当线下发行已成“伪概念”，未来发行的趋势是什么？

文/范棋敏 苏行  编辑/江宇琦

“赢了大盘，输了个体。”这是日前在壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）举办的论坛上，多位嘉宾提到的一个观点。

尽管中国电影票房逐年走高，2018年第一季度国内票房更是超越了北美，总票房达到300亿这一成绩的时间较上一年提前了35天，但能够实现盈利的影院和发行方并不多。当今中国电影市场虽然在增长和繁荣，但是上下游个体也在不断的沉没。

影院增速高于观众增速、互联网介入程度越来越高、电影类型也愈加丰富，电影发行的难度也在无形之中更上一层楼。当下市场环境对传统发行方式有何影响？为适应不同地域和观众需求而存在的分线发行离我们还有多远？未来发行会消失吗？为解答这些问题，壹娱观察在今年上影节和CinemaS共同举办了“进化、差异、新互联”电影发行高峰论坛，与多位资深业内人士展开了两场圆桌讨论。

第一场圆桌以“未来发行模式的进化”为主题，邀请了阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，乐创文娱副总裁黄紫燕，北京完美影视传媒有限责任公司副总裁田甜，北京大学光华管理学院院长助理、教授、博导赵龙凯，共同探讨了线上发行和地网发行的未来发展。

第二场圆桌的主题为“中国电影分线发行的实操方法论”，在唐德影院管理有限公司董事长赵军的主持下，大地院线总经理方斌、北京新影联影业有限责任公司总经理贺文进、北京迪美影业有限公司总经理阚晓泽、广州漫飞驼文化传媒有限责任公司总经理王宝珉以及国家新闻出版广电总局电影数字节目管理中心运营总监赵思行五位嘉宾一起，共同探讨了新形势下中国的分线发行新思路。

“中国电影分线发行的实操方法论”圆桌

发行不会死，没有互联网思维的发行才难活

近年来，伴随着互联网对宣发行业介入程度的加深，传统发行模式发生了不小的改变，不少影院根据上座率、预售、影片评分、票房走势等数据决定排片。受此影响，电影地网发行受到了极大冲击，发行公司控制力下降，而前段时间亦有文章曝出，不少发行公司都压缩甚至解散了地网团队。

许多业内人士感慨，如今发行越来越难做，过去的很多老方法即将成为历史，只有依靠互联网才能谋得生存空间。李捷在论坛指出，对于观众而言，现在真正影响用户入场的决定性因素已经从过去的影院排片逐步转为用户认知和兴趣决策：海报、预告片、片方信息和明星阵容这些过去能对影片票房产生巨大影响的因素，如今只决定观众是否关注这部电影，而真正能决定其是否走进影院观影的是电影的口碑和话题。

在这种情况下，很多发行公司都压缩了地网发行的整体规模，如乐创文娱把地推团队从百人压缩至80多人，20%的缩减，重点针对的是之前仅服务于传统发行的单纯执行人员。留用和重新引入的都是在整合营销，媒体传播和渠道拓展方面综合能力强的人，重点分布在二三线城市。

对此，乐创文娱副总裁黄紫燕表示，在互联网发行风生水起的今天，不同城市的电影市场所适用的发行模式也有所不同：对二三线城市而言，中央媒体针对用户深度触达的难度还较大，所以需要驻地人员高度参与影片的宣传推广和渠道拓展。但在一线城市，媒体环境好，用户成熟度高，则完全可以通过中央媒体，互联网门户以及视频网站KOl等网络营销就能提高影片宣传声量和声压，总部的覆盖就能够很好地完成。

乐创文娱把地网转型定为公司战略级的部署，总部更多地通过品牌联营，媒体传播等综合营销来覆盖一线或一线弱城市，减少纯执行地面团队。二线及二线弱城市则通过引入整合营销能力强，渠道拓展能力强的人员来强化地面推广的精准度和效率。在培养二三四线城市地推人员的过程中，会有重新竞聘上岗，每周线上培训，数据分析，重点案例分析等一系列的动作来提高员工的核心竞争力，其目的就是用精兵强将提高发行效率，把精准营销贯穿于线上线下发行的始终。

然而就在传统发行公司开始缩减地推团队的同时，腾讯影业、爱奇艺影业等互联网发行公司却发展起了自己的地面发行团队。今年4月，腾讯影业宣布成立了腾影发行公司，并设立了超过60人的地面发行团队；爱奇艺影业百人级别的地面发行人员也曾参与过《正义联盟》、《全球风暴》、《黑白迷宫》等影片的线下宣发。

爱奇艺影业参与宣发《芳华》

在嘉宾们看来，互联网公司入局地面发行业务，在一定程度上正证明了发行不会消失不见，需求仍然存在。正如田甜所说，线上发行的崛起也并不意味着地面发行将要消失，“在今天的电影行业中，‘线下发行’已经是一个伪概念了，即使是地面发行也同样需要引入数据分析与互联网思维，‘互联网发行’也需要地网发行的各个渠道优势，线上和线下的结合很重要。

尤其是在电影越来越类型化、观众口味越来越多样化的背景下，电影分众的趋势更加明显，利用互联网数据精准找到影片的粉丝受众，能够指导线上线下精准营销才是发行应该的转变方向。换句话说，不是线上发行取代地网发行，而是双方必须有机融合，优质的电影发行公司都必须同时要有互联网发行和地网发行的能力。”

