国际学校招生宣传烧掉多少冤枉钱？业内知情人给出9条忠告

作为国际教育行业多年的从业者，在中考出分，学生扎堆转轨国际学校之际，我很想谈谈国际学校的品牌、市场、招生那些事。故事将从我过去几年对新学校的操盘经历说起，讲讲品牌、市场、招生板块的重要工作原则和一些关键性建议。我曾经操盘且成绩不俗的3个新学校，给它们代号分别是：高端项目A，超高端项目B和超高端项目C，在过去这些项目中，A校和B校均以非常低的预算完成了招生目标，C校是我以较低预算参与筹备并完成学校开放日前的全方位引流工作。马上，切入正题——

01

招生另辟蹊径成功省钱，

其实都是表象？

那年，我去外地筹建新学校A，A校在苏州，由于是新创校，我想低调进入，试水一下市场情况。当时，我发现当地大街上女性消费的店面非常多，我感觉当地女性地位高，在家里有一定决策空间。同时，我发现当地有一个做得不错的女性自媒体，我果断决定买这个公众号一个头条，虽然它的账号内容跟教育毫不相关，也不是官方媒体。经过周密衡量，我觉得要投放一下试试。

十分惊喜的是，一个头条发布后，一整个下午电话都没停过，真正实现了甜蜜的负担——接电话接到手酸。当日共收到电话约150+，整个招生季接电话1600+，实现了仅当日就完成了总KPI的近1/10。而且，那一条广告仅花费几千元。

有意思的是，在后面的家长访校活动中，见过多次气质不俗、岁月静好的轻熟女士，三两闺蜜手挽手来一起参加开放日，说是跟自己的中学同学一起前来看学校。这再次证明了我对当地女性的判断，也做佐证了我投放策略的正确性。

这是一个大胆的尝试，成绩不俗。不过，我想说的不仅是这个，因为通过回忆过往，我发现，过去取得业绩的背景竟然是老板的充分信任和放权。比如，如果没有对预算的支配权，我能够第一条投就给 当地新媒体吗？会不会经过一大堆流程，有人质疑而不批？

孟子的几句话或可体现打工人的心声：

• 君之视臣如手足；则臣视君如腹心；

• 君之视臣如犬马，则臣视君如国人；

• 君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。

一个成熟的领导，自然知道自己时间和精力有限，让团队每个人都能充分发挥自己的才能，才是实现组织目标的最快路径。

02

一个完美决策闭环的案例，

问题出在哪？

这里举一个例子。我曾经住在一个学校附近。我从早上起床到中午吃饭，到晚上睡觉，都能刷到那个学校的朋友圈广告，而且连续几天。我十分诧异，因为很明显这里面多数属于无效推送。

后来这所学校的人告诉我，老板听说朋友圈广告很有效，因此要求他们投放5万元，他们按照老板要求，投放了一段时间。至于有没有得到有效受众？有，1个人咨询。听完之后，我真的不知道说什么好，只能感叹一句：这倒是一个“发出指令——实施指令——获取结果”的完美闭环。

聪明的读者啊，你们想一下，这个故事的问题出在哪里？你一定有自己的判断……

03

精准发力，

才是节约宣传预算的秘籍

把力气用在要害处，将钱花在刀刃上，这15个字是我工作的终极心得。我以在高端项目A和超高端项目C的广告投放举例。在做A校招生宣传时，我投放了苏州本地的广播，主打覆盖率。我只挑选了交通广播，虽然他们的业务员一直在推销称，音乐广播听众也多，我没动心。而且，我只挑选了周一至周五的交通广播早高峰时段十几秒的档期。

为何这样做？因为多数情况下早高峰可能是父母送孩子上学（项目A当年只招收新初一年级，目标人群是小学生父母）。而且，苏州市区交通状况不佳，开车上班的人一定需要非常关心路况，那么能听到我们广告的可能性非常大。而放学就不一定了，可能是家里老人接孩子，老人不一定开车。因此，我不选择晚高峰时段投放广告。

虽然交通广播单价昂贵，但经过我筛选，广告费金额也不是特别庞大。

“少花钱，多办事”是很多人的共同期望，因此我再拿项目C的投放来举个例子。做C校时，我选择了朋友圈信息流广告，其中包括以下几点要求：

1.只选择工作日的节目时段。原因是周末大家都在线下忙着各种事，刷手机的人较少。

2.只要工作日晚上8点-11:00时段，晚上是翻看朋友圈的高峰，作为一个使用微信的人，这个不难发现。这3个小时应该是峰值中的峰值。

3.不要人群重复覆盖。说明一下，因为划定区位和标签设定，难免会有人收到两次，但尽量不要重复覆盖。我将一些同事添加至投放名单，我告诉供应商，如果我的这几位同事有多数被重复覆盖，那么我将不支付全部尾款。

04

为什么目标30人却招来99人？

作家路遥说：只有初恋般的热情和宗教般的意志，人才可能成就某种事业。我想是的。全情投入，躬身入局，英文中说 get your hands dirty，这是做好好这个工作的一个重要原则。

在做项目B时，因为是美国高中为主加双语初中为辅，定位高，收费贵，学校区位一般，招生难度极大。我们合作了很多平台，多方引流。

在这个过程中，对每一家媒体投放的广告，软文我都亲自写，因为不同媒体有各自的风格。这其中也包括线上招生讲座的邀约文案等文字和海报。相比于一篇通稿发给许多家媒体的做法，我是坚决摒弃的。如此不厌其烦，也是为了节约预算，且将投放效果最大化。

