神的文化创意产业领袖人才为使命，为有志青年学子实现梦想提供全球教育资源。
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来源：产业合作办公室
排版编辑：马懿
责任编辑：孙诗雨