如何设计K12教育产品，这三个标准需要优先考虑

连接改变教育

闯入K12教育领域的创业者越来越多，什么样的教育产品是真正有用的？美国著名教育媒体EdSurge最近有篇专栏文章，谈及K12产品的定位和运营，指出刚需、失格和差异化，是首先要考虑的三个标准。

文 | Jay Bakhru

编译 | 王永倩

对于大多数营销人员来说，“顾客就是上帝”这句话就说明了一切。首先需要了解你的客户需要什么，然后通过完美的策略和强有力的执行来满足客户需求。

这是伟大且久经考验的建议。它也会使创业者在K12教育中陷入困境。在把顾客加冕为“上帝”之前，我们需要回答一个简单的问题：顾客是谁？

在K12教育，顾客是谁？这个答案简单明了——孩子们，但实际上却很复杂。这其中包含：学生入学；家长关心孩子所受的教育；纳税人支付教育费用；所有现在和将来的公民都将受益于接受了良好教育的社会。

即使我们再次仔细地考虑这个问题，并且深刻地理解到客户是我们产品的购买者，我们仍然不能完全地回答这个问题。政策制定“规则”，是为了激励购买者，也是了约束购买者，所以这些规则一直在变化。

在多方利益相关者的环境中，主要聚焦于“客户”——在大多数行业中，一个初创企业的失败会被用来证明某种策略的不可行性。

这非常不幸，因为它减少了教育系统的创新，而这种创新正是我们迫切需要的。即使不了解整个K12生态系统，孩子和家庭也不会转化为可持续和高影响力的产品。

许多利益相关者，甚至那些没有参与采购过程的人，仍然可以在产品采购和设计方面有着强大的影响力。比如下面的这些案例：

edTPA：在纽约，增加edTPA为教师资格证的考核标准，这一提案一再推迟。edTPA是教师入职资格支持和审定体系以及评价标准。教师们不满其高昂的考试费用-300美元。一些教师认为他们应该直接评估学生，还有一些教师担心视频记录会暴露隐私。这次反弹直接导致这一提案再一次被纽约政府搁置，这已经是4年来第四次搁置了。

AP美国历史考试：AP美国历史考试是一门供高中生学习的大学预修课程。大学委员会推出2014版本的AP美国历史的教材指导后，受到了许多保守派人士的攻击。他们认为该指导反映的某些美国历史不正确。反对人士主要是一些联邦和州，在共和党全国委员会上，他们要求国会限制对大学董事会的资金投入。最终，大学委员会修订了该指南，为2015颁布了新准则。

有些困难是不可避免的，但一些利益相关者关心的问题可以预料。“顾客就是上帝”，在这种情境中，精明的企业家应该会结合多个利益相关者所关注的内容。

这意味着对任何产品的设计和营销，都要把孩子放在第一位，同时也要理解K12系统中每个关键参与者的需求。通过这种方法，企业家可以更清楚地识别差异化和竞争优势，最关键的是可以为儿童带来可持续价值。

一般而言，K12企业家应制定以下三种利益相关者的营销策略。

用户：通常是使用产品或者服务的学生、教师和家长。

采购者：最终做出购买决定的个人或群体。对政府的销售，通常会是一个正式的、复杂的采购过程。

影响力：在公共教育方面有权力做出关键决策的人或团体，比如采购。

这个过程不一定很复杂。我们的目标是从每个重要利益相关者角度出发，进而理解以下标准。

• 刚需：对于用户来说，什么是“必须有”的产品特征或者优点？如果缺少这种特征，会导致这个产品不被接受吗？

• 失格：什么样的特征，会导致产品不被接受？

• 差异化：用户偏好什么样的产品特征或优点？对于学生来说，两种产品会产生同等有效的效果。其中一种具备对大多数利益者来说都必须有的某些特性，而另一种，简易且方便使用，能够帮助老师这一重要的利益群体节省大量的时间。

通过建立可以经常沟通的渠道，收集来自重要利益相关者的反馈，并使用此框架来分类这些信息，企业可以快速地提取产品设计的关键部位，有效地思考市场营销策略，包括在销售过程中存在的潜在阻力。

教育是，也应该是，一种公共资源。在对多方利益相关者进行营销的过程中，企业家可以更好地了解他们的产品如何适应各种教育政策。更重要的是，他们可以做利用一些政治策略做一些明智的决定，即使这可能会令一些利益相关者感到不适。

围绕教育的好坏、或是丑陋的各个方面进行交流和沟通是民主过程的一部分。没有人是“上帝”，甚至也不是客户。如何巧妙地引导这些对话对企业家至关重要的，尤其是他们所服务的孩子们。