汇业评论 | 品牌方委托口碑营销公司操控舆情口碑的案例分析

2022年3月15日，央视315晚会曝光了口碑营销公司违规操纵舆情事件。2022年3月17日，国新办就2022年“清朗”系列专项行动有关情况举行发布会，国信办介绍去年累计清理了招募水军、推广引流违法违规信息262万多条，查处了网络水军沟通联络账号群组290多万个，处置了问题商家1.2万个，下架关停APP、网站300多家。

近年来，立法、执法层面严打操控舆情的案件。汇业律师事务所黄春林律师团队简要梳理近期操控舆情及口碑有关的案例如下，仅供参考。

一、口碑营销公司操控舆情的案例分析

实践当中，口碑营销公司往往会通过雇佣网络水军、冒充用户、虚构评价、万词霸屏等手段操控品牌方的舆情及口碑，该种行为将存在如下行政甚至刑事法律责任：

1.   行政法律责任

口碑营销公司因帮助其他经营者对销售数量、用户评价、应用排名、搜索结果排名等进行虚假或者引人误解的商业宣传，构成《反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为，从而被主管机关责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，甚至还会被吊销营业执照。

参考案例：

沪市监徐处〔2021〕042020001778号
当事人上海玺犇新媒体科技有限公司，帮助*公司在大众点评网四家店铺内组织虚假团购10次，撰写虚假用户评价共计39条（10条为虚假团购交易后的评价）；当事人帮助*公司在大众点评网*店铺内组织虚假团购20次，撰写虚假用户评论共计5条（2条为虚假团购交易后的评价）；当事人帮助*学院在大众点评网*店铺内组织虚假团购15次，撰写虚假的用户评价共计10条，被认定构成虚假宣传，被罚款人民币450000元。
沪市监长处〔2021〕052021000551号
当事人上海谈辞文化传播有限公司为某商贸公司开设的某门店提供“大众点评星级维护”服务，帮助其开展商业宣传。根据该商贸公司的要求，招揽若干大众点评平台个人会员，在大众点评平台上购买1元套餐，到店后获赠价值100元的游戏币，免费接受游乐服务。上述人员免费接受服务后，于大众点评平台上按照事先约定撰写好评内容、给予高星评价。被认定构成虚假宣传，被罚款人民币200000元。
沪市监长处〔2021〕052021000510号
当事人上海俱欢颜网络科技有限公司与“大众点评”平台内经营者客户**（中国）餐饮有限公司、**（上海）餐饮服务有限公司、上海****餐饮有限公司和上海**广告传媒有限公司合作,通过组织刷单的方式,提高上述平台内经营者客户的“大众点评”店铺星级，增加客户店铺客流。该种行为被认定为构成虚假宣传，被罚款人民币200000元。

2.   刑事法律责任

根据最高人民法院、最高人民检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》的规定，口碑营销公司的行为，实际是以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，或者明知是虚假信息，通过信息网络有偿提供发布信息等服务，扰乱市场秩序，构成非法经营罪。

参考案例：

(2020)粤0105刑初400号
同案人杨某2以宸熙通公司名义，先后分别与唯品会（中国）有限公司、广州市汇聚支付电子科技有限公司、深圳万某等公司达成网络优化服务协议。同案人韩某在接到上述服务公司要求处理网络负面舆情的任务后，寻找到被告人郭旭新和同案人林某2、林某3等人，以每条信息几百元至几千元不等的价格，采取直接删帖、下沉及向涉事网站举报投诉等形式，违规处理网络负面信息。被告人郭旭新构成非法经营罪。
(2020)川1621刑初219号
深圳夸克量善网络科技有限公司法定代表人梁新庆与中信环境技术（广州）有限公司签订协议，由中信环境技术（广州）有限公司支付年服务费用人民币60万元，由梁新庆负责删除中信环境技术（广州）有限公司互联网上的负面信息，被告单位深圳夸克量善网络科技有限公司、被告人梁新庆违反国家规定，以营利为目的，通过信息网络有偿提供删除信息服务，构成非法经营罪。
(2020)粤2071刑初1825号
被告人许伟华在北京铭嘉咨询有限公司工作期间，接受北京市康姿百德磁科技有限公司(下简称“康姿百德公司”）员工王亚男的委托，先后收取其支付的费用人民币119001元，帮助康姿百德公司删除、屏蔽、压制其公司在网络上的负面信息。被告人许伟华遂通过互联网找到位于中山市东区的被告人雷新，委托被告人雷新具体负责上述业务。被告人许伟华、雷新构成非法经营罪。

二、品牌方委托口碑营销公司操控舆情

的法律风险

如前述分析，口碑营销公司往往会通过雇佣网络水军、冒充用户、虚构评价、万词霸屏等手段操控品牌方的舆情或口碑，一旦这些行为被认定为违法犯罪，品牌方可能承担的责任包括但不限于：

