作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
欧洲杯落幕不久后，备受疫情影响的2020东京奥运会终于进入倒计时，作为疫情之后首个全球性综合体育赛事，这一届奥运会承载了更多期盼。用国际奥委会的话说就是，东京奥运会可以在这个动荡时期成为世界希望的灯塔，奥运圣火可以成为世界目前所处隧道尽头的明灯。尽管被迫延期，人们对东京奥运会的热情和期待并未消退，有关奥运的品牌赞助和主题营销也随着开幕式临近逐渐增多，不过“完全无观众”的状态显然会破坏线下赛事氛围，这样的防疫规定反倒给线上转播、媒体运营带来新考验。作为国内唯一一家全量全场次直播东京奥运会的新媒体平台，中国移动咪咕抓住机会，以5G东京奥运会全新玩法，引领全方位的观赛体验升级，并借助如此不平凡的奥运会传递奋勇拼搏的现代奥运精神，为全民注入积极向上的奥运正能量。众所周知，奥运会是具有全球影响力的体育盛事，也是品牌争相占领的营销宝地，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌知名度与影响力，还能提升消费者对品牌的好感与认知度，在全球瞩目的时刻，更能取得超越平时广告以及公关的推广效果。即将开幕的2020东京奥运会，无疑是一个非常好的品牌传播点，而且它打破四年一届的惯例，在全球疫情尚未终止的背景下，这场姗姗来迟的奥运会显得意义非凡。咪咕作为2020东京奥运会的赛事转播顶级合作伙伴，携手CAA中国联合制作超燃奥运助威歌曲《准备好》，动听的旋律和热血的画面迅速点燃每个人心中那份对奥运的激情，同时为即将征战东京奥运会的中国运动员们加油打气。这届东京奥运会对后疫情时代的全球人民来说，意义不在于争输赢，而在于提振精神，咪咕正是明白临近奥运开幕的时刻，人们更加关注情感层面的表达，所以才会推出这首振奋人心的助威歌曲。作为给奥运健儿们呐喊鼓劲的最强战歌，《准备好》得到世界顶级钢琴大师郎朗、Z时代唱作歌手钱正昊、音乐人弹壳Danko、流行音乐唱作人宋宇宁、国风少女陈依妙的鼎力加持，流行音乐、钢琴演奏、说唱、民乐等多元音乐风格碰撞融合，传统与现代结合，完美诠释“差异互补、多元和谐”的奥林匹克精神。每一句充满力量的歌词都配有羽毛球奥运冠军蔡赟、竞走奥运冠军刘虹、中国综合格斗运动员李景亮、中国女子职业高尔夫球冠军张婕娜琳等体坛名将的励志画面，音乐人和运动员在这支MV里达成破次元的跨界合作，共同为全民注入积极向上的奥运正能量。歌曲上线一天内就收获超过2.5亿的全网曝光，9小时播放量破6800万，由歌曲衍生的话题“我准备好了”引发网友热情讨论和UGC创作，咪咕成功通过一首共鸣感超强的音乐传递鼓舞人心的奥运精神与爱国情怀。一首激情澎湃的奥运助威歌用多元音乐风格表达多元和谐的奥林匹克精神，以跨界共创的方式向世界传递中国的体育精神。咪咕成功借此烘托了奥运氛围，并在号召国民为奥运助威的同时，没有忘记照顾观众的赛事体验，打造一系列“科技+内容”的奥运新玩法。作为“新媒体国家队”，咪咕明白自己承载着人们对奥运会观赛体验的期待，能力越大，责任越大，咪咕拥有全量直播和点播内容权益，这意味着要针对千万用户观赛痛点做出优化。尤其在观众无法到场观看的情况下，赛事直播的重要性不言而喻，咪咕依托5G+超高清、HDR Vivid等技术，将无延时、实时直播33个大项、339个金牌时刻、380场精选赛事，一步到位提升用户观赛体验，并采用5G+超高清、虚拟现实、多屏同看、云打call等形式，将现实和虚拟完美结合，给观众带来奥运赛事直播的沉浸式享受。咪咕融合传播平台、融合全民参与，让观众即使在线上也能获得不输于线下的赛事参与感，联动大小屏资源，将咪咕视频与中国移动魔百和连接起来，同步内容分发和直播，为奥运赛事创造更多的关注度。另外，咪咕还打造豪华解说阵容，邀请韩乔生、宋世雄、蔡猛、黄健翔等体育赛事名嘴出场，掀起一场经典回忆杀，强势触发大家的集体记忆和国民情怀。并以主演播室＋XR演播室的形式，为观众打造全新的演播室体验，弥补观众未能到场观赛的遗憾。咪咕还联合主流媒体、运动员、明星在自制内容上进行创新尝试，如记录奥运健儿奋斗历程的《逐梦东京》，把目光放在奥运延期后的运动员人生经历上，让大众意识到备战场景背后的奥运精神。奥运开赛后，咪咕还将和芒果推出结合当下赛事热点与脱口秀的综艺节目《奥运叨叨叨》，以及其他维度的奥运自制内容《王牌登陆》《伟大的失败者》《奥运脱口战》等等。这些自制内容既帮助观众遍览赛场内外的奥运精彩时刻，又以侧重点不同的节目创作，重新解读深入人心的奥林匹克精神，挖掘体育文化的魅力。咪咕在技术和内容两个方面发力，为观众带来多元互动的观赛体验，解锁5G奥运会新玩法，让品牌借势奥运最大限度抢占用户心智。高明的奥运营销不能只是为了跟风赶潮流，刻意将奥运作为营销噱头，而是将奥运精神和品牌文化进行有机融合，让广大消费者逐渐接受品牌倡导的理念主张。单届奥运会的传播期其实非常短，为了高效利用奥运节点，品牌必须在奥运会前、奥运会期间和奥运会后采取相应措施激活流量，咪咕针对这三个阶段分别进行不同营销动作，打造出由线下转移到线上的奥运第二主场，力求持续扩散品牌影响力。奥运会前，咪咕携手CAA中国带来奥运助威曲《准备好》，向世界宣言中国奥运健儿们已经准备好了，同时一改以往助威歌曲的严肃风格，加入各种流行元素赢得年轻人的青睐。为鼓励大家关注奥运，咪咕还上线歌曲同款彩铃、AI互动跟唱、趣味贴纸等新鲜助威方式，为奥运花式打CALL。奥运期间，咪咕将以技术和内容赋能赛事体验升级，不仅把观赛体验优化到极致，还充分刺激用户的互动乐趣，通过多元化视角触达奥运不同圈层，众多明星大咖、奥运冠军时刻陪伴用户，给予观众前所未有的深度参与感。至于奥运会后，咪咕宣布开启将短视频与奥运相结合的体育短片征集项目——“逐梦计划”，这项计划将从2021年7月持续到-2022年2月，既是围绕奥运、体育题材征集具有长尾效应的优秀作品，同时也借助奥运契机助力电影行业挖掘和培养创新型人才。总的来看，咪咕实际上利用奥运契机和技术优势，推动全民对体育文化的关注热情，这说明品牌在保障优秀全量赛事直播之外，还积极承担国家文化产业发展重任，抓住奥运经济的火热势头，提供资金和平台为优秀创作者铺路，为奥运、为体育文化贡献更多精品。这其实也给其他试图以奥运营销收割流量的品牌提供新思路，奥运会作为顶级赛事IP，它的价值并不局限于奥运季，品牌如果不想陷入同质化竞争，就要思考如何在奥运营销的基础上，走的更远。
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