结果是，我们那个项目，行内人士评估下来认为能招收到30个孩子就不错了，而当年事实上我们招收到99人。

当然，这个策略并不是一定如此，因为一些品牌为了保持调性的统一，会有意地将一篇图文进行统一投放。

05

跟谁站在一起才能令自己更闪耀？

在做项目C的时候，我做了一笔最贵的投放，但是这笔投放不仅老板满意，而且长尾效果也非常好。在学校对外大幅曝光开启的热度顶峰，我们邀请了国际背景闪耀的一位985高校校长，跟我们做了一期对谈，这期对谈在各大媒体和我们自己的平台上播出。

还记得前段时间的一个娱乐圈名场面吗？一众明星在合影环节遇见陈凯歌，在谁跟陈导站在一起这个细节时，经过一番激烈的推让，最终张颂文跟陈凯歌站在了一起。

因此，你跟谁站在一起很重要。做品牌就是利用别人，更好的人、更好的平台，来使自己更闪耀。这笔钱数目不小，可结果是，项目03虽发展有些波折，但是其“高定位、高品质”的形象依然坚如磐石。

说一句正确的废话，做品牌是锦上添花。注意这个成语最后一个字，它添的是“花”而不是“草”，所以做品牌不能嫌贵，如果预算紧张可以不做。不做品牌跟能不能办好学校之间没有直接关联。

06

地面推广，方法最古老也超有效

有的学校老板认为，不想做品牌，不想做市场，做广告都是智商税，就那么一下下就好几万？我才不做呢！那么，这种情况下，还有可以作为的空间吗？有，那就是招生策略上多动脑筋。

新学校采取人海战术和地推方式，是行之有效的。在项目C中，外地项目的同事说，他们当初请了大几十个中国和世界名校的俊男靓女在满城市设摊设点，推介学校，非常有效。这并不稀奇，因为我之前所在集团就有一所学校，初创期几乎全体教职工（包括校长、园长）全部出动，在所在城市的人流密集处开设摊位，宣讲学校。学校开在人口众多的内地某省，初年招生即收到800+个学生，实在是真正的惊艳。

有的人可能要说，怎么这么费人呢，用人需要多高的成本你算过吗？是啊，金钱和人力是世界上最重要的两个杠杆。在品牌/市场/招生这块许多行之有效的策略，不是费人，就是费钱，我们根据自己的实际情况去选择相应的策略。

07

品牌、市场、招生，

分分合合，需要不如的人

我认为：

品牌部门为学校长久的美誉负责；

市场部门为自己花出去的每一分钱的效能负责；

招生部门为学生的人数增长负责。

整个大板块为学校的长足和健康发展做贡献。

经过我前面的一些讲述，你大概已经知道，这3块的人，工作目标所需要他们具备的能力模型并不一样。一些学校会将品牌和市场放在一起，招生单独放。也有的将品牌独立出来，市场和招生放在一起。

然而，无论怎么样组合，品牌和市场需要的是逻辑清晰、思维清楚、具有创意、背景或专业度高、能快速判断一个选择的“利”和“弊”的人。

具体到招生这块，需要的是具有全流程思维、数据思维、亲和力强、认真细致耐心地对待每一个来访者的人，最好有一定人生阅历，能转化成交能力强则更佳。前者动脑和对外输出（文字、图片、视频等制作）更多，后者体现在具体事务的处理上如电话或者面聊更多。能兼具两种素养的人并不多见。

08

关于部门总监的建议

如果能有一个合适的人选担任品牌/市场/招生板块的总负责人（总监），那是非常好。而且，此人最好具有“写作”或“成交转化”这两个核心技能中的一个，否则就很难带领整个部门往前走。没有核心技能傍身，无法在核心业务中发挥重要作用，不太容易对团队做出重要贡献，不好服众。

更关键的是，在需要节约预算时，大佬可能会残酷地选择不跟此人续合约，很简单——你会干什么？会把控流程？这个有核心技能的人锻炼一下也会，而且ta还有核心技能。显然提拔一下有核心技能的人做这个职位更划算。当然，我这个建议不是绝对的。

那么，当然也有可能，而且是很大可能的是，团队中没有合适的能将这几块工作统一起来的人。如果这样，也不必硬从团队中选拔人出来，因为品牌和市场是前端策略和引流，招生是后端承接数据和转化，两方很容易产生矛盾，造成互相指责和内耗。

有可能的情况是，后端认为，你前端水流量不大，快去跟大佬要预算啊！不然要你干啥用？前端认为，你们转化能力太弱，只会接打电话，你们是客服电话的接线员吗？

众多周知，任何形式的内耗都不利于工作目标的实现。无论将这个板块工作分成两块或者三块，没有合适的人来带领的话，这些工作分开汇报也是可以的。

09

媒体环境变幻莫测，

保持好奇心是关键

在文章的结尾，我想说，这个板块的工作，往往需要跟老板直接沟通，且事关真金白银，因此，很容易造成一定程度的内伤。加上，传统媒体衰微，同时传播方式变化很快，大家想一下，李佳琦直播间高峰时期的在线人数，是不是可以等同于一个地方卫视王牌节目的收视率？不仅如此，在我写文章的今日，朋友圈的流量已经日益下降，许多媒体的头条阅读量直接腰斩还不止。

这个世界上真是唯一不变的就是变化。不过，虽然传播形式多变，但传播永远存在，我们保持一颗敏而好学的心十分重要。比如，宝妈们现在流行去小红书看评论择校了呢!

在本文中，我尽量全面地提到广告投放、品牌建设、招生、部门人员任职能力模型、团队建设等诸多方面，如能对你有一定启发，也是值得。

作者 | 马晓瑜，传播学硕士，教育从业者、人类观察者。每天都想比昨天活得更明白一点。

图源 | 网络

运营 | 天悦

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