1.   民事法律责任

根据《民法典》规定，违反法律、行政法规的强制性规定的民事法律行为无效。具体到品牌方与口碑营销公司之间，鉴于该类服务合同往往涉及刷单炒信等违反国家强制性规定的内容，因此，双方之间签订的服务合同存在被认定为无效的法律风险。

参考案例：

(2021)粤06民终562号
法院认为：…卓敦奇为赚取刷单佣金，与朱杰星等恶意串通，通过虚假交易并作出不实网络评价的刷单方式，误导消费者对商家商誉、销量的认知和判断，扰乱电子商务经营者之间公平、正当竞争的市场秩序，破坏社会诚信体系…双方的上述行为及因此所签订的《欠款协议》《补充协议》亦属无效。
(2019)京0105民初38846号
法院认为：…本院认为原告是以刷单炒信行为为主要手段进行涉案店铺之运营工作，双方应是以《合作协议》之合法形式掩盖刷单炒信之非法行为，故《合作协议》应认定为无效。

2.   行政法律责任

（1）   不正当竞争

品牌方委托口碑营销公司操控舆情或口碑，而口碑营销公司又会实施虚构交易、虚构点击量、编造用户评价、恶意删帖等行为，操控行为及委托行为均构成《反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为，从而存在被主管机关责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，甚至还会被吊销营业执照。

（2）   消费者权益保护

品牌方委托口碑营销公司操控舆情及口碑，对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传，个案中品牌方可能构成消费欺诈，从而被主管机关责令改正，根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。

参考案例：

金市监开稽处罚〔2021〕440号
金华卿本佳人电子商务有限公司通过第三方机构组织专门人员，对在其网店内购买商品的买家以回访的名义，允诺买家如果作出商品图片加文字好评即可获得3-5元不等的好处，并且第三方机构人员会直接将事先编辑好的商品图片及好评文字发送给买家，方便买家直接使用上述图片及好评文字以自己的名义进行评价，以此诱导买家对所购商品作出商家指定的好评评价内容，对其他消费者的判断产生误导。上述行为被认定构成对其商品的用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，被罚款人民币20万元。
沪市监奉处〔2022〕262021011060号
当事人上海宏爱电器有限公司通过某网站（www.maijahezi.com）（该网站现已关闭），为当事人第三方交易平台网店内所售商品购买刷单炒信服务，虚构网店商品成交量及用户好评,属于利用刷单炒信方式虚构交易记录及用户好评，以吸引消费者点击、购买，不正当谋取交易机会及竞争优势的行为，构成了不正当竞争，被罚款20000元。
杭市监处罚〔2021〕2005号
杭州市市场监督管理局在调查杭州之壹品牌管理有限公司（以下简称之壹公司）虚假宣传案中，发现当事人杭州缦云里餐饮管理有限公司涉嫌委托之壹公司组织大V给其经营的缦云里杭州湖滨IN77店刷好评，星级评分从最初最低3.94分虚假提升至4.61分，累计虚假用户评价218次，杭州市市场监督管理局认为当事人为获取竞争优势及交易机会，委托其他经营者招募大众点评用户到店免费用餐刷好评，从而实现其大众点评网“缦云里花园餐厅”主要页面展示的用户评价及星级评分虚高，欺骗、误导消费者及相关公众，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定，构成虚假宣传行为，被罚款2000元。

3.   刑事法律责任

（1）   构成非法经营罪的共同犯罪

根据最高人民法院、最高人民检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，其中，明确规定“明知他人利用信息网络实施诽谤、寻衅滋事、敲诈勒索、非法经营等犯罪，为其提供资金、场所、技术支持等帮助的，以共同犯罪论处”。因此，如品牌方委托口碑营销公司操控舆情或口碑，因与口碑营销公司存在共同犯意，或者向口碑营销公司支付资金，因此个案中可能被认定为非法经营罪的共同犯罪的风险。

（2）   构成帮助信息网络犯罪活动罪

参考最高人民法院 最高人民检察院《关于办理非法利用信息网络、帮助信息网络犯罪活动等刑事案件适用法律若干问题的解释》，品牌方委托口碑营销公司操控舆情或口碑，鉴于操纵口碑本身行为的违法性，品牌方很难抗辩称对该种行为的违法性不知情，因此个案中可能被认定为明知他人利用信息网络实施犯罪而为他人实施犯罪提供技术支持或者帮助，从而构成帮助信息网络犯罪活动罪。

4.   舆情风险

同时，上述违法行为将记入经营者的信用档案，并通过企业信用信息公示系统等向社会公布，或者相关执法、司法机构发布涉案有关的新闻，进而诱发品牌舆情事件。2021年，多个国际品牌因为市监部门处罚决定被曝光后诱发舆情事件，影响巨大，损失惨重。

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