而随着技术的进步，发行领域里数据的处理与运用也还将呈现出更多的可能。譬如有嘉宾们指出，时下十分火热的区块链技术在版权交易、众筹融资、影片宣发、院线排片等方面都能有所作用，赵龙凯就表示区块链这种技术运用的极限，就是用户和电影的点对点触达，未来发行公司将不再存在，只不过现阶段这还只是一个理论模型。

嘉宾认为，对于在现阶段来说，线上发行和地网发行缺一不可，想要真正改变发行困局、解决多数影片盈利难的问题，不是放弃地面，而是应该将两者的效用结合起来并最大化。因此能否更好利用数据，做到更精准的触达，将成为电影发行的核心竞争力。在李捷就看来，“传统发行不会消亡，只有没有掌握用户运营，创意策略和互联网思维的发行公司才会被替代。我们也在致力于为推动行业变革做这样的事情，阿里影业推出了灯塔宣发系统，可以完整监测宣发数据，这些数据也是对所有人开放、为行业服务的。” 

灯塔平台

分线发行势在必行，精准发行是重点

近年来，伴随着国内电影市场日益高涨、影片类型愈加丰富，越来越多发行方面的问题也浮出水面，《复仇者联盟3》热映期间鲜有其它新片可看、想看文艺片附近影院却没有排片等等，这使得分线发行成为业内不断被提及的话题。

而先后出现的“艺术电影放映”联盟、校园院线、人民院线等为整个行业提供了一种新的可能性。成立一年半以来，艺联通过对运作的不断改进，收获了不错的成绩，今年的《三块广告牌》更是收获了超6000万的票房成绩，也让“分线发行”这一概念再度成为了行业关注的焦点。对于中国当下及未来的电影市场来说，分线发行面临哪些困局，又该走向何方？

《三块广告牌》

方斌首先在讨论中提供了一组数据：我国浙江省人口比韩国多将近10%，有4000多块银幕，是韩国2000多块银幕的2倍，但2017年韩国票房为100亿人民币，而浙江省票房仅为41亿人民币；广东省与日本的人口数分别为1.1亿和1.27亿，银幕数分别为3500多块和6000多块，但日本的年票房为132亿人民币，广东省则为75亿。

从这几组数据不难看出，中国的观影人次以及单块银幕的产出远低于日、韩等国家，太多的资源被闲置、被浪费。对此赵军进而补充道，从20年前国家开始推动电影市场化改革开始，那时的中国电影平均上座率为13%-15%，直到今年，这个数字也依然没有太多变化。

之所以会出现这个问题，就触及到了分线发行要解决的最实质的问题：影片找不到适合的观众，观众也找不到想看的影片。对此，阚晓泽表示，胶片时代的电影拷贝数量有限，片方会根据放映效果选择首轮放映影院以及二轮、三轮放映影院，其中还有奖励机制。如今，拷贝数量不再是限制上映影院的因素，如何让电影找到目标受众、成为了电影发行人一直在思考的问题。而分线发行为问题的解决提供了很好的思路。

以《海边的曼彻斯特》为例，在上映之初不被业内人士看好，但经过一百多家影院一个月的放映拿下700多万的票房。这部片子的目标受众就是文艺青年，一般认为文艺青年都在大城市，但这样的刻板印象极容易漏掉大块市场，实际上，这部影片的一大块票房贡献来自于三四线城市，这些城市中其实也不乏文艺青年。因此电影发行不仅有必要分线，更要精确目标受众，做到精准发行。

何为精准发行？贺文进举例称，北京的海淀工人文化宫经常会放映儿童剧，很多家长会带孩子到剧场观看儿童剧，到儿童片上映时，习惯到该剧场看剧的家长和孩子也会选择这家影院观看电影，因而该影院在儿童片的票房表现上就优于周边影院，故针对海淀工人文化宫投放更高比例的儿童片即为精准发行的一个案例。

在赵思行看来，对全国近5万个农村观影点的0.8k流动数字放映银幕的统计中，去年全国农村观影点的观影人次为6.2亿，订购场次超过1100万场，订购数量最多的影片不是一般城市院线观众喜爱的《红海行动》等影片，而是经典老片《举起手来》。

《举起手来》

因而从不同角度来看，分线发行乃至精准发行都是精确匹配观众与影片必须迈出的一步。贺文进认为：“有些影片未必追求规模大，适合的地理位置，适合的群体，适合的媒体，这个时候效果自然而然就会出来，不一定叫分线发行，但已经是精准定位了。”赵思行则提出，即使到了21世纪，发行方式仍然是非常粗狂的，很多信息技术没有真正利用起来，在进行分线发行时一定要使用大数据，找准定位和类型，找到你的受众群体去做针对性的宣传和发行，才能收获很好的票房。

不过考虑到市场的逐利性，无论大影院还是小影院都想依靠大片保证自己的基本生存，分线发行的推进并不是一蹴而就的。除有效连接影片和观众外，嘉宾们都认为，一定程度的宏观调控也很重要，要“在调控与市场运作两点间找到平衡，长期培育这个市场”。正如王宝珉所说，单靠市场自身是很难完成自我调节的，分线发行的一个核心就在于“上层建筑把路打通”，发行方再进行有针对性的尝试才有意义